製品-市場適合：それを見つけて測定する方法

あなたは新製品の素晴らしいアイデアを持っています。 それが市場に出るのを待つことはできません。 残念ながら、それが成功する確率は必ずしもあなたに有利ではありません。

ハーバードビジネススクールのクレイトンクリステンセン教授によると、毎年約30,000の新しい消費者製品が市場に出回っており、そのうち95％が失敗する運命にあります。

極端な少数派—成功する製品—は、製品と市場の適合を達成する製品です。

製品市場適合とは何ですか？

単一の新製品を発売する場合でも、まったく新しいビジネスを立ち上げる場合でも、誰もが自分たちのゲームを変えるアイデアの市場があるかどうかを知りたがっています。

前のセクションの統計は、圧倒的多数のアイデアが成功していないことを示唆していますが、製品と市場の適合性を特定するのに役立つ兆候がたくさんあります。

要するに、製品と市場の適合性とは、良い市場にあり、その市場を満足させることができる製品を持っていることを意味します。 これは、以前は解決策がなかった問題を修正するか、他の方法よりもうまく機能するか、より安価な価格で実現することができます。

多くの場合、起業家やブランドは、市場が「良い」ことを最初に明確にすることなく、市場を満足させようとすることに焦点を合わせます。 製品が中途半端で、その背後にあるチームが有能であると仮定すると、優れた市場を選択すると、多くの場合、成功する結果が得られますが、製品とチームが強力であっても、貧しい市場は一般に失敗に終わります。

製品と市場の適合性を見つけるための5つのステップ

製品と市場の適合性は、製品と人々の適合性と考えることもできます。 結局のところ、市場は最終的には人々のグループです。 彼らが実際に購入したい製品でそれらの人々を効果的にターゲットにするのはあなたの仕事です。

そのためには、リーチしようとしている人々を深く理解し、その情報を使用して製品がどのように適合するかを理解する必要があります。これを行うための5つのステップを次に示します。

1.ターゲット顧客を特定します

それはすべてあなたのターゲットオーディエンスから始まります—あなたの製品が購入する価値があるかどうかを最終的に決定する人々、したがってそれを成功（または失敗）させる能力を持っている人々。

市場の規模を調査して、理論的に到達できる人数と、製品が想像力をかきたてればどれだけのお金を稼ぐことができるかを理解します。 次に、その市場内の人々を、次のような類似した特性と特性を共有するセグメントに分割します。

• 年
• 位置
• 家計資産
• 趣味や興味
• 優先順位

これらのセグメントを定義すると、購入者のペルソナ、つまり、製品を購入する可能性が最も高い人物を表す1つ以上の架空の人物を作成できます。 これらのペルソナを製品チームに提示して、誰にサービスを提供しようとしているのかを全員が明確にできるようにします。

2.購入者に相談します

購入者のペルソナを作成したら、彼らが基づいている実際の人々を知る時が来ました。 この段階で、あなたはおそらくあなたのような製品に彼らが何を求めているかについてさまざまな理論を持っているでしょう。 これは、これらの理論を証明または反証し、他の方法では見落とされていたであろう新しい行動、動機、およびニーズを特定する機会です。

ソーシャルメディア、Webサイトのフォーラム、およびオンライン調査は、幅広い潜在的な顧客に迅速かつ効果的にリーチするのに役立ちます。 ただし、理想的な世界では、電話で、または理想的には対面で、購入者と直接話すように努める必要があります。

覚えておいてください：ここでの目標は、あなたの製品のさまざまな利点について見込み客に売り込むことではありません。 結局のところ、この段階では、それは存在すらしていません。 すべての良い点について話すことは、あなたの製品が買う価値があると少数の人々を説得するかもしれませんが、それはあなたがしわを取り除くか、あなたが価値を加えることができるすべての潜在的な方法を理解するのを助けません。

3.バリュープロポジションとして何を提供するかを知る

「価値」と言えば、次のステップ、つまり価値提案を定義することにうまくつながります。

バリュープロポジションは、顧客があなたの製品を購入する理由を要約したシンプルで簡潔なステートメントです。 これは、競争に打ち勝つための可能な戦術を理解するのに役立ちます。 結局のところ、すでに同様の製品を提供している他のいくつかの会社がある可能性があります。 何があなたを際立たせますか？

