EngagioのCEO、Jon Millerとの質疑応答

Engagioは、マーケティングオートメーション会社Marketoの共同創設者であるJonMillerによって2015年に共同設立されたアカウントベースのエンゲージメントプラットフォームです。 ClickZは最近、Millerと話をして、Engagio、アカウントベースのマーケティングに対する独自のアプローチ、および企業が成長を促進するために使用している販売とマーケティングの間の変化するダイナミクスについて詳しく学びました。

Q）あなたのプロとしての道のりと、どのようにしてEngagioのCEO兼共同創設者になったのかについて簡単に説明していただけますか？

私はハーバード大学の学部生として物理学を学び、夏はローレンスリバモア国立研究所で核融合研究を行いました。 私は物理学の博士課程でMITに受け入れられましたが、学界に入る前にビジネスの世界を試してみたかったので、MITを1年間延期し、経営コンサルティングの仕事に就きました。 私の量的なバックグラウンドのために、私は非常に分析的なプロジェクトに取り組みました。

1994年に、ドン・ペッパーズとマーサ・ロジャースの著書「 The One to One Future 」を読みました。この本では、利用可能になったデータと分析を使用して企業を真にパーソナライズできるというビジョンについて説明しています。 それは私の量的な背景とよく交差した業界のトレンドでした。 私は、1対1のパーソナライズを専門とするコンサルティング会社で働き続けました。 そこから、1：1マーケティング用のソフトウェアを構築していて、1999年の最もホットなIPOとなったEpiphanyという初期のマーテック企業に参加しました。2005年に販売されるまで7年間そこで過ごしました。

Epiphanyにいