Acquiaの最高マーケティング責任者であるLynneCapozziとのQ＆A

Acquiaは、DriesBuytaertとJayBatsonによって共同設立されたSoftware-as-a-Service（SaaS）企業であり、オープンソースのWebコンテンツ管理プラットフォームDrupalにエンタープライズ製品、サービス、および技術サポートを提供しています。

Acquiaの最高マーケティング責任者として、Lynne Capozziは、デジタルマーケティング、需要生成、運用、垂直戦略、アナリストリレーション、コンテンツ、コーポレートコミュニケーションを含むすべてのグローバルマーケティング機能を監督しています。

リンと一緒に座り、彼女のキャリアの旅、CMOの役割の変化、2020年のマーテック業界に対する彼女の予測について話す機会がありました。

Q）これまでのあなたの専門的な旅について簡単に説明していただけますか？

私はソフトウェアのクラスルームトレーニングを始め、セールスエンジニアの役割に移り、最終的にLotus Developmentのマーケティングに参加し、そこでこの分野に夢中になりました。

私は、ロータスノーツのマーケティング担当ゼネラルマネージャー兼バイスプレジデントになるまで働きました。ロータスノーツは、IBMの一部として知られているかもしれません。 LotusがIBMに買収された後、私はスタートアップ回路にぶつかる前にさらに2年間滞在しました。 私はIBMでのインターネットアプリケーション部門の副社長兼総支配人としての時間を終えました。

IBMの後、私は再びスタートアップのバグに悩まされ、MercuryInteractiveに買収されたSystinetとSoftwareAGに買収されたJackBeでいくつかの最高マーケティング責任者の役割を果たした後、2008年に初めてAcquiaに来ました。 2016年に。

私は数年間、Acquiaでの2部構成の在職期間中に非営利団体を運営していました。

Q）Acquiaの簡単な紹介をお願いします。

もちろん。 Acquiaは2007年にDriesBuytaertによって設立されました。多くの人が彼をDrupalの発明者として知っています。Drupalはウェブの3％を支えています。 Acquiaは、ブランドがオープンソースCMSで素晴らしいカスタマーエクスペリエンスを構築できるようにするために作成されました。 当初、「カスタマーエクスペリエンス」とはウェブサイトを意味していました。 今日、それはもっと大きな何かを意味します。 顧客は、モバイルアプリから、AIアシスタントなど、さまざまな方法でブランドとやり取りします。

そのため、Acquiaは、オープンソースの原則に基づいて構築された完全なデジタルエクスペリエンスプラットフォーム（またはDXP）を提供するように進化しました。 私たちはお客様にデジタルマーケティングの未来を彼らの条件で構築する自由を与えます—それがリバプールフットボールクラブ、ロレアルグループ、ロンリープラネットなどのブランドがAcquiaに依存している理由です。

Q）これは明らかにAcquiaのCMOとしての2回目の任務ですが、2つの任務の間で会社はどのように変化し、今回はどのような新しい視点を彼らにもたらしますか？

私はAcquiaのブーメランストーリーの1つです—離れることができませんでした！

私は2008年に最初にAcquiaに入社し、2011年に非営利団体を運営するために去りました。 私は2016年にAcquiaに戻りました。私が留守の間、Acquiaはスタートアップから約800人の従業員を抱える会社に成長しました。 スタートアップの文化に対する感覚はまだありましたが、会社のニーズは進化していました。

マーケティングテクノロジーの世界では、5年は長い時間です。マーケティングは、特に分析ツールとCRMを使用することで、はるかにデータ主導型になっています。 創造性は依然として重要ですが、私はデータソリューションに取り組むことにはるかに多くの時間を費やしています。

私はいつもチームに、測定できない場合は測定したくないと言っています。 私たちの成長は信じられないほどです。 このようなさまざまな段階でAcquiaに参加できたことは素晴らしいことです。

Q）Acquiaでの2つの最大の課題は何でしたか？また、どのようにそれらに取り組みましたか？

ブランドとしてのAcquiaの最初の課題は、パーソナライズに関するものでした。 私たちは実際、Acquiaの顧客に提供しているのと同じテクノロジーを使用しています。 それは大きな利点です—私たちはそれを私たち自身のシャンパンを飲むと呼びたいです！

Acquiaの多くの顧客と同様に、優れたユーザーエクスペリエンスを作成するために、パーソナライズされたエクスペリエンスを提供できる必要があることも理解しました。 これを支援するために、アカウントベースのマーケティングと組み合わせて、独自のパーソナライズエンジンであるAcquiaLiftを使用しています。 これにより、各顧客の業界に固有の情報を提供できるようになりました。 今では、会社に固有の情報を提供することもできます。