あなたの価値提案は、一般的な機能と利点のリストにすることはできません。 それはあなたが本当に目立つのを助け、あなたの製品が正しい解決策である理由を明らかにするユニークなものでなければなりません。 明らかに、バイヤーが誰であるか、そして彼らが製品に何を求めているかを正確に理解している場合、バリュープロポジションの定義ははるかに簡単になります。

4.最小限の実行可能な製品機能セットを指定します

最小実行可能製品（MVP）を作成することは、製品と市場の適合性を確立するための重要なステップです。

簡単に言えば、MVPは、発売の準備ができている製品のバージョンですが、購入者に価値を提供するために必要な最も重要な機能のみを備えています。 多くの場合、MVPはかなり初歩的なデザインであり、使用を楽しくする「便利なもの」はありません。 しかし、それは基本を効果的に行います。

MVPを構築することには多くの利点があります。 手始めに、それはすることができます：

• リリース前の資金を確保するのに役立ちます
• 貴重な顧客フィードバックを収集できるようにすることで、完全な立ち上げからリスクの一部を取り除くことができます
• 他の誰かがギャップを埋めたり、関心が衰え始めたりする前に、より早く市場に参入できるようにします
• マーケティングメッセージを磨くための重要なデータやその他の情報を提供します
• リリース前の調査を検証する

もちろん、これらの利点を実現するには、最初にMVPのストリップバック機能セットを定義する必要があります。 これらの機能は、価値提案と密接に一致している必要があります。 基本的な価値提案以上のものは、後の更新または完全な立ち上げまで待つことができます。

5.製品と市場の適合性を測定します

最後に、主要なデータポイントに対してパフォーマンスを追跡することにより、製品と市場の適合性を正常に確立したかどうかを評価します。

ここで最も有用な指標の1つは、獲得可能な市場の合計です。 これは、あなたの製品を購入する可能性のある人の絶対最大数です。 数値がわかれば、市場全体の何パーセントがすでに製品を使用しているかを簡単に計算できます。これにより、あなたを待っている機会の規模がわかります。

製品と市場の適合性を測定するための4つの指標

製品と市場の適合性を測定するための実行可能な方法の1つに触れました。

ただし、製品と市場の適合性を正確に理解することは非常に重要であるため、単一のメトリックだけに頼ることはできません。 豊富なデータポイントを検討することで、正しい方向に進んでいるという自信を得ることができます。 または、そうでない場合は、手遅れになる前にコースを修正する機会があります。

そのことを念頭に置いて、製品と市場の適合性を測定するのに役立つ4つの方法を次に示します。

1.ショーン・エリスの調査方法

Sean Ellisの調査方法は、製品ラインの拡大を目指す既存の企業とは対照的に、初期段階のスタートアップに最も適しています。「この製品を使用できなくなったら、どの程度失望しますか」という1つの質問を中心に行います。

Hacking Growthの著者であり、Qualarooを設立した成長ストラテジストであるEllisによると、このアプローチは、企業がコア顧客を特定するのに役立つため、機能します。 これにより、正確なバイヤーペルソナと、それらの顧客を中心としたターゲットを絞ったマーケティングキャンペーンを構築できます。

2015年、Crazy Egg、KISSmetrics、QuickSproutの創設者であるHitenShahは、この方法を使用して、ビジネスコミュニケーションプラットフォームSlackが製品市場に適合しているかどうかを評価しました。 Typeformの調査を送信すると、彼は731人の回答者から回答を受け取りました。回答者の51％は、Slackを使用できなくなったら「非常に失望する」と答えました。

現在、Slackには1日あたり1,000万人以上のアクティブユーザーがおり、プラットフォームが実際に製品市場に適合していることは明らかです。

2.コホートの保持

コホートの保持には、特定の期間（通常は8週間）が経過した後に製品の支払いを続ける顧客の割合を測定することが含まれます。

そのため、これは、過去の顧客データが利用できる比較的確立された製品には効果的な方法ですが、スタートアップや真新しい製品にはあまり関係がありません。 ただし、必要なデータがある場合、それは非常に価値のあるメトリックになる可能性があります。

