PPC キーワードのメンテナンス: 定期的に行うべき 6 つのこと

前回の投稿で、検索キャンペーンでのキーワードの選択と使用に関してよく見られる誤りのいくつかを取り上げました。 私は、キャンペーンが設定された後、仕事が終わっていないことをからかいました。 キーワード リストの健全性と繁栄を維持するために取り組まなければならない定期的なメンテナンス タスクがあること、および新しい投稿で詳細が明らかになること。

さて、良いニュースファム、これはその投稿です！

すべての広告主が従うべきキーワード管理の 6 つのヒント

検索キーワードを維持し、キャンペーンの最高のパフォーマンスを見つけるために常に進化していることを確認するための 6 つの方法を次に示します。

1.一時停止の定期的なパフォーマンスレビュー

これは簡単なことではありませんが、Google 広告アカウントにログインするだけで、アカウントで最初から有効なキーワードが大量にあることに驚かれることでしょう。アカウントの他のキーワードよりもはるかに悪いです。

以下の例を見てください。 このアカウントは平均して高い CPA を持っていますが、他のアカウントより際立っているものもあります。 上位 2 つのキーワードの CPA は 1,000 ドルをはるかに超えていますが、他の用語の CPA は 200 ドル台前半です。 さらに、一番下のキーワードは 700 ドル以上を費やし、まったくコンバージョンに至りませんでした。

これらは本質的に世界の終わりのシナリオではありませんが、ここで欠けている点の 1 つは、このキャンペーンが予算によって制限されていたことです。 つまり、1 日の予算を使い果たし、追加のクエリでの表示が妨げられることがよくあります。

このシナリオでは、これらのパフォーマンスの低い用語は、より効率的なキーワードに適用できる予算を盗んでいます。

他のすべてのパフォーマンス マーカーが同じままであると仮定すると、これらのキーワードがパフォーマンスの低いキーワードであることがわかり、早い段階で一時停止された場合、これらのキーワード セットのパフォーマンスは次のようになります。

かなり違いますよね？

実際のアカウントに当てはまる私の例のシナリオでは、パフォーマンスの低いキーワードを一時停止したとしても、スケーリングするボリュームは十分にあります。 そうすれば、費用を 12% 節約でき (Google 広告でお金を節約する方法は他にもあります)、コンバージョンを 2% しか失うことはありません。

さらに、規模を拡大する余地があるため、支出は同じ (最後から 2 行目) である可能性が高くなりますが、コンバージョンの合計は増加し、パフォーマンスの低いキーワードを一時停止し、同じ予算を使用するだけで、コンバージョンが 11% 増加します。従来通り。

提案：

アカウントの量に関係なく、定期的なタスク ケイデンスを設定して、短い時間枠と長い時間枠の両方のパフォーマンスを確認し、パフォーマンスに基づいて一時停止します。

過去 1 か月、3 か月、昨年を調べて、キーワードが定期的に目標の範囲を超えて成果を上げているかどうかを確認し、一時停止して可能な場合は資金を再配分するかどうかを決定します。

しかし、単に「アンダーパフォーマー」同士を比較して見ないでください。 上記の統計は説得力がありますが、レビューにはいくつかの境界線を引く必要があります.

このタイプの分析では、いくつかのフィルターを検討します。

• アカウントの目標の 4 倍の CPA でキーワードを変換します。
• 合計費用がアカウントの CPA 目標の 3 倍である、コンバージョンに至らないキーワード。

これらのフィルタは両方とも、キーワードの掲載結果を最適化する機会を与えるだけでなく、キーワードを機能させるために、掲載結果を最適化する機会を与えてくれます。 しかし、彼らがこれらのグループに侵入し、これらのしきい値に達した場合は、一時停止して後で戻ってくる必要があります. これについては、記事の最後で説明します。

