パフォーマンス マーケターとして成功するための 7 つの方法

成功するパフォーマンス マーケターになる方法についての洞察が必要ですか? この記事では、CMO がパフォーマンス マーケティング能力を構築するために使用できる実用的な要点を提供します。 (無料のパフォーマンス マーケティング電子ブックを入手してさらに詳細を確認することもできます。)

どのような活動がパフォーマンスを促進し、ひいては収益を促進するのかについての洞察を持って取締役会に好印象を与え始めましょう。

パフォーマンス マーケターへのヒ​​ント 1: ROI を測定するツールを見つける

私たちは大量のデータにアクセスできます。 しかし、データは、私たちが知る必要があることを教えてくれないのであれば、チョコレートのティーポットと同じくらい役に立ちます。

適切なデータ収集およびレポート ツールに投資する必要があります。

たとえば、ソーシャル メディアがマーケティング戦略の重要な部分であり、ソーシャル メディア コンテンツの作成、公開、管理にソーシャル メディア管理ツールを使用している場合は、レポート機能にアクセスできる可能性があります。

これらのレポート機能を使用すると、各ソーシャル ネットワークから直接、コンテンツのいいね数、フォロー数、シェア数を示すデータを取得できます。

ただし、ほとんどのソーシャル メディア管理ツールでは、バニティ メトリクスの収集とレポートのみが可能です。 市場で入手可能なソーシャル メディア管理ツールはどれも、ソーシャル メディア活動の ROI (金額換算) を教えてくれません。

アゴラパルスを除いて。

Agorapulse は、Google Analytics に接続し、公開するすべてのリンクに UTM を自動追加する最初で唯一のソーシャル メディア管理プラットフォームです。 つまり、コンテンツをクリックするすべてのユーザーのジャーニーを追跡できるため、アクティビティと支出を収益に結び付けることができます。

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「追跡が正確であればあるほど、その結果がマーケティング活動によるものであると考えることができます。 適切な追跡がなければ、成功の原因をソースに帰することはほとんどできず、したがって全体的な成功に対するチャンネルの影響を評価することもできません。」 (Yannick Schmidt、B2C for Nerds 責任者)

パフォーマンス マーケターのヒント 2: ファーストパーティ データを収集する

しかしまた、顧客にそれを求めることを恐れないでください。

ダーク ソーシャルの到来とサードパーティ Cookie の喪失は、依然として重要なパフォーマンス データを収集してアクティビティに起因させることができないことを意味するものではありません。

たとえば、ファーストパーティ データとアトリビューション モデルを使って何ができるかに驚かれるでしょう。 また、これは別のトピックですが、ファーストパーティ データはパーソナライゼーション戦略の宝庫であることを忘れないでください。

しかし、基本に立ち返って、顧客にどこから来たのか、どのようにしてあなたを見つけたのかを実際に尋ねてみてはどうでしょうか?

「誰かに『私たちのことをどうやって知りましたか？』と聞いてみてください。」 フォームに記入すれば、それを使用して、実際の帰属が何であるべきかを決定することができます。」 (リサ・シャラパタ、アービンジャー研究所 CMO)

このタイプの連絡により、パフォーマンスを証明するために必要なデータが得られます。 また、顧客と 1 対 1 で話すことは、このテクノロジーファーストの世界で私たち全員が切望している、個人的で人間的なタッチももたらすでしょう。

パフォーマンス マーケターのヒント 3: 常にすべてをテストする

格言にあるように、 「いつもやってきたことをいつもやっていれば、いつも得ているものは必ず得られる」 （あるいはそれ以下）。

コンテンツを継続的にテストして、何が変換され、何が変換されていないかを確認する必要があります。 そうでないものに対しては冷酷であれ。 枯れた雑草を引き抜くと、花が咲き、成長します。

「重要なのは、コンバージョン率を調べて、どこを最適化できるかを確立することです。 つまり、「OK、これを微調整し、AB テストを実行します。そして、これが明らかに勝者であり、このモデルが ROI とコンバージョンの観点から機能していることが確認できた場合は、次のことを行います」と言っているのです。それを持って走りなさい。』

「需要の創出は収益に変わるはずです。 収益につながっていない場合は、販売とマーケティングの目標到達プロセスに何か問題があるため、それを修正する必要があります。」 （リサ・シャラパタ）

パフォーマンス マーケターのヒント 4: 率直な会話で教育する

前に説明したように、私たちが行うすべてのことが追跡可能または測定可能であるわけではありません。 私たちが行うすべてのことがパフォーマンスに見合ったリターンをもたらすわけではありません。