コホートの既存顧客維持率は、多くの場合、単純な折れ線グラフとして表示され、X軸に時間が表示され、Y軸にアクティブな有料顧客の割合が表示されます。 線がX軸の上のどこかで横ばいになっている場合、これは製品市場の適合性を見つけたことを示す良い兆候ですが、それが減少し続ける場合は、オーディエンスまたは市場の規模のマークを見逃している可能性があります。

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3.ネットプロモータースコア（NPS）

NPSは、顧客満足度のレベルを評価するために使用される古典的な指標ですが、製品と市場の適合性を確立するためにも使用できます。

繰り返しになりますが、NPSには簡単な調査の質問が含まれ、今回は顧客に「この製品を友人や同僚に勧める可能性はどのくらいありますか」と尋ねます。

回答者は、1〜10のスコアを残して質問に回答するように指示されます。 スコアが6以下の人は、「中傷者」に分類されます。 7または8のスコアは、「パッシブ」と呼ばれます。 スコアが9または10の回答者は、「プロモーター」と呼ばれます。 次に、プロモーターのパーセンテージからデトラクターのパーセンテージを差し引くことによって、NPSが計算されます。

NPSは、製品と市場の適合性があるかどうかを判断するのに役立つガイドですが、完全な話ではありません。 たとえば、回答者は、製品を使い続けるかどうかを決定する意思決定者ではなく、エンドユーザーである可能性があります。

4.顧客獲得率に対する生涯価値（LTV / CAC）

顧客生涯価値の指標は、製品市場の適合性を示す最も強力な指標の1つです。 次のように計算されます。

1. LTVを計算します。粗利益率X平均月額支払い/解約率
2. あなたのCACを計算してください：販売とマーケティングのコスト/新規顧客が勝ちました
3. LTVをCACで割る

要するに、それは彼らがあなたの製品を使用するときにあなたが彼らから取り戻す金額に対して、あなたが新しい顧客を獲得するのにどれくらいのお金がかかるかを定義します。 明らかに、誰かにサインアップするのに、これまでに彼らから取り戻すよりもはるかに多くの費用がかかる場合、それはあなたが製品市場に適合していないというかなり明確な兆候です。

製品-市場適合の質問

製品市場の適合性と調査が密接に関連していることは、今では明らかなはずです。 調査は、潜在的な顧客が誰であり、彼らがあなたの製品に何を求めているかを理解するのに役立ちます。 そして、彼らはあなたが実際に製品と市場の適合性を確立したかどうかを確認するためのデータをあなたに与えます。

これは、旅の途中で尋ねる調査の質問の8つの例と、関連する場合は複数の選択肢の回答やその他の補足情報です。

1.この製品を使用できなくなったらどう思いますか？

A.非常にがっかりしました

B.ややがっかり

C.がっかりしていません（実際にはそれほど役に立ちません）

D. N / AIはそれを使用しなくなりました

これはSeanEllisの調査の質問です。 Ellisによると、顧客の40％以上が、製品を使用できなくなったら「非常に失望している」と言った場合、それは製品市場に適合していることを強く示しています。

2.この製品が入手できなかった場合、代替手段として何を使用しますか？

A.私はおそらく代替手段を使用しないでしょう

B.使用します（回答入力用の空のテキストボックス）

3.この製品を使用することで得られる主な利点は何ですか？

4.この製品から最も恩恵を受けるのはどのタイプの人だと思いますか？

5.お客様のニーズに最も合うように、この製品をどのように改善できますか？

6.当社の製品を使用する動機は何ですか？

7.他のソリューションとは対照的に、なぜ当社の製品を使用しているのですか？

8.私たちの製品が必須の製品である理由は何ですか？

結論

製品と市場の適合性の重要性を誇張することは不可能です。 それがない場合は、取得と運用のコストを上回る十分なお金を稼ぐことは決してないので、設計図に戻る必要があります。

幸いなことに、それを持っているかどうかを理解することは、適切な人に適切なタイミングで適切な質問をすることです。 ですから、そうしない理由は本当にありません。