2.検索ボリュームの少ない用語のキーワードをフィルタリングする

あなたが私のような人なら、キーワード調査を行うときはおそらくかなり楽観的です。 キャンペーンを開始して実行し、そのパフォーマンスを確認することを楽しみにしています。 しかし、その楽観主義が原因で、キャンペーンを作りすぎたり、キーワードが多すぎたりすることがあります。

別のシナリオでは、キャンペーンは最初は大量のキーワードをターゲットにしていても、時間の経過とともに人気を失っていく可能性があります。 検索行動は常に変化しており、キャンペーンを作成したときに人々が何かを検索していたからといって、それを検索し続けるとは限りません。

特定のしきい値に達したキーワードは、Google によって低検索ボリュームとして分類され、次のようになります。

検索ボリュームの低い用語について、Google は次のように述べています。

Google での検索履歴がほとんどまたはまったくないキーワードに与えられるステータス。

重要: 検索トラフィックが増加し、キーワードによって広告が表示されるようになるまで、キーワードは無効になります。

• 「検索ボリュームが少ない」とマークされたキーワードは、Google での検索トラフィックが非常に少なく、ほとんどのユーザーの検索との関連性が低いことを示しています。
• これらのキーワードの検索クエリの数が少しでも増加すると、それらのキーワードが再びアクティブになり、広告が再び表示されるようになります。 私たちのシステムは、このステータスを定期的にチェックして更新します。

提案：

キーワードのステータスに細心の注意を払ってください。 上の画像では、1 つのキーワードの検索ボリュームが低く、かつ First Page Bid が低いことがわかります。 このキーワードについては、入札単価をより高いレベルに上げ (支払いを希望する金額の範囲内である限り。この場合は範囲​​内です)、1、2 週間後に再度見直して、牽引力が得られたかどうかを確認します。 .

他のすべてのキーワードについては、今後これらのキーワードに期待が持てるかもしれませんが、私の経験では、3 か月間ボリュームがなくなった後にこれらのキーワードを一時停止して、アカウントを整理するのが最も簡単です。 それ以外の場合、インプレッションを生成していないため、価値をまったく提供せずにすべてを単純にまとめてしまいます。

3. 機会の進行中のパフォーマンス傾向を監視する

注意すべきはキーワードの一時停止だけではありません。 定期的なレビューには、ランドスケープの競争力とそれが戦略に与える影響についてのレビューも含める必要があります。

このセクションでは、実際に遭遇した実例を取り上げたいと思います。 私は最近、過去数年間苦労していたアカウントの監査を実施しました。 彼らは携帯電話向けのフィットネス トラッカー アプリを宣伝しており、30 ドルの CPA が彼らにとって有益であると判断しました。

数年前に最初にキャンペーンを設定したとき、彼らは簡単にこの数に達し、大きな成功を収めていました。 しかし、ここ 1 年ほどの間に、CPA が継続的に上昇し、もはや利益を上げられない範囲に移動していることに気付きました。

アカウントに多くの変更を加えた後、彼らは私に何が見つかるか見てみるように頼んだ. 私が彼らに言ったように、アカウントは私がするのとまったく同じように設定されているので、構造や戦略全体が問題になるとは思いませんでした.

しかし、どこで効率が失われているのかを少し掘り下げて調べたところ、いくつかの懸念事項があることに気付きました。

1 つ目は、上の画像の青い線です: 平均 CPC (クリック単価)。 2021 年初頭の CPC はかなり低く、平均 0.89 ドルでした。 しかし、その年の後半から 2022 年にかけて CPC は上昇し、2022 年には平均 2.02 ドルで終了しました。

これは大きな CPC とは思えないかもしれませんが、これは CPC の 127% の増加です。つまり、この効率の低下を補うために他の統計を改善する必要があるということです。

グラフの 2 番目の懸念事項に入る前に、CPC が大幅に増加している理由を知りたいと思いました。

この期間中に競合他社が流入し、これらのキーワードの競争力が大幅に高まったことを確認するのにそれほど時間はかかりませんでした. 傾向は四半期ごとに増減しますが (環境の実際の変化ではなく、Auction Insights データの問題が原因である可能性が最も高い)、全体的な傾向は、時間の経過とともにスペースの競争力が高まっていることを示していることがわかります。