したがって、主要な関係者と実際に率直に会話することで、期待に対処する必要があります。

「ブランド認知活動はパフォーマンスを促進します」とリサ・シャラパタは言います。 「キャンペーンを実行すると、すぐに ROI が向上するわけではありませんが、Web サイトのトラフィック量の増加、コンバージョン率のわずかな向上、LinkedIn のフォロワーの増加などの効果が見られるかもしれません。あなたのページを見ているか、Google などであなたを検索しています。

「これらのことのいくつかは、あなたが行っているブランド認知度向上の取り組みが効果を上げていることを示す先行指標です。

「これらを使用して、『現時点ではこれを収益に直接結び付けることはできませんが、ここから私が分かることは次のとおりです』と言うことができます。 それはお金が有効に使われていること、そして私たちが正しいことをしていることを示しています。 そして時間が経てば、それが需要に変わると私は予想しています。」 次に、そのアクティビティを長期にわたって追跡し、それが需要につながらない場合は、次のように言います。 私は間違っていた。 これは機能しません。 そのお金を再配分するつもりです。 そのお金をこちらに移します。」

「成功とはどのようなものなのか、そしてそれを測定する最善の方法について、率直に話し合うことが重要です。 」

パフォーマンス マーケターのヒント 5: 必要なデータを調べ、その活用方法を学ぶ

知っておくべきことを教えてくれる有用なデータを収集する前に、まず何を知る必要があるか、つまり何が役立つでしょうか?

マーケティング担当者には、独自の目標があります。 あなたは自分が何を達成したいのかを知っており、そこに到達するために全力を尽くします。

しかし、CFOの目的は何か知っていますか?

取締役会や投資家が何を求めているか理解していますか?

そうしないと、自分の目標を達成するために行っているすべての努力が時間の無駄になる可能性が高くなります。

あなたの目標の 1 つがソーシャル メディアのファン層を拡大することであったとします。 すべてのソーシャル ネットワークにバイラルなコンテンツを投稿すれば、おそらくその目標を達成できるでしょう。 しかし、CFO の目標が四半期ごとに収益を 8% 増やすことだった場合、フォロワーが増えればその目標は達成できるでしょうか? バイラルキャンペーンに費やしたお金は役に立ちますか?

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そうなるかもしれませんが、それを証明する必要があります。(ソーシャル メディアの ROI を証明するために Agorapulse を使用している場合を除き) どうやってそれを行うのでしょうか?

主要な関係者と関係を築き、協力して目標がすべて一致していることを確認し、彼らが注目している分野で ROI を証明する適切なパフォーマンス データを収集していることを確認することには価値があります。

「私はグラフィック デザインからスタートしましたが、出世の階段を登るにつれて、会社の基本をもう少し理解する必要があることに気づきました」とリサ シャラパタは言います。

「そこで、私は時間をかけてさまざまな CFO にインタビューしましたが、特に私が最も近くで仕事をしていた CFO にインタビューしました。 私は自分のエゴを玄関に残して、ただ質問しただけでした。 興味が湧いてきました。 私は、彼らが何を達成しようとしているのか、そしてそこに到達するために彼らが私からどのような情報を必要としているのかを理解したかったのです。

「しかし、最初は恐ろしいかもしれません。 私たちがアクセスできるデータ、数値、分析の量によって海が沸騰する可能性があり、それは本当に圧倒される可能性があります。 したがって、ほんの一握りのことから始めて、そこから逆算して作業してください。

「関係者が何を達成しようとしているのか、そして何が最も大きな影響を与えるのかを理解してください。彼らが本当に知る必要があることは何でしょうか?

「こうした種類の会話を率直に行うことは、パートナーシップを築き、人々を味方につけるのに非常に役立ちます。 そうすれば、『この多額のお金はどうなったの?』といったことを中心とした難しい会話の際に、彼らはあなたをサポートしてくれるでしょう。」

どのようなデータを収集する必要があるかを知ることは重要です。

次の課題は、そのパワーを活用し、パフォーマンスを飛躍的に向上させる方法を学ぶことです。

「CMO として、私はブログ シリーズの購読者数を増やしたいと考えているコンテンツ マーケティング担当者に注目しています」と、Agorapulse の CMO である Darryl Prailll 氏は言います。 「より多くの人に購読してもらうだけでなく、もっと見てもらいたいのです。 これらの購読者が誰であるかを彼らに知ってもらいたいのです。 私は彼らに、自分が ICP に適合するかどうかを選択して確認してもらいたいと考えています。 誰がコンバージョンに至るのかの背後にあるデータを理解する必要があります。

「彼らは、私たちが誰を惹きつけようとしているのかを見て、SEOなどのことを理解し、『OK、これらは最も検索されているキーワードだ。この洞察を利用して、本当に心に刺さるコンテンツを作成する必要がある』と言う必要があります。」 私は彼らが目の前にあるデータを理解し、それを利用してより良いコンテンツやキャンペーンを作成できるようにしたいと考えています。」

