Keen DecisionSystemsのCEOであるGregDolanとのQ＆A

何年もの間、マーケターは努力の正確なROIを定量化するのに苦労してきましたが、それだけではありません。現代のマーケターは、何よりも収益を優先する必要があります。 結局のところ、あなたの戦略がより多くの収入をもたらさないのであれば、ポイントは何ですか？ しかし、まだ希望はあります。 適切なツールとテクノロジーを自由に使用できるため、マーケターは自分の努力を組織のより広範な財務結果に正確に結び付けることができます。 幸運なことに、マーケターが日常のマーケティング投資決定を行う方法を変革しようとしているマーケターの混乱者であるキーンディシジョンシステムズのCEOであるグレッグドランと、この問題などについて話すことができました。

Q）これまでのあなたの専門的な旅について簡単に説明していただけますか？

ええと、私は財務とマーケティングの両方のバックグラウンドを持っており、それらの世界をまとめることができました。 私は最初に投資銀行業務に3年間従事し、その後ビジネススクールに戻り、ビジネススクールの後に転職しました。私は本当にCEO、上級管理職になりたかったのです。 私はブランド管理をそのための素晴らしいトレーニングの場と見なしました。 私には、損益計算書を管理し、大きな予算を管理し、大きなチームを率い、組織内のコア資産を担当する機会があります。

それで私はそれを10年間行い、クラフトフーズ、そしてキャンベルスープカンパニーで大きなブランドと大きなマーケティング予算を管理しました。 そこで私は、マーケティングパフォーマンスの評価や、永続的な成長を促進するためのリソースの最適な展開など、マーケターが抱えるさまざまな問題点を理解し始めました。

ただし、当時、従来のマーケティングミックスとマーケティング分析テクノロジーは一般的にコストがかかりすぎて、リアルタイムで意思決定を行うのに実際には役立ちませんでした。 その時点で、私は企業のアメリカ、大企業のアメリカを離れ、キーンを始めることにしました。マーケターがパフォーマンスをリアルタイムで理解し、さらに重要なことに、今後の支出を実際に最適化するのに役立つツールを構築したかったのです（予測と規範的な見地）。 次に、パズルの最後のピースは、これらのマーケティング費用を組織の全体的な経済的成功に直接結び付けることでした。

Q）Keen Decision Systemsの簡単な紹介と、過度に飽和したマーテックスペースでどのように際立っているかを教えてください。

キーンは基本的に、クラウドに配置され、ブランドのマーケティング活動情報とその販売および財務情報をコンパイルするSaaSプラットフォームを作成してから、これを標準データベースと組み合わせて、クロスチャネルマーケティングのパフォーマンスをリアルタイムで理解します。

さらに重要なことは、マーケターが特定の財務結果に対してクロスチャネルマーケティング支出を最適化するのに役立ちます。 たとえば、マーケティング担当者または代理店パートナーは、特定の収益目標を達成し、固定予算の影響を最大化し、マーケティングプランからの長期的な利益を理解し、それらすべてを相互に比較するために、最適化されたマーケティングプランを作成できます。予測と非常に規範的な週次計画。 ですから、私たちはマーケターが決定を下す方法を混乱させることを本当に望んでいます。

過去には、少なくとも私の経験から、マーケターは時々古い、しばしば古いデータに頼らなければなりませんでした。 その結果、彼らは前進するための最良の道を見つけるとき、彼らの腸の感覚にもっと頼らなければなりませんでした。 私たちがやろうとしているのは、これらすべてを非常に体系的で反復可能な方法で体系化することです。マーケターに、必要な財務実績を推進するための適切な意思決定を行っていることを知る方法を提供します。

Q）明らかに、私たちが今経験している時代を考えると、COVID-19の影響に対して企業がより効果的に反応するのをどのように支援していますか？

キーンが世界中の社会的距離の測定に関連する消費者行動の変化を見始めたとき、私たちは顧客と協力してこのデータをモデルに組み込みました。 彼らは、この「市場ショック」の影響をすばやく特定して定量化することができました。 さらに重要なことに、彼らはこの情報に基づいてマーケティング計画と予測を賢く調整することができました。

一例として、CPGの顧客のほとんどは、社会的距離の測定がレストランを閉鎖し、より多くの人々が家で食事をしているため、需要が大幅に急増しています。 このような場合、外部要因が需要の増加を促進していたため、当社のシステムは短期的にマーケティングを削減する方法を推奨しました。 この節約された現金により、システムは彼らが長期的な計画を立てるのを助け、パンデミックが過ぎ去ったら競争上の優位性を提供します。

Q）アドバイスと言えば、初めてツールを取り入れようとしている人にどのようなアドバイスをしますか？

マーケターへの私のアドバイスは、最初に彼らが現在どのように彼らの決定をしているのかを見ることです。 予測的かつ規範的な方法で意思決定を行っていますか？ 知識資産を最大限に活用していますか？ そうでなければ、あなたはおそらくあなたの会社にかなりの金額を費やしているでしょう、そしてあなたは本当にこの旅を始める必要があります—これは未来の波です。

Q）私が話した多くのベンダーは、「オープンマーケティングエコシステム」に向かっていると考えています。 それについてどう思いますか、それは今後の道ですか？

私は間違いなくそれが前進するための最適な方法だと思います、そしてそれは実際にキーンが私たちのシステムを設計した方法です。 私たちはシステムにとらわれず、データにとらわれません—利用可能な情報を活用したいと考えており、その情報がどこから来ているかは実際には問題ではありません。