この段階では、キーワードの競合が増えていることは明らかです。 そのため、パフォーマンスを改善しようとするか、餌を切って別の場所に行くかの決定に直面しています。

これにより、先ほど触れた 2 つ目の問題が発生します。最初のグラフの赤い線、コンバージョン率です。

人為的に高い第 2 四半期の後、CVR は 2021 年末にかけて CPC が上昇し、その後 2022 年に急落します。

オンサイトでの行動、トラフィック ソース、ウェブサイトの変更などの多くの要因を調べた後、競合他社を再訪したところ、この間にほとんどの競合他社がアプリの無料版をリリースしたことがわかりました。 そのため、今では他の企業と競合することはありませんが、多くの企業には、このアカウントになかった無料オプションがあります。

今、彼らはキーワードをどうするかについていくつかの選択に直面しています。

• 同じキーワードを維持し、競争するアプリの無料オプションを起動します。
• 同じキーワードを維持しながら、すべてのオプションに料金を支払うことを正当化する機能とメリットに焦点を当てた広告コピーを作成します。
• 有料オプションのみを探している人に焦点を当てた新しいキーワードを見つけます。
• このアプリを際立たせ、コストを正当化する機能と利点を強調する新しいキーワードを見つけてください。
• 無料オプションを作成して顧客シェアを取り戻し、有料機能にアップセルすることの実現可能性/経済性を調べます。

しかし、継続的な成功を収めるには、これらの 5 つのポイントすべてについて何らかの組み合わせで作業を行う必要があると考えられます。

この場合、フィットネストラッカーには食事の計画とトレーニングルーチンも含まれていると宣伝できるかもしれません. 他のアプリよりもウェアラブル技術との統合が優れているかもしれません。 今後の道筋がどうであれ、遅れをとっていないことを確認するために、傾向の統計に注意を払うことが重要です.

提案：

アカウントのトレンド データを長期的に把握します。 キーワードの費用は増えていますか、それとも減っていますか? トラフィックは彼らに向かっていますか、それとも離れていますか? 競合他社はキーワード戦略にどのような影響を与えていますか?

キーワードの掲載結果は、最初は高くても、時間の経過とともに低下することがあります。 一時停止が必要なレベルに達していなくても、キーワード戦略に影響を与える可能性があり、影響を与えるべき業界や競争環境について簡単に伝えている可能性があります.

4.定期的にキーワード調査を行う

広告主が最初にキャンペーンを作成するときにキーワード調査を行うのは、かなり一般的な方法です。 その時点で、オーディエンスにリーチするためにターゲティングできるすべての用語を探しています。

ただし、検索アカウントの他のすべての側面と同様に、これも「1 回で完了する」タイプのタスクではありません。 クエリは常に変化しており、利用したい新しいテーマが時間とともに発生する可能性があります。

いいえ、これは単に「ミシェルがそう言う」タイプのタスクではありません。

Google でさえ、クエリは常に変化しており、検索の 15% はこれまでにないものであると述べています (そして、何年にもわたって何度も確認しています)。

提案：

定期的なカレンダーのリマインダーを設定して、四半期に 1 回または年に 2 回、お気に入りのキーワード調査ツールにアクセスして、主要な用語の周りに何か変更があったかどうか、対象範囲を拡大する必要があるかどうかを確認します。

現在のキーワード リストや常識からアイデアを引き出すか、リストの次の定期的な最適化を活用して新しいシード アイデアを得ることができます。

5. 新しいキーワードまたは除外キーワードの検索用語レポートを確認する

検索用語レポートを確認して、キーワードがどのクエリに一致するかを確認することは、常に最善の方法です。 過去数年間のマッチ タイプのすべての変化により、このレポートの内容に驚くかもしれません。