Acquiaでのもう1つの大きな焦点は、データ駆動型の会社を作ることです。 最近、マーケティング組織は、本能ではなく、データ主導の洞察に基づいて活動しています。 マーケターは、何が機能していて何が機能していないかを確認するためのツールをスタックに持っています。

これにより、これまでよりも速いペースで、機能していないものを停止し、機能しているものをダブルダウンすることができます。 パフォーマンスの測定に役立つように導入したツールには、SalesForceダッシュボード、domoレポート、Googleアナリティクス、Acquia Lift for Personalizationなどがあります。Acquiaのウェブサイトにさまざまな方法でパーソナライズを組み込むと、マーケティング指標が増加します。

Q）同様の課題に直面している他のCMOにどのようなアドバイスをしますか？

パーソナライズに関しては、多くの組織にとって最優先事項であることを私たちは知っています。 しかし、多くの場合、言うのは簡単です。 パーソナライズプログラムを作成するのは大変なことのように思われるかもしれません。そのため、「クロール、ウォーク、ラン」のアプローチで処理できる限り多くのことを実行するようにアドバイスしたいと思います。

「クロール」パーソナライズが最も簡単です。 これらは、一般的で簡単に収集できるデータ、またはすでに手元にあるコンテンツとデータからすぐに開始できるパーソナライズです。 これらのタイプのイニシアチブは一般的に労力が少なく、影響はさまざまですが、迅速な結果を生み出します。 これは、つま先を水に浸して何が機能するかを確認するのに適した方法です。

次は「ウォーク」パーソナライズです。これは通常、明確に定義されたセグメンテーションを可能にするために、より複雑なコンテンツとデータ収集を必要とします。 たとえば、ユーザーにサイトへの複数回のアクセスを要求する場合があります。 「ウォーク」パーソナライズはより多くの労力を要しますが、それに見合った中程度から高い影響力があります。

最後のカテゴリである「実行」は最も激しいものです。 これらのパーソナライズは多大な労力を要します。 これらは長期間にわたって実施されており、多くの場合、システム間でのデータ収集と統合、集中的なコンテンツの作成、およびプログラムを管理するルールを構築して実行するための多くの調査と人員配置が必要です。 もちろん、ハードワークはしばしば報われます—「実行」パーソナライズが最も大きな影響を与えることがわかりました。

よりデータ主導になる前に、私はすべてのマーケターが迅速に測定して調整できるべきだと信じています。 マーケティング部門内で成功を測定する方法には、Web分析、顧客満足度に関するNPSスコア、顧客体験、マルチタッチアトリビューション分析などがあります。 これらの種類のデータポイントは、賢明な意思決定を推進するために使用する必要があります。 そして、それについて迅速に！ 長引く人は負けます。

Q）最近、マクドナルド、ジョンソン＆ジョンソン、ユーバーなどの有名ブランドがCMOの役割を廃止しました。 CMOの役割の変化についてどう思いますか？

私はこれをCMOの消滅ではなく、進化として見ています。 マーケターは依然として創造的なストーリーテラーと共感的なリスナーである必要がありますが、その役割にはますます多くの技術的ノウハウが必要です。 CMOは、10年前よりもCIOのように見えます。

たとえば、今日のCMOは、かつてないほど投資収益率を求める圧力にさらされています。 過去には、データは顧客のニーズと行動への洞察を提供していました。 今日のデータは、マーケティング部門のパフォーマンスも明らかにしています。たとえば、より多くの商品を販売しているのでしょうか、それとも新しい顧客グループにリーチしているのでしょうか。 そのため、多くのマーケティング部門には、アナリストやデータストラテジストが含まれています。これらの役割は、データの収集、洞察の理解、ROIの証明を中心に構築されています。

一部の企業はタイトルを削除するかもしれませんが、それはCMOの役割が完全になくなるという意味ではありません—それはただ進化し、おそらくブランドを刷新するでしょう。

Q）マーテックスペースでのベンダーの過飽和について多くのチャットがありましたが、群​​衆からどのように目立つように見えますか？

その最大の利点の1つは、会社がオープンに取り組んでいることです。 Drupalを介したオープンソースの世界に端を発しているため、Acquiaは、顧客を独自の製品スイートに閉じ込めることに基づいて構築されたベンダーではありません。 私たちの目標は、お客様を罠にかけることではありません。 私たちは独自の製品を持っていますが、お客様があらゆる種類の企業のツールやテクノロジーを統合できるようにするオープンDXPを作成しています。 お客様は、Acquiaのすぐに使用できるソリューションを使用したり、Drupalで独自の自社製ツールを構築したり、すでにうまく機能しているサードパーティソフトウェアを統合したりできます。 これは大きな利点です。

