PPC はタフなゲームです – 受け入れなければなりません

有料検索から結果を得るには、より良いキャンペーンを配信し、入札単価を引き上げる必要があります。これにより、コストが上昇します。

ただし、入札単価を上げてもクリック数が増えるとは限りません。 最終的には、入札単価を上げても利益がほとんどまたはまったく得られないポイントに到達します。

これが収穫逓減の法則です。 PPC キャンペーンを実行する場合、この概念や、制御できない他の多くの要因と闘っています。

この記事では、収穫逓減の法則と、今日の有料検索をさらに難しくしているさまざまな要因について説明します。 これは、PPC のパフォーマンスを評価する際により良い期待値を設定するのに役立ちます。

収穫逓減の法則

経済学では、収穫逓減の法則は、組織が特定の分野への投資を増やすと、その投資によって生み出される利益率は、他のすべての変数が一定のままであると仮定すると、最終的には上昇し続けることができない点に達すると述べています.

このため、その領域への追加投資は収益率の低下につながります。 拡張の特定の段階で、生産された追加ユニットに適用される投資収益率 (限界 ROI) は負の値に達します。

この時点を超えると、全体の結果は減少し始めます。 プラスのままでも、最大値には及びません。

この原則は、全体的な利益を最大化するための最適な投資レベルを見つけることの重要性を強調しています。 「スイート スポット」とは、限界 ROI がプラスからマイナスに変化する場所、特に限界リターンがゼロに等しい場所です。

すべての資源には限りがあるため、価格の変化に対する供給の反応性が低下し、最終的には価格がいくら高くても問題にならないことが観察されます。 供給は高くなりません。 この現象は、弾性減少の法則として説明されています。

価格弾力性 (E) は、商品またはサービスの価格の変化に対する需要または供給の反応性を測定します。 これは、価格のパーセンテージ変化に応じて、需要または供給される商品またはサービスの量のパーセンテージ変化として計算されます。

価格弾力性が 1 より大きい場合、需要または供給は弾力的であると言われます。つまり、価格のわずかな変化が需要または供給の比較的大きな変化につながることを意味します。 価格弾力性が 1 未満の場合、需要または供給は非弾力的であると言われます。

クリック単価が非常に高いのはなぜですか?

広告には、収穫逓減と弾力性の法則が適用されます。

PPC を通じてより多くのトラフィックとコンバージョンを生み出すには、より積極的かつ競争力を高め、入札額を増やし、より高いコンバージョン コストを受け入れる必要があります。

ただし、クリックあたりのコスト (CPC) を増やすと、トラフィックの増加はますます小さくなります。 最終的に、特定のキーワードからこれ以上のトラフィックを得る機会がなくなるポイントに到達します (つまり、広告が 100% のインプレッション シェアですべての検索で 1 位にランクされる場合)。

収益逓減の法則も総予算に反映されます。 下の図に示すように、Google 広告 Performance Planner でこれらの費用がどのように変化するかを確認できます。

ほとんどの場合、投資不足または過大投資されていないキャンペーンの関係はかなり単純です。 トラフィックを 10% 増やすには、コンバージョン コストを最大 10% 高くするか、広告費用対効果 (ROAS) を最大 10% 下げる必要があります。

これは、Google の典型的な供給の価格弾力性 (CPC の増加に対するトラフィックの増加の相対的な比率) が 1 であることを意味します。

これはなぜですか？ ベンダーがマージンを 10% 増やして顧客の 20% を失った場合、この操作は損失となり、価格が高すぎる可能性があります。

マージンが 10% 増加しても顧客の 5% が離れるだけの場合、売り手は利益を増やし、以前の価格は低すぎます。

販売者にとって価格が最適となる点は、マージンが 10% 増加すると販売量が 10% 減少し、その変化が利益にとって中立になる点です。 つまり、需要の価格弾力性が1のとき、売上利益が最大になります。

Google の場合、広告のインプレッションとクリックの変動費は無視できるため、販売利益率は実質的に広告収入に等しくなります。

利益を最大化するには、価格弾力性を 1 に維持する必要があります。これは、オークション アルゴリズムの仕組みと、この規則性が市場に存在する理由を説明しています。

なぜそんなに費用がかかるのですか？

PPC では、収益逓減の法則の当然の帰結は、キャンペーンを拡大するための予算の非線形の増加です。

市場で一般的な弾力性 E=1 では、トラフィックと販売量が 2 倍になると CPC が 2 倍になり、予算が 4 倍になります。

他のレベルの弾力性では、これらの比率は異なります。 しかし、予算を 2 倍にすることで、特定のチャネルの売上が 2 倍になると考えるのは現実的ではありません。

マーケティングや事業計画はしばしばそのような期待を反映していますが、後になって失敗するだけです。 拡張にはコストがかかり、真実はこれよりもさらに苦いものです。

Google と Meta はビジネスを行うためにここにいます

追加のクリックを獲得するコスト (つまり、クリックあたりの限界費用または CPC _m ) は、ほとんどの場合、実際の CPC よりも高くなります。 定義により：

また、定義により、弾力性:

したがって：

これは、E=1 の場合、追加のクリックを購入すると、現在のクリック単価の 2 倍の費用がかかることを意味します。 同じ計算が実効収益分配に適用されます (ERS = 費用 / 収益)

広告主は、限界費用が利益率よりも低い限り、広告への投資から利益を得ます (つまり、広告を通じて追加の利益を得ます)。

限界有効収益分配率が ERS _​​m =1 に達すると、広告費が収益全体を消費します。 さらに、拡大すると限界収入がマイナスになり、総収入が減少し始めます。 したがって、キャンペーンは次の場合に最大の総利益を生み出します。

あれは：

ROAS = 1/ERS = ROI + 1 なので、この式は ROAS = 1 + 1/E または ROI = 1/E と書くことができます。

簡単な式で、投資不足と過剰投資の領域、および最適なレベルを定義できます。

E = 1 (典型的な市場の弾力性) の場合、ROI = 100% または ERS ​​= 0.5 のときに広告から得られる利益の合計が最大になります。

これは、平均して、広告主が利益の 50% (固定費を考慮しない) を PPC 広告に費やすまで利益を増やすことを意味します。

もちろん、多かれ少なかれ積極的に宣伝する特定の広告主は、E=1 とは異なる弾力性の領域にいる可能性があります。 したがって、広告主の利益を最大化する ERS/ROAS/ROI は高くなったり低くなったりします。

米国企業は、Google 検索に 1 ドル投資するごとに 2 ドルを稼いでいます。 これは Google が望んでいる方法ですが、企業が利益の半分をこれらの巨大テクノロジー企業に寄付することも意味します。

それを回避する方法はありません

経済学と自由市場の法則により、ビジネスは、Google、Meta、およびその他の広告プラットフォームが固定費の前に売上利益の半分を得る状況に置かれます。

好むと好まざるとにかかわらず、これらは広告のルールです。 システムの仕組みを理解することで、現実的な拡張計画を作成し、失望を避けることが容易になります。