もはや、コンテンツを作成するためにコンテンツを作成するだけではありません。

「コンテンツはマーケティング ミックスの非常に戦略的な部分になり始めています。 どのようなコンテンツを作成するか、またどのように作成するべきかについて、真剣なデータと思考を組み込む必要があります。 スパゲッティを壁に投げて、それがもうくっつくことを祈るだけではだめです。」 （リサ・シャラパタ）

パフォーマンス マーケティングのヒント 6: 急速で継続的な変化を受け入れて適応する

「はい、それは変化であり、変化は恐ろしいものです。 しかし、インターネットが存在しない時代もありました。 (私はインターネット以前から存在していました。) マーケティングを行うためにインターネットを使用する方法を学ばなければならなかった時期がありました。 しかし、マーケティングとはそういうものであり、常に進化しています。 特にテクノロジーに関しては。 いつかあなたのキャリアが変わることを受け入れてください。 重要なのは、それにどう向き合って適応していくかだ。」 (ダリル・プレイル)

前に述べたように、マーケティングは変化のベルトコンベアであり、止まることはありません。 常に何か新しいことが入ってきます。何か新しいことを学んだり、そこから学んだりすることです。

「Netflix や Microsoft など、業界のトップ企業で働いてきた CMO に関する記事を偶然見つけました。『どうやって Microsoft の CMO になれるんだ?!』と思いました。 それは取るに足らない偉業ではありません。 その人物はビル・ゲイツのスピーチライターとして人生を始めました。 つまり、常に自分自身を再発明し、適応することが重要なのです。」 (ダリル・プレイル)

変化は決して簡単ではありません…そしてそれは常に避けられません。

「ブランドマーケティング担当者から、パフォーマンスベースのマーケティング担当者への移行です。 人生において変わらないものは変化することだ。」 (ダリル・プレイル)

リサを例にとってみましょう。 彼女はグラフィックデザイナーとしてスタートしました。 現在、彼女は複数の CMO を務めています。 彼女は変化を受け入れ、何が起こってもそれに適応し、すべての質問をすることに専念することでそこに到達しました。

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Performance Marketer 7: パフォーマンスとブランドのマーケティング戦略を組み合わせる

焦点がパフォーマンスに移っているからといって、私たちがブランドを忘れているわけではありません。

私たちは、意識を高め、既存および将来の顧客との関係を育むことに、まだ時間とお金を費やす必要があります。 しかし、私たちはその活動を、インフルエンサー キャンペーンやアフィリエイト キャンペーンなど、成果に基づいた測定可能な戦略と組み合わせて、自分たちの価値を証明する必要があります。

それは「ブランドマーケティング」と「パフォーマンスマーケティング」ではありません。 私たちはより総合的なアプローチを採用し、両方の利点を利用してマーケティング活動を打ち切る必要があります。

「私はブランド マーケティングからスタートしました」とリサ シャラパタは言います。 「そこに私の情熱があったのです。 しかし、戦略的な意思決定をするには、何が機能し、何が機能していないかを理解する必要があることにすぐに気づきました。 より良い仕事をするためにはパフォーマンス データが必要でした。

「資金をより有効に活用したり、どのチャネルに参加すべきか、どのような言葉を使用すべきかについてより適切な決定を下すのに役立つデータをデータから収集できますが、マーケティングの芸術性も必要です。 マーケティングを本当にマスターするには、陰と陽のバランスが必要です。」

結論

「皆さん、今これをやっていないなら、そうする必要があります。 数字を理解し、受け入れてください。」 (ダリル・プレイル)

私たちの多くにとって、パフォーマンス マーケティングは恐ろしい場所である可能性があります。 突然、私たちの活動を正当化し、私たちが慣れていない冷たく厳しい金銭的条件でパフォーマンスを証明しなければならないという大きなプレッシャーがかかります。

顧客との目に見えないエンゲージメントや関係を生み出すことを目的とした従来のブランド認知度キャンペーンは測定できないため、ROI を証明するために使用できません。

ブランド主導の活動を継続する必要がありますが、今後はパフォーマンスを証明する明確なデータを収集できるパフォーマンス マーケティング戦略と組み合わせる必要があります。 これにより、利害関係者が私たちの首を圧迫することがなくなるだけでなく、より良い意思決定をし、新しいことに挑戦し、仕事をより良く遂行し、社内外からの尊敬を得ることができるようになります。

適切なツールを入手し、適切なデータを活用し、自分が行っていることを継続的にテストし、目上の人と率直に話し合い、変化を受け入れて受け入れる準備を整えてください。

「皆さん、運転席に座るには、パフォーマンス マーケティング担当者にならなければなりません。」 (ダリル・プレイル)

詳細については、「Performance Marketing: Why & How to Shift From a Brand Marketer to a Successful Performance Marketer」の無料コピーをダウンロードしてください。