PPC の優先順位付け: 最大の影響を与えるためにどこに注力すべきかを知る

Maria Corcoran は、Microsoft に約 1 年半勤務しています。 それ以前は、アドビの社内チームの一員でした。 彼女の SMX Next 2022 セッションでは、ページ検索の進化と、それが広告主とブランドにとって何を意味するかについて説明しています。

技術の進歩により、入札アルゴリズムと、Google、Bing、Yandex、Baidu などの複数の検索エンジンに広告を掲載する機能を備えたサードパーティ ツールが作成されました。これらのツールは、入札とキャンペーンの手動プロセスに取って代わりました。最適化により、ページ検索マネージャーはより意味のあるタスクに集中できます。 ただし、入札アルゴリズムとアップロードされるデータ、およびツールによる自動化をどのように信頼するかという問題が生じます。 これにより、ページ検索マネージャーは、会社に価値を付加し、その価値を証明する新しい方法を見つける必要が生じました。

Corcoran 氏によると、ページ検索マネージャーが価値を付加できる領域の 1 つは、影響力の大きいアイテムとより深い分析に時間を費やして、他のチャネルでは提供できない洞察を引き出すことです。 これには、人々が検索しているキーワードやフレーズを理解し、その分析を使用してビジネスがその取り組みに集中できるようにすることが含まれます。 テストは、ページ検索マネージャーが価値を付加できるもう 1 つの領域です。テストが収益に与える影響を判断し、他のチャネルの中でも優先順位を付けることができます。

ページ検索マネージャーが適切な KPI を評価し、それらがページ検索の目標到達プロセスにどのように適合するかを理解することも重要です。 これには、利害関係者からの指示を押し戻し、KPI がビジネスの全体的な目標と一致していることを確認することが含まれる場合があります。 このプレゼンテーションでは、新しい機能と機会、テストの影響、他のチャネルの優先事項など、テストに関連するさまざまなトピックを取り上げます。

Microsoft でのテスト

Microsoft では、収益への影響に基づいてテストに優先順位を付けるために、テスト計画シートが考案されました。 このシートには、テストが実施される四半期、実施されるチャネル、テストと学習のカテゴリ、テストの説明、必要な承認の種類、報告のタイミング、予想されるパフォーマンスへの影響、概算予算とテストテーマ。 このシートには、実際の仮説を超えて、テストが達成しようとしているビジネス チャンスも含まれています。

Corcoran 氏は、この種の情報が利害関係者に提示されたのは、テスト アプローチが十分に検討され、収益への影響が考慮されていることを確認するためだと述べています。 テスト計画シートは、提案されたすべてのテストとチャネルの間で適切なバランスを見つけるのに役立ちます。これらはすべて収益の改善を促進することを目的としているためです。 焦点は、単なる仮説ではなく、ビジネス チャンスや予想される影響など、テストの包括的な理解を提供することにあります。

影響と成果

予想される影響は、テストの目標と目的を概説するため、テストの重要な側面です。 この場合、Excel で無料でテストを実行することで期待される影響は、ユーザーに無料版をテストしてもらい、アクティブな月間ユーザーに変え、最終的には有料版にアップセルすることです。 テストの学習上の質問には、月額ユーザーあたりのコスト、無料のキーワードが有料のサブスクリプションにつながるかどうか、およびその他の関連する質問を理解することが含まれます.

テストのアプローチには、キーワード、広告、ランディング ページ、展開戦略のレイアウトが含まれます。 キャンペーン情報には、実行される正確なキャンペーン、フライトの日付、キーワードのテーマ、デバイスの種類、市場、およびランディング ページが含まれます。 テスト アプローチを展開する際には、ターゲティングについて具体的に説明し、地域の祝日、プロモーション、およびローカリゼーションを考慮することが重要です。

最後に、成功のための主要な KPI、最適化の指標、およびテストの目標を概説する測定アプローチが重要です。 最適化指標は、KPI の目標と一致し、入札アルゴリズムに取り込めるものでなければなりません。 成功のための主要な KPI を特定する必要がありますが、それが達成されなくても問題ありません。これは学習の質問バケットに含まれます。