検索するには、左側のナビゲーションのキーワード セクションに移動し、[検索語句] をクリックします。

そこから、検索語句のパフォーマンスと、それらがキーワードとどのように一致したかを確認できます。

優れたパフォーマーの場合:

これらをキャンペーンの既存の広告グループに直接追加するには、検索用語の横にあるチェックボックスをオンにし、表示される青いバーで [キーワードとして追加] をクリックします。 アカウントのどこにいるかに応じて、そのキーワードの移動先のキャンペーンと広告グループ、およびマッチ タイプを設定する必要がありますが、[保存] をクリックすると、アカウントに追加されます。 上記のように、これらを新しいキーワード研究の種として使用することもできます.

パフォーマンスが低い場合:

上の画像から、ネガティブ キーワードを追加するのはポジティブ キーワードと同じくらい簡単であることがわかります。 掲載結果の基準を満たしていない語句を見つけた場合は、広告グループやキャンペーンから除外するか、除外キーワード リストを使用してそれらのクエリに広告が表示されないようにしてください。

とはいえ、通常のキーワードとは少し異なるため、除外キーワードがどのように機能するかを理解することが重要です。 以下のビデオでは、ニュアンスのいくつかを順を追って説明しているため、それらを正しく使用していることを確認できます。

提案：

検索語のレビューは定期的に行う必要がありますが、最初にキャンペーンを開始するときはより頻繁に行う必要があります。 その段階では、あまりにも多くのことが不明であり、パフォーマンスを注意深く監視したいと考えています。

これは、時間の経過とともにより成熟したフェーズに移行する、新しいアカウントの検索用語のレビューをスケジュールする方法の典型的なケイデンスです。

1 つの大きな注意点: すべてはボリュームに依存します。 この頻度は、小規模から中規模のアカウント向けです。 あなたのアカウントが非常に小さいか大きい場合、これは適切ではないかもしれませんが、典型的なケイデンスがどのように見えるかを確認し、独自のケイデンスを開発するのに役立つことを願っています.

このタスクを実行している間、追加した新しいキーワードをメモして、四半期ごとまたは年 2 回のレビューのキーワード リサーチ シードに使用します。

6. 再開のために一時停止したキーワードを再確認する

デジタル広告の他のすべてと同様に、キーワードの状況は常に変化しています。 パフォーマンスは無数の要因に応じて常に浮き沈みします。それらを最大限に活用するか、少なくとも大きな間違いを犯さないようにするのがあなたの仕事です。

多くの要因に応じてキーワードを一時停止することについて何度も話しましたが、一時停止したキーワードを再開するために再アクセスすることはあまり行われていません。

多くの人にとって、これはばかげていると思います。

過去にうまく機能しなかったキーワードや、関連する検索ボリュームがまったくなかったキーワードを、一体なぜ再び有効にするのでしょうか?

私の答えは…そのキーワードを実行する別のショットを実行するまで、トレンドがどのように変化したかを知ることはできないからです.

提案

6 か月ごとに、アカウント内のすべての一時停止キーワードを確認してください。

• 彼らはどのくらい活動していませんか？
• そもそもなぜ彼らは一時停止したのですか？
• 彼らはこれまでに良いパフォーマンスを発揮したことがありますか?それともすべてが無駄だったのでしょうか?

予算に余裕があり、パフォーマンスが許す場合は、これらの用語のいくつかをもう一度有効にして、簡単にフィルタリングおよび監視できるようにラベルを追加してください。

これらはうまくいくこともあれば、うまくいかないこともあります。 しかし、キーワードが生き返り、非常に優れたパフォーマンスを発揮することに十分な驚きがあったので、これは私のアカウントで定期的に行われるようになりました.

Google 広告の成功のためにキーワードの健全性を維持する

有料検索アカウントの他のすべてと同様に、キーワード戦略は設定して忘れるというものではありません。 掲載結果や検索語レポートを定期的に確認し、継続的なキーワード調査を行って、キーワード戦略をアカウントの一部として維持してください。