PPC、KPI、およびマーケティングファネル

主要業績評価指標（KPI）は、私たちの業界にとって不可欠です。 それらがなければ、私たちはナビゲーションのないパイロットのようです。 私たちがしていることが私たちを私たちの目標に近づけることであるかどうかはわかりません。 それらは、クライアントがお金を稼いでいるか、お金を失っているかを示す成功のバロメーターです。

KPIは、クライアントの主な目標（収益、リードなど）に基づいて設定されます。 ただし、すべてのPPCキャンペーンタイプが同じタイプのユーザーを獲得するわけではありません。 購入する準備ができているユーザーをターゲットにするように設計されているキャンペーンもあれば、クライアントのビジネスについて聞いたことがないユーザーをターゲットにするように設計されているキャンペーンもあります。

したがって、特定のキャンペーンの目標に応じてKPIを調整することは、成功のより良いバロメーターとなり、PPCアカウントとクライアントのビジネスの全体的な成功にさらに貢献する可能性があるのは当然のことです。

マーケティングファネルを使用したKPIの割り当て

この投稿の目的は、キャンペーンを分析するさまざまな方法を提供して、PPCストラテジストとしての仕事をより適切に行えるようにすることです。 これを行うために、私は、最も基本的な用語でユーザーの旅の概要を説明する、常に存在するマーケティングファネルに目を向けます。

目標到達プロセスの上部は、クライアントのビジネスに気付いていないユーザーを表し、目標到達プロセスの下部は、コンバージョンに至ったユーザーを表します。 したがって、目標到達プロセスの高いユーザーは、目標到達プロセスの低いユーザーよりもコンバージョンに至る可能性が低くなります。 簡単ですよね？

まだ気付いていないかもしれませんが、マーケティングファネルのこれらの各セクション（読む：これらのユーザータイプのそれぞれ）は通常、PPCキャンペーンタイプ（ブランド検索、非ブランド検索、ハードリマーケティング、ソフトリマーケティング、ディスプレイ）に対応しています。 特定のキャンペーンの成功は、獲得するユーザーのタイプに依存するため、KPIは必ずしも各キャンペーンタイプで均一である必要はありません。

目標到達プロセスの各セクションに目を通し、どのKPIに焦点を当てるべきかを学びましょう。

ハイファンネルユーザー

ユーザーレベル：認識

目標到達プロセスの高いユーザーは、クライアントのビジネスに気づき始めたばかりであり、必ずしも彼らが販売しなければならないものに興味を持っているわけではありません。 このタイプのユーザーは、クライアントのビジネスに関連するものを検索していません。

キャンペーンタイプ：ディスプレイ

このユーザーが気付かない状態から気付く状態になる唯一の方法は、検索以外の最初の連絡先を経由することです。 このタイプのユーザーは、バナー広告またはビデオ広告の表示キャンペーン（非リマーケティング）を通じて獲得されます。

焦点：オンサイト使用メトリック

このユーザーは、最初の訪問時にコンバージョンに至る可能性はほとんどありません。 アカウントの平均獲得単価（平均CPA）が50ドルの場合、平均を見て驚かないでください。 特にこれらのキャンペーンのCPAは20倍または30倍高くなります。 このユーザーがクライアントのWebサイトのコンテンツに関与して、販売するものに興味を持つようにする必要があります。 したがって、これらのキャンペーンの成功は、オンサイトの使用状況の指標によって判断する必要があります。

目標到達プロセスの主要業績評価指標

• バウンス率
• 平均セッション期間
• セッションあたりのページ数

ミッドファネルユーザー

ユーザーレベル：関心

中程度の目標到達プロセスのユーザーは、クライアントのビジネスを認識しており、彼らのオファーにますます興味を持っています。 彼らは、競合他社が提供しているものについてさらに学び、および/または確認するために、関連するトピックを積極的に検索している可能性があります。

