PPC キャンペーンにおける実験とテスト: すべきこと、すべきでないこと、および主な違い

オンラインでビジネスを成長させることに関して、常に他のものよりも注目を集めているように見えるマーケティングの特定の側面があります. これらの 1 つがtestingです。

社会のほとんどの側面が「データ駆動型」モデルに変化しているように見えるため、このデータへの固執 (そして一部の人は強迫観念と結論付けているかもしれません) は、マーケティングの世界だけに限定されているわけではありません。

マーケティングにおけるデータ駆動型の意思決定は非常に価値がありますが、すべてには時間と場所があり、マーケティング自体は単なる数字ではありません。

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マーケティング キャンペーンを成功させるためのデータは、キャンペーンを作成する前には実現できません。 テストを可能にする卵を産むニワトリは、結果を生み出す創造性であり、決定を知らせるデータを促進します。

この投稿では、ペイド メディアの観点から見た A/B テストとは何か、必要な場合、および創造性、直感、常識などの人間の能力が土台となる場合について説明します。

「テスト」とは正確には何を意味するのでしょうか。

多変量テスト、ユーザビリティ テスト、コンテンツ テストなど、マーケティングにはさまざまな形式のテストがありますが、有料広告では簡単にするために、主に A/B テストについて言及します。

A/B テストでは、広告またはランディング ページの 2 つのバリエーションを作成します。1 つの要素を除いてすべてが同じであるため、どのバリエーションがより多くのコンバージョンにつながるかを確認できます。 広告コピー、ボタンの色、クリエイティブ要素、ランディング ページの長さなどをテストできます。

より良いパフォーマンスを発揮するバリアントは、統計的有意性に達する必要があります。Investopedia は、これを「テストまたは実験によって生成されたデータからの結果が特定の原因に起因する可能性が高いという主張. 高度な統計的有意性は、観察された関係が偶然によるものである可能性が低いことを示しています。」

通常、変更またはバリアントが統計的に有意であると見なすには、95% の信頼度が必要です。

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いつテストを開始するのが適切ですか?

多くの人は非常に「科学的」なアプローチをすぐに採用し、すべてのインプレッションとクリックを拡大鏡で分析し、広告コピーとクリエイティブにわずかな変更を加えてマイクロ実験を繰り返します。

これの問題は、早い段階で細部に過度に焦点を当てることで、自分自身を制限していることです. ペイド メディアの成功は、開始時に経験する可能性のあるフィードバックや結果の質に関して、必ずしもすぐに勝利するとは限りません。

たとえば、Google 広告のようなチャネルでは、忍耐力と観察力が、どのレバーを引くべきか、どこで戦略的調整を行うべきかを知る鍵となります。 広告を作成したり調整したりして、影響を観察するために 1 ～ 2 週間待つことができます。 さらに、考慮すべきアルゴリズムの学習期間があります。

問題は、いつテストを開始する必要があるかということです。

成長段階、利用可能なクリエイティブ リソースの数、競合する業界など、ビジネスはそれぞれ異なります。有料メディア チャネルに関しては、誰もがどこかの時点で白紙の状態から始めます。 最初に選択したプロモーションと戦略が、有料広告アカウントの進化に良くも悪くも影響を与えることがよくあります。

私の経験から、探している結果である程度の牽引力を得始めたら、テストを開始する必要があります。 したがって、たとえば、リード フォームの送信からコンバージョンを生成しようとしている場合は、結果が表示され始めてからテストを開始する必要があります。 そのため、「結果が得られず、結果を出すためにテストする必要がある場合はどうすればよいか」と考えているかもしれません。 その質問に対する私の答えは、テストと実験を分離することです。

テストと実験

有料マーケティングの観点からは、テストとはコントロールと改変を比較することです。 新しいバリアントを既存のバリアントに対して「テスト」して、行った変更が統計的に有意であるかどうかを確認します。

一方、実験は、創造力を駆使して、ターゲットオーディエンスに対してさまざまな広告やプロモーションを作成し、何が最も注目を集めているように見えるかを確認します.