Q）Drupalのコンテンツ管理フレームワークの採用を検討している企業に対して、どのようなヒントがありますか？

Drupalは途方もないオープンソースプラットフォームです。 文字通り何万人もの開発者が毎日それをより良くすることに貢献しています。 また、19年間の開発により、Drupalのコミュニティも非常に経験豊富であり、さまざまなユーザーニーズ、複雑さ、および課題に直面しています。

Drupalを組織に導入することを検討している場合は、優れたビジネス目標と技術目標から始めてください。 ビジョンがなければ、プロジェクトは成功しません。 これらの目標が明確で、重要なことに、測定可能であることを確認してください。測定できないものを改善することはできません。

第二に、あなたの会社のリーダーシップからの賛同があることを確認してください。 Drupalがマーケティングや技術の対象者にどれほどの価値を提供しても、またいくつの目標を設定しても、主要なプレーヤーが古い考え方にとらわれていれば、テクノロジーの変革に成功することはできません。 初日から全員を揃えます。

最後に、あなたの夢のチームを雇います。 Drupalは使いやすく、Acquiaのソリューションはユーザーフレンドリーですが、すべての組織の成功の中心は人です。 社内でチームを構築する場合でも、代理店と提携する場合でも、適切な専門知識、トレーニング、アプローチを備えた適切な人材がいることを確認してください。

Q）なぜ、あなたの意見では、企業はWordPressやJoomlaのようなものよりもDrupalを選ぶべきですか？

Drupalは、巨大なオープンソース開発者コミュニティに支えられています。 これは、情熱的で、熱心で、信じられないほど創造的なコミュニティです。 Drupalを基盤とする企業は、小規模な企業エンジニアリングチームの作業を基盤としているだけでなく、世界中の何千人もの開発者の創造性に基づいてデジタルエクスペリエンスを構築しています。

Drupalに加えて、Acquiaの主張をしたいと思います。 私たちは、企業がデジタル体験をさらに進めることを可能にする商用ソリューションを持っています。 今日最も精通した洗練されたマーケターは、ウェブサイトを超えて考えています。 彼らは、顧客がWebブラウザをはるかに超えてブランドと対話することを知っています。 彼らは、顧客との強力なつながりを促進する、データ駆動型のパーソナライズされたエクスペリエンスを提供したいと考えています。

Acquiaは急速に成長しており、昨年は3社を買収しました。 当社のソリューションはDrupalに基づいて構築されており、ブランドを次のレベルに引き上げます。

Q）市場が「オープンマーケティングエコシステム」に向かっていると私が話した多くのベンダーは、それについてどう思いますか、それは前進の道ですか？

私たちは、オープンなマーケティングエコシステムに向かっていると絶対に信じています。 そして、私はそれが未来だと絶対に信じています。

マーケターは、ソーシャルメディアから、AIアシスタントなど、監視するチャネルが増えています。 言うまでもなく、これまで以上にデータ駆動型であり、ROIがより重要になります。 オープンマーケティングは、これらすべてのチャネルにわたって情報と洞察を収集する唯一の方法になります。

また、企業は自社に最適なツールを自由に使用できる必要があります。 ベンダーがサポートしていないという理由だけで、チームがうまく機能しているツールやテクノロジーを放棄する必要があるのはなぜですか？ または、ベンダーが提供しているという理由だけで、なぜ標準以下のツールを使用する必要があるのでしょうか。 大企業のベンダーは、企業を「閉じ込め」てマーケティング戦略を決定するべきではありません。 それは犬を振る尻尾に少し似ています。

Q）2020年のマーテックスペースについてのあなたの予測は何ですか？

2020年はマーケターにとって大きな年になるでしょう。 「気味が悪い」と見なされていた2010年代に登場した新しいテクノロジーの多くは、今では当たり前のことです。 この良い例は、SiriやAlexaなどの音声起動AIです。 2020年のマーケターにとっての課題は、採用を促進することではなく、スムーズで非公式で継続的な顧客体験を生み出すことです。

2020年のもう1つの大きなトレンドは、継続的なデータ統合です。 Acquiaが実施した最近のカスタマーエクスペリエンストレンドレポートによると、マーケターの83％が顧客データがサイロ化されていると述べています。 彼らの顧客はばらばらのメッセージを受け取るので、それは企業にとって有害で​​す。 そして、マーケターにとっては悪いことです。なぜなら、彼らは顧客を真に理解するための360度の視野を持っていないからです。 このため、より多くの企業がオープンDXPに向かう傾向にあります。 彼らは、必要なときに必要なツールやテクノロジーを使用したいと考えています。 2020年も、さまざまなベンダーやソフトウェアを使用して、ブランドが必要なマーケティングスタックを作成するのを引き続き見ています。