このようなアプローチは、最終的には、マーケターにとって真に有用なプラットフォームを作成するための柔軟性と敏捷性を生み出すのに役立ちます。 今後は、このよく整理されたデータを活用して最大限に活用することに注力する必要があります。

Q）CEOとして、マーケティングチームに期待することは何ですか？ 彼らの成功をどのように測定しますか？

さて、私が言いたいのは、私たちは自分たちのドッグフーディングを食べることです。社内では、私たちの日々のマーケティング活動を導くために、私たち自身のテクノロジーシステムに大きく依存しています。 チームの成功を測定するという点では、最終的には、チームの行動が長期的な成長につながるかどうかにかかっています。

Q）キーンのCEOとしての最大の課題は何でしたか？また、それらにどのように対処しましたか？

キーンが2010/11に始めたとき、私たちはいくつかの早い段階で勝利を収めることができました。ほとんどのマーケターがデータハウスを整頓し始めたばかりだったので、おそらく市場をリードしていました。

しかし現在、他の企業はデータ収集/データ管理の観点からより成熟しています。 マーテックの競争環境は非常に大きくなり、非常に雑然としています。私たちはメッセージを発信することに真剣に取り組む必要があります。私たちの差別化要因を強調し、クライアントに提供する定量化可能な価値に焦点を当てる必要があります。

今後、私たちがますます機敏になり、他のプラットフォームと統合するために懸命に努力し続け、利用可能なすべてのデータソースを最大限に活用することが非常に重要です。

Q）それに基づいて、旅を始めたばかりの、またはあなたと同様の問題を経験している他のCEO /共同創設者に対して、どのようなアドバイスがありますか？

まず第一に、あなたがやろうとしている仕事について本当に具体的にしてください。 あなたはどのような問題点に取り組んでいますか、そしてそれを市場の他のどの会社よりもうまくやっていますか？

これは私たちが早い段階で本当に焦点を当てていたものです。私たちはマーケティング分析の単なる別の形式になりたくはありませんでした。マーケターが短期間で大きな価値を生み出すのを支援したかったのです。

ですから、それはマーテックの起業家が会社を立ち上げる前に本当に詳細に考える必要があると私は思います。 もう1つのことは、市場がどこに向かっているのか、そしてすべてがどのように進化しているのかを常に把握しようとすることです。 今後数年間、関連性を維持し、具体的で永続的な価値を提供し続けることを確認してください。

Q）キーンがクライアントにどのように利益をもたらすかを最もよく示す例を教えてください。

それは素晴らしい質問です。 平均して、最初の数か月以内にマーケティングの財政的貢献が約25％改善することがわかります。 私たちのシステムに投資して計画を立てるために使用することで、クライアントは数千万ドルではないにしても数百万ドルの付加価値を引き出す機会を得ることができます。

たとえば、私たちはPerfetti Van Melle（菓子職人）とAirheadsとMentosの両方の事業で協力しました。 私たちのシステムを1年間使用した後、彼らはマーケティング利益を82％増加させました。 特にAirheads事業では、当社のシステムを活用することで、2,000万ドル以上の収益機会の増加を実現しました。

価値を評価するまでの時間が短いことに戻ります。数年後だけでなく、数週間から数か月後にも、財務パフォーマンスの向上につながる定量化されたアプローチをクライアントに示します。

Q）今後のキーンの今後の予定は？

ええと、私たちは実際に私たちの会社を拡大している最中です。 私たちはいくつかの非常に高い目標を持っています。私たちはこの分野で大きなプレーヤーになりたいので、この全体的な成長イニシアチブに多額の投資をしています。 それとは別に、私たちは、テクノロジーを自らの変革の中心に置くという、何か新しいことに挑戦する意欲のあるマーケターと協力し続けたいと考えています。

Q）2020年のマーテックスペースについてのあなたの予測は何ですか？

この分野ではある程度の統合が行われると思います。過去数年間に見られたほど多くのプレーヤー数が増えることはないと思います。 また、小規模なプレーヤーを獲得し、それらを1つの傘の下にまとめることを目的とした、大企業またはプライベートエクイティへの投資が見られるようになると思います。マーケター向けのエンドツーエンドの包括的な技術スタックをさらに開発することです。

Q）スタック全体で、個人的になくてはならない技術を1つ教えてください。

私たち自身のシステムの外では（私たちがなくてはならないことは明らかです）、私はおそらくSalesforce、私たちのCRMと言うでしょう。 すべてがそこに送られます—大量のデータがSalesforceを介して流れるため、情報が整理され、クリーンであり、システムから戻ってきたら分析できることが不可欠です。

Q）すばらしい、このグレッグに感謝します—あなたは私たちのすべての質問にそよ風を吹きました。 他に追加したいことはありますか？

現在、予測分析について多くの話題があります。これは、増え続けるもう1つの大きなトレンドです。 マーケターは、それが今後どの程度の影響を与える可能性があるかを理解し始めたばかりだと感じています。

幸いなことに、これは私たちが大きな競争上の優位性を持っていると私たちが感じている分野です。 実際、昨年ClickZから「BestPredictive Analytic Platform」賞を受賞し、その認識に大きな誇りを持っていました。

ただし、ご想像のとおり、実際に機能するのは、予測が正確であり、それを実行に移した場合のみです。 企業がTシャツに対する私たちの規範的な推奨事項に従うとき、私たちはそれが大好きです—それを行うとき、そしてそれらの予測が実現するとき、あなたはたくさんの信頼を得て、彼らはすぐにすべてのマーケティング計画のためにシステムに頼るようになります。 それが起こったとき、それは本当に楽しいです—そしてありがたいことに、それは私たちにとって最近かなりたくさん起こっています！