実験は、プラットフォーム内の機能である Google 広告の実験と混同しないでください。

これをテストと呼ぶ人もいるかもしれませんが、私の意見では、科学的ではなく制限的ではありません. 有意義なデータとフィードバックを蓄積し始めると、そのフレームワーク内で機能するものを特定してテストすることができます。

実験を正しく行う方法

実験と探索の段階にある場合、同様に適用する戦略があります。 有料ソーシャル ネットワークでは、手動でできる限りターゲット ペルソナを作成し、そのペルソナをターゲットとする 3 ～ 4 個の広告を作成するのが好きです。

クライアントの目的に応じて、これらの広告はコンバージョンまたは Web トラフィックの観点から調整されます。 また、通常、リターゲティング オーディエンスを作成して、既にブランドに精通している訪問者に対してテストします。 そこから、広告のバリエーションを増やしたり、コピーやクリエイティブを試したり、キャンペーンを実行してデータを収集したりできます。

この段階では、さまざまなメッセージに対する聴衆の受容性を測定することができ、最終的にデータはさらに調査する方向性を示してくれます。 私のあるクライアントの場合、特定の言語とクリエイティブ要素が他のものよりもオーディエンスの共感を呼んだことを特定するだけで、リードからセールスの機会比率を 15% 以上高めることができました。 その結論に達したのは、早い段階でテストを厳密に行うのではなく、広告を再生させてから調査結果を評価することでした。

要点は？ 実験または調査フェーズの目的は、ベースラインを作成することです。これにより、期待値と改善目標を設定できます。 これにより、実験段階を超えてテスト段階に移行します。 そこから、まったく新しい販促セットを試すリスクなしに、パフォーマンスをわずかに改善できるテスト用のモデルを作成できます。

実験からテストに移行する方法 (および時期)

実験とテストのプロセスを簡素化するために、私の経験から、有料広告アカウント内での成長の段階と、何をすべきかを概説します。

初期段階: 実験のみ

Google 広告 キャンペーンまたはアカウントをゼロから開始する場合は、最初に適切なトラッキングの設定、ピクセルの実装などに主に集中する必要があります。 この初期段階の最も重要な部分は、広告の一般的な目標を把握し、Web サイトの訪問かコンバージョンかを問わず、Web サイトと CRM がこれらの結果を適切に追跡していることを確認することです。

そこから、その全体的な目標を達成し、実験フェーズに入るキャンペーンの構築を開始する必要があります。

有料検索の場合は、ブランド化された検索用語のキャンペーンを作成し、キーワード調査を通じて、最も関連性の高い用語をいくつか作成します。 必要な結果が得られる可能性が最も高いものから始めて、ベースラインが確立されたらそこから拡張してください。 Google 広告でコンバージョン トラッキングを設定する方法については、こちらをご覧ください。

有料ソーシャルでも同じことを行う必要がありますが、ウェブサイトのリマーケティングと慎重に構築されたターゲット ペルソナを使用します。 ペイド ソーシャルでは、求める目標を設定し、その目標に沿ったさまざまなプロモーションを試す必要があります。

Facebook ピクセルの設定方法については、こちらをご覧ください。

最も完全な追跡のために Facebook Conversions API を設定することもできます。

中期：テスト開始

私が中間段階と呼んでいるのは、さまざまなオファーを試して、何がうまくいくように見えるかを理解した段階です. これらのプロモーションのベースライン コストがあり、より科学的な方法でこのオファーのバリエーションのテストを開始する準備ができています。 ここから、A/B テストを開始できます。

成長段階: テストを改良する

これは、アカウント内でビジネスを促進するものを確信できる場所です。 アカウントがこの段階にある場合、成長する方法を見つけたいと考えますが、成功が証明されているフレームワーク内でそれを行います。 ゲームのこの段階では、パフォーマンスが低下するリスクを軽減するために、バリエーションにかなり小さな変更を加えて非常に厳密にテストする必要があります。 大規模でリスクの高い実験は、現在ビジネスを促進しているキャンペーンとは別に、独自のテスト キャンペーンに分離する必要があります。

キャンペーンのテストは忍耐が鍵

このアドバイスから得られる主なポイントは、他の人が言うよりも、新規および初期の有料広告をはるかに緩く扱うことです。 誰もがすぐにタッチダウンを獲得したいと考えていますが、有料アカウントとマーケターとしての開発にとって、忍耐強くあることははるかに有益です.

早い段階で決定を下すためにデータに過度に依存しないことで、よりクリエイティブになり、マーケティング能力の限界を押し広げることができます。 早い段階で新しいアイデアに対してもっとオープンになれば、そうでなければ 1 つのアイデアに小さな変更を加えてテストしていたはずの時間を必然的に短縮できます。 広告で長期的な成功を収めるには、リスクを冒して、将来のためにより良いベースラインを設定する必要があります。