Corcoran 氏は、テストの成功を定義する必要があり、潜在的な障害や考慮事項を考慮に入れる必要があると説明し続けます。 報告頻度も非常に重要であり、利害関係者に明確に伝える必要があります。 利害関係者には、KPI、傾向データ、および履歴データを含む定期的なレポートを提供する必要があります。

テストの最後に、主な目標とそれが達成されたかどうかを含むラップアップ レポートを関係者に提供する必要があります。 そうでない場合、その理由と予期しない結果は何でしたか。 レポートには、どのエンジンが他のエンジンより優れているか、どのデバイス タイプがより優れているか、どのキーワードまたは製品テーマがより優れた結果をもたらしたかなどの洞察も含まれている必要があります。 テストが成功目標を達成できなかった場合、チームはデータを評価し、テストをエバーグリーン キャンペーンに変えるか、KPI レポートを調整して遅延を減らすなど、前進する方法を決定できます。 チームには、テストで使用されている広告、言葉遣い、ランディング ページに関する情報も提供する必要があります。 プレゼンテーションでは、P-MAX を含むさまざまな新しい広告タイプについても触れます。

追加のテスト

Corcoran は、デジタル マーケティングの世界における広告テストに関するその他のさまざまな戦略と考慮事項について説明します。 P-MAX は、YouTube、ディスプレイ、Gmail、地図などの複数のチャネルに掲載できる広告の一種ですが、トラッキングとチャネル間の影響について疑問が生じます。 彼女は、レスポンシブ検索広告 (RSA) と、RSA キャンペーンを作成する際に企業のブランディングと広告コピーのテストを検討することの重要性について説明しています。 Corcoran はまた、ランディング ページのテストについても触れており、ランディング ページをわずかに調整するだけでなく、明確かつ大幅に変更することの重要性を強調しています。

重要ポイント

他のチャネルのパフォーマンスを常に考慮に入れることも重要です。 ランディングページのテストはすでに実施されていますか?これは有料メディアとの関連性がありますか? ウェブ上でのパフォーマンスは良いかもしれませんが、有料のトラフィックでは、クリック 1 回で購入できる場合があります。 これは、ボトムファネル戦術に特に当てはまります。

キャンペーンの維持に関しては、メッセージを調整し、四半期ごとに拡大する機会があることを確認することが重要です。 これを行うには、ビジネス目標、資金源、ターゲット ユーザー、キャンペーン タイプ、キーワード テーマ、メッセージ、ランディング ページ、および KPI の概要を説明する必要があります。 これにより、戦略が明確かつ簡潔になり、キャンペーンの実行に役立ちます。

また、すべてのキャンペーンに一貫性があり、同じ入札戦略、サイト リンク、その他の要素が世界中で使用されていることを確認することも重要です。 これは、一般的なブランド キーワード、メッセージ、ランディング ページ、および KPI の概要を示すキーワード マトリックスを作成することで実行できます。

さらに、チームは同じデータを見ていること、およびデータ ソースが信頼できるものであることを確認する必要があります。 また、データは正しく報告され、最適化される必要があり、報告と最適化の間に遅延があってはなりません。

データを見るときは、さまざまな市場、製品のテーマ、デバイス、および季節性の影響を考慮することが重要です。 これは、需要の創出、コンバージョン、販売後などの販売目標到達プロセスの指標を調べ、これらの指標に対するデータ スライスの影響を調べることで実行できます。

たとえば、さまざまな製品テーマのパフォーマンスを前年比で分析して、成長と衰退の機会を特定できます。 コンバージョン、検討、認知などの目標到達プロセスの意図についても同じことができ、この情報を使用してさまざまな意図を最適化および分類できます。

最後に、キーワードのテーマ、地域のテーマ、全体的なパフォーマンスを 1 つのグラフに組み合わせることで、パフォーマンスの概要を作成できます。 これは、利害関係者がパフォーマンスを高レベルで理解するための便利なツールになる可能性があります。

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