キャンペーンタイプ：非ブランド検索、ソフトリマーケティング

このタイプのユーザーは通常、ブランド化されていない検索キャンペーンを通じて獲得されます。このキャンペーンには、ユーザーが問題を認識している、および/またはソリューションを認識していることを示す用語が含まれています。 さらに、このユーザーはソフトリマーケティングキャンペーンでうまくコンバージョンする傾向があります。 これらのキャンペーンは、このユーザーに追加のコンテンツを提供して、すぐに売り込むのではなく、目標到達プロセスを支援します。

焦点：新しいユーザーコンバージョン指標、支援されたコンバージョン指標

これらのユーザーはコンバージョンに至る傾向がありますが、アカウントやサイトの平均よりも低いレートです。 これを考慮に入れると、これらのキャンペーンは、新しいユーザーコンバージョン指標から判断するのが最適です。 これらは、目標到達プロセスの途中のユーザーをより正確に反映しています。 さらに、これらのキャンペーンは、目標到達プロセスの中間のユーザーが後でクライアントのサイトに戻って目標到達プロセスの低いユーザーとしてコンバージョンできるように設計されているため、これらのキャンペーンの成功を判断するのに、支援されたコンバージョン指標も効果的です。

ミッドファネルの主要業績評価指標

• 新規ユーザーコンバージョンボリューム
• 新規ユーザーのコンバージョン率
• 新規ユーザー平均CPA
• 新規ユーザーROAS（eコマースの場合）
• アシストコンバージョンボリューム
• アシストコンバージョン：ラストクリックコンバージョン率

目標到達プロセスの低いユーザー

ユーザーレベル：欲望

目標到達プロセスの低いユーザーは、クライアントのビジネスを十分に認識しており、クライアントを具体的に検索している可能性があり、これまでと同じように変換する準備ができています。

キャンペーンタイプ：ブランド検索、ハードリマーケティング

このタイプのユーザーは通常、ブランド検索キャンペーンを通じて獲得されます。 特定のブランドを検索してコンバージョンする可能性が高くなります。 同様に、彼らはハードセルの準備ができており、特定の製品やサービスを提供しているリマーケティング広告から変換する可能性が高くなります。

焦点：ユーザーコンバージョン指標を返す

これらのユーザーは、他のどのタイプのユーザーよりも高いレートでコンバージョンを達成します。 そのため、特にラストクリックモデルに焦点を当ててユーザーコンバージョン指標を返すことが、これらのキャンペーンの成功を測定するための最良の方法になります。

低目標到達プロセスの主要業績評価指標

• 返品ユーザーのコンバージョン数
• リピーターのコンバージョン率
• リピーター平均CPA
• リピーターROAS（eコマースの場合）

キャンペーンラベルを使用する

実行している各キャンペーンがこの方法論に適合していることを確認することは、最初は少し面倒な場合があります。 ただし、キャンペーン構造を適切に設定すると、キャンペーンラベルを使用して、ユーザータイプでキャンペーンを簡単にフィルタリングできます。 これらのラベルを使用すると、マーケティングファネルのどの部分に焦点を合わせているかに基づいてデータを分析できます。 同様に、これらのラベルを使用してキャンペーンをフィルタリングすると、さまざまなKPIのセットを比較的簡単に整理して使用できるようになります。

最終的な考え

キャンペーンは、獲得するユーザーのタイプと同じくらい、クライアントの最終目標（つまり、より多くの収益）を達成するのに成功することができます。 調整するものがなくなるまで、ブランド認知度表示キャンペーンを最適化できます。 トップファンネルユーザーを獲得する可能性が高いため、ブランド検索キャンペーンと同様にコンバージョンに至ることはありません。

注意：すべてのユーザーがマーケティングファネルを通過します。 その道のりを理解し、各キャンペーンがマーケティングファネルのどこに適合するかを知ることは、可能な限り最も効率的で成功するPPCアカウントを実行するために不可欠です。