効果的な PPC 予測のためのガイド

「私たちは{ゴール}を達成したいと思っています。 どれくらいの費用がかかると予想すればいいでしょうか？」

社内であろうと代理店であろうと、PPC アカウント管理に携わったことがあるなら、少なくとも 1 度は同じような質問を受けたことがあるでしょう。

そして、一部の人にとっては、ほとんど背景や計算を持たずに大まかな数字を吐き出したがる傾向があります。

いくつかの理由から、このアプローチでは問題が発生する可能性があります。

この記事では、その質問に答えるためのより良い方法を提供し、同時に期待を抑制します。 学ぶ：

• 支出の予測と次のステップを伝える方法。
• 予測の KPI を調整する方法。
• 考慮すべき変数。
• 採用する参考資料。

支出の予測を伝える方法

本題に入る前に、覚えておいてください。これは見積もりの​​練習であり、見積もりをクライアントに提供する場合でも、予算を担当するリーダーシップチームに提供する場合でも、それを伝える必要があります。

もう 1 つ覚えておくべきことは、質問自体の動機の範囲が考えられることです。

• CMO は全体の予算予測を CFO または取締役会に報告する場合があります。
• 創設者は、VC 資金調達のための提案資料に見積もりを含めることができます。
• クライアントの窓口は、単に経営陣から引き渡された任務の実行可能性とオプションを評価しているだけかもしれません。

このため、プロジェクションを構築するための最良の最初のステップは、プロジェクションを誰に提供するのか、そして問い合わせ側がプロジェクションをどのように使用する予定なのかを尋ねることです。

その答えによって、何を提供する必要があるかについて多くのことがわかります。また、その質問がマーケティング チームの外から来た場合、CVR、CTR、CPC などのベンチマークは詳細すぎて参照できない可能性があります。より高いレベルの見通しが必要な場合は、インパクト。

KPIに合わせて調整する方法

多くの場合、問い合わせ側が予測をどのように使用するかを理解することと、どの KPI に焦点を当てるかを決定することの間には直線があります。

場合によっては、少し掘り下げると、質問に対する別の答えが得られることがあります。

クライアントが「Google で上位にランクされるには月にいくらかかりますか?」と尋ねたとします。

彼らが次のことを意図しているかどうかを判断するには、いくつかのフォローアップの質問が必要になる場合があります。

• 主要な期間において競合他社を上回る。
• ブランドクエリを永続的に保護します。
• 必ずしも Google だけでなく、一般的にブランド認知度やインプレッションを向上させようとするだけです。

最終的には、当初と同じ目標 KPI が得られる可能性がありますが、多くの場合、最も正確な KPI を特定するには、事前の作業が必要になります。

この例では、KPI は、ブランド検索のインプレッションから Web サイトのトラフィック、ブランド用語のインプレッション シェアまで、あらゆるものになります。

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考慮すべき変数

KPI を確定すると、予測のアンカーが得られます。

最近、クライアントから、1,000、5,000、10,000 の 3 つの数量のリードを獲得するための支出予測を提供してほしいという具体的なリクエストがありました。

彼らの目標は、ブランドの CEO に予算を増やすよう売り込むために、それぞれの大まかな予算を把握することでした。

まず重要な KPI、つまりリードボリュームから始めました。

そこから、リードボリューム目標ごとに、変動する指標を特定しました。

• 過ごす
• クリック数
• クリックあたりのコスト
• 変換速度

クライアントに答えるために最終的に解く必要があった公式は次のとおりです。

• リード / CVR = クリック数
• クリック数 * CPC = 支出額

既知の数量としてのリードから始めました。 次に、他の 3 つの指標 (変数) の計算や調査が行われます。

採用する参考文献

理想的には、クライアントまたはブランドの古いキャンペーンをベンチマークに使用できるようにする必要があります。

ただし、新しいキャンペーンの予測を行っている場合でも、アカウント履歴から情報を引き出すことができる可能性があります。

たとえば、同じクライアントが見込み客獲得のためのブランド キャンペーンのみを実行しており、非ブランド キャンペーンで見込み客ターゲットを達成するためにどれくらいの費用がかかるかを知りたいと考えているとします。

同様の業種で、同様のブランド成熟度を持ついくつかのブランド (この場合は高成長 SaaS) を取り上げ、非ブランド CVR とブランド CVR の比率を計算します (非ブランド CVR が通常、ブランド CVR より 25% 低かったとします) ）。

同じ比率を古いブランド キャンペーンの CVR に適用し、推定 CVR を取得します。

Google について話しているので、Google キーワード プランナー、Semrush、またはその他のツールから CPC 推定値を取得します。

また、クライアント固有の要素も考慮する必要があります。 たとえば、ホームページへの訪問、注目のランディング ページ、再利用する可能性のあるウェブページの CVR は、すべて Google Analytics で見つけることができるはずです。

これで、上記の式を埋めるために必要な推定値が得られました。 (私の代理店で使用している計算シートを使用していただいても構いません。)

この例では、予測は次のようになります。

• リード 1,000 件 - 30,000 ドル - 50,000 ドル
  • CVR = 10%
  • クリック数 = リード / CVR
  • クリック単価 = 3 ドル～5 ドル
  • 支出 = クリック数 * CPC

• 5,000 リード - 150,000 ドル - 250,000 ドル
  • CVR = 10%
  • クリック数 = リード / CVR
  • クリック単価 = 3 ドル～5 ドル
  • 支出 = クリック数 * CPC

• 10,000 リード - 300,000 ドル - 500,000 ドル
  • CVR = 10%
  • クリック数 = リード / CVR
  • クリック単価 = 3 ドル～5 ドル
  • 支出 = クリック数 * CPC

これは少し単純だと思われるかもしれません (効率を落とさずに 10 倍のスケールを達成するのは困難です)。

高レベルのおおよその数値を求めることに関係者全員が同意する場合、収益逓減の計算などの高度な数学は必要ありません。

(クライアントがこれらの数値を見て、より正確さを求める場合は、利益逓減の計算や、効率的に規模を拡大するためにチャネルの多様化を提案することを検討事項に含めます。)

PPC プロジェクションの調整を行う

うまく行われたプロジェクションは、クライアントやリーダーに提供できる貴重なサービスです。

他のサービスと同様、期待と成果の調整は、知覚される価値の大きな要素です。

巧みなコミュニケーション、聴衆の理解、戦略的計算、つまり優れたマーケターを特徴づける資質の組み合わせが、成果を成功させる鍵となります。