サイコグラフィックスの使用方法: マーケティング担当者ガイド

顧客のペルソナを理解することが有益であるという考えに納得していますか?

そう願っています。 そうでない場合は推測です。 顧客が誰なのか、どこにいるのか、何が好きで何が嫌いなのかが分かれば、より効果的にマーケティングを行うことができます。

顧客について知るには、定量的と定性的、受動的と能動的など、さまざまな方法があります。 市場調査では、人口統計と心理グラフィックという 2 種類の顧客データを扱うことがよくあります。

サイコグラフィックスは通常過小評価されています。 しかし、それらは非常に価値のあるものになる可能性があります。

サイコグラフィックスとは何ですか?

サイコグラフィックスは、消費者とその態度、興味、性格、価値観、意見、ライフスタイルに関する心理学的研究です。

サイコグラフィックスはマーケティングにとって非常に価値がありますが、世論調査、予測、より広範な社会調査にも使用できるケースがあります。

サイコグラフィックスは主に、IAO 変数として知られるもの、つまり興味、活動、意見を扱います。 彼らは、年齢や性別だけでなく、聴衆の信念や感情を特定しようとします。

サイコグラフィックスとデモグラフィックスの違い

意見や関心を網羅するサイコグラフィック データとは対照的に、人口統計データは、年齢、人種、性別、収入などの要素といった人口の構造に関係します。

もちろん、人口統計は、教育、政府、ビジネスなど、政策開発や経済調査などの幅広い分野で使用されます。

ミクロレベルであっても、特に広告支出を増やしている場合には、視聴者の人口統計や、どの人口統計があなたのビジネスにとって最適な顧客となるのかを知ることは有益です。

どちらのデータ型も単独で使用すべきではありません。 アカウントベースのマーケティングにとって特に重要な企業データに加えて、人口統計データ、地理データ、または行動データに関連したサイコグラフィック データを分析できます。

サイコグラフィックスが重要な理由

マーケティングにおけるサイコグラフィックスの大きな利点は何ですか (クールに聞こえること以外に)

基本的に、人々があなたのカテゴリ内の製品をどのように選択して比較するかを知っていれば、コンテンツを構造化し、優先順位を付ける方法がわかります。

• 彼らが最も深く抱いている信念を知ることができれば、マーケティング メッセージをより緊密に調整することができます。
• メッセージが何に関心がないのかがわかっている場合は、それらのメッセージを無視してサイトから削除できます。
• 何を読んでいるのかがわかれば、どこに連絡すればいいかもわかります。
• そして延々と。

心理グラフィックは、人々が購入する理由を示します。 これらは、堅牢なユーザー ペルソナを構築するのに役立ちます。

これらは、適切なメッセージを作成し、適切な場所に配置するのに役立ちます。 これらはあまり客観的で明確ではありませんが、マーケティング担当者にとっては非常に便利です。

3種類のサイコグラフィックス

サイコグラフィックスの主なタイプは、興味、活動、意見です。

サブカテゴリに分割することもできます。 （態度は意見とは少し異なります。ライフスタイルや行動は活動とは少し異なります）。

ただし、主要な 3 つに固執しましょう。

1.興味のあること

興味とは傾向と親和性です。

Google Analytics データから、いくつかの基本的な興味や親和性を見つけることができます。

正直に言うと、私は Google Analytics で報告されたインタレスト データ (少なくともコンバージョンの最適化という点では) をあまり活用したことがありません。ただし、このデータを使用する方法はいくつかあります。

たとえば、アフィニティ カテゴリに基づいてコンバージョン率と e コマース データを確認できます。

このデータから、最良の顧客について少しでも洞察が得られると思います。 しかし、現実的には、これが最も価値のある Google Analytics データであるとは思えません。

2.活動内容

アクティビティとは、スキー、読書、釣り、重量挙げなど、人々が行うことです。

場合によっては、このデータは無関係です。 たとえば、SaaS 製品を販売している場合、顧客の中に釣りが好きな人がいるという事実をすぐに解決することはできません。

しかし、適切な質問、つまり顧客のことをより深く知ることができる自由回答型の良い質問をすれば、顧客が 1 日をどのように過ごし、何に関心を持ち、どこで過ごし、何に共感しているのかを知ることができます。

「仕事と睡眠以外にどのように時間を過ごしていますか？」といった素朴な質問です。 素晴らしい反応を引き出すことができます。

アクティビティ サイコグラフィックのトレンドを利用して、広告を通じて顧客をより適切にターゲット設定したり、比喩や活動からの参照を使用したより良いコンテンツを作成したり、イベントに対応したり、顧客の好みに合わせた販売を行ったりすることができます。

3.意見

誰もが意見を持っています。 人々が同じような意見を持つ場合、部族を形成する傾向があります (これはチャルディーニの統一原則が機能するときです)。

自分の意見や価値観を表明するブランドが増えていることに気づきましたか? スーパーボウルのコマーシャルが物議を醸すとき、それは通常、彼らがあえて世界の意見を共有しようとしたからである。

意見や態度はブランドにとって未開発の機会です。 ディスプレイ広告で繰り返し露出するのではなく、ブランドの価値を紹介することで、人々があなたの会社に対してどのような立場にあるのかを知ることができます。

パタゴニアのようなブランドを思い浮かべてください。 それらが何を表しているかはご存知でしょう。

これはサイコグラフィックスの最も重要な領域の 1 つです。 ブランドが共有価値を生み出す方法について詳しくは、この素晴らしい記事をご覧ください。

心理学的研究方法

ターゲット市場のサイコグラフィックスをどのようにして知るのでしょうか? 簡単で受動的なものもあれば、厳密で積極的なものなど、さまざまな方法があります。

Alexandra Samuel は、優れた HBR 記事の中で、テクノロジーによって心理学的データをより簡単に収集できるようになった方法について概説しています。

このリストには、オンライン コミュニティ、ソーシャル メディア分析 (感情分析を含む)、およびソーシャル メディア リスニングが含まれています。

オンラインの顧客コミュニティでは、さまざまな消費者の態度について尋ねることができます。北米の 10,000 人の親に関する私自身のデータは、2 つのそのようなコミュニティから収集されました。

ソーシャル メディア分析を使用すると、興味や態度の傾向を特定したり、感情分析を使用して心理学的態度をもう少し深く掘り下げたりすることもできます。

オンラインで生まれる自然な会話は、新たな問題や心理的クラスターを発見するのに役立つ可能性があるため、ソーシャル メディアのモニタリングも非常に価値があります。」

Google Analytics でも、前述したように、顧客の親和性や興味に関するデータが得られます。 しかし、最善の方法は、厳密なユーザーペルソナ調査、顧客インタビュー、顧客調査を行うことです。

実際、最適なユーザー ペルソナには、人口統計、心理学的データ、企業統計データ、および行動データが含まれています。 たとえば、顧客プロフィールは次のとおりです。

人口統計:

• 男;
• 24 ～ 35 歳。
• 独身、子供なし。
• 世帯収入 75,000 ～ 125,000 ドル。
• テクノロジー関連の仕事をしています。

サイコグラフィック:

• 週末にはヨガをします。
• 私たちは気候変動に対して何かをする必要があると信じています。
• 趣味の写真家。

行動:

• オーガニック食料品店での買い物。
• 旅行に多額のお金を使います。
• 気候変動団体のボランティア。
• 毎日アプリにログインします。

上記のカテゴリの 1 つだけを使用すると、画像の丸みがどのように軽減されるかがわかります。 (ちなみに、これはヘッドスペースのペルソナに対する私の推測です。)

マーケティングでサイコグラフィックスを使用する方法: 例

少なくとも歴史的に、サイコグラフィックスの問題は、人々がこのデータは人口統計データに比べて実用性が低い（そして収集が難しい）と考えてきたことです。

しかし、サミュエルが説明するように、インターネットのおかげでサイコグラフィックスはより実用的で、アクセスしやすくなりました。

人口統計データとサイコグラフィックデータの組み合わせに基づいてユーザーのペルソナを取得します。 確かに、彼らの一般的な年齢層、給与の範囲、地理的位置を知りたいと思うでしょう。 これらにより、顧客を詳細なレベルでターゲットに設定することが容易になります。

しかし、サイコグラフィックス (意思決定の理由) は、メッセージング、説得、創造性に役立ちます。

ここでもサミュエルです。

確かに、収入が異なる家族、または年少の子供と年長の子供がいる家庭では、テクノロジーの購入方法も多少異なります。 しかし、彼らの購入理由は親の心理グラフィックとより密接に関係しています。

子供がテクノロジーに関する決定を自分で下すことを信頼している親 (私はこれを「イネーブラー」と呼んでいます) は、テクノロジーの購入を楽しさやエンターテイメントの価値の観点から評価する傾向があります。

スクリーンタイム（「リミッター」）を最小限に抑えることに重点を置く親は、子供の読み書き能力、数学スキル、学力をサポートするソフトウェアやデバイスに引き寄せられます。

子どものテクノロジーの使用を積極的に指導し奨励する親は、通常、楽しさと教育的価値のバランスが取れ、家族で参加して遊ぶ方法を提供する購入を探しています。

このような心理学的違いを理解すると、オンライン マーケティング ツールを使用すると、Google、Facebook、Twitter の全盛期以前にはほぼ不可能だった方法で、洞察を実用的なものにすることができます。

サイコグラフィック データを使用すると、主要なペルソナ向けのランディング ページをデザインするのがはるかに簡単になります。 特定の人に向けたメッセージやデザインを作成するときは、一般的なベスト プラクティスに従った場合に比べて、推測に頼る作業が少なくなります。

サイコグラフィックスはメッセージングやクリエイティブに役立つだけではありません。 キーワードのターゲティングにも役立ちます。 適切なメッセージを作成できるだけでなく、サイコグラフィック ターゲティングを使用して、適切な場所、適切な人々の目の前にメッセージを配置することもできます。

サムエルはこう言いました。

サイコグラフィックスを使用すると、よりスマートなキーワード ターゲティングを行うことができます。たとえば、プログラミング ゲームに関する 1 つのメッセージを「子供向けプログラミング」を検索している保護者にターゲットにし、別のメッセージを「子供向けビデオゲームの楽しみ」を検索している保護者にターゲット設定することができます。

顧客が関心を持っていることの主な違いがわかれば、特定のページに「いいね！」をしたり、特定の興味を持っている保護者を Facebook 広告のターゲットに設定できます。 Twitter 上でさまざまな心理学的グループが使用しているハッシュタグを把握し、それらのグループに対してさまざまなツイート (またはさまざまなアカウント) をターゲットにすることができます。

何か面白いものを見たいですか？ Facebook での広告設定を確認してください。 Facebook があなたが何に興味を持っていると考えているか (そして、あなたが行っている広告の一部が表示される理由もほのめかします) と、あなたのプロフィールに適用されるあらゆる種類のセグメンテーションを正確に示します。

中にはかなり正確なものもあります。 たとえば、ニュースとエンターテイメントのセクションは私にとってはほぼ近いものです。

そして、私は「趣味」セクションの大ファンです。それは、このセクションに犬関連の 4 つのカテゴリと (何らかの理由で) キツネが含まれているからです。

しかし、時々 Facebook がおかしくなります。 私の「ライフスタイルと文化」カテゴリには、カナダ保守党、共産主義、ミーム、柑橘類が含まれるはずだと考えられています。

とにかく、ブランドはあなたに関するこのデータを収集しており、広告プラットフォームはそのデータを広告購入者にとって役立つようにしています。 行動、人口統計、心理学的データの非常に詳細なレベルで人々をターゲットにすることができます。

それでも、改善は進んでいるとはいえ、さまざまな技術的および方法論的な理由から、サイコグラフィックターゲティングについては長い道のりがあります。 だからこそ私はChubbiesとThe Economistに狙われているのです。

Facebook は、ほとんどの場合、私が何に興味があるかを知っています。

結論

サイコグラフィックスは、広告やサイトでのメッセージ戦略や感情ターゲティングだけでなく、顧客を獲得する方法と場所にとっても重要です。

優れた心理学的データを取得し、それを高度な広告ターゲティングやオンサイトのパーソナライゼーションを通じて活用することは、ますます簡単になっています。 メッセージングを大規模にテストできるため、機能するかどうかを推測するのはもはやゲームではありません。

サイコグラフィックスは顧客を知るのに役立ちます。 そして、顧客をより深く知ることで、マーケティングもより良くなります。

これに関連した作業を行っていますか? CXL コミュニティにコメントを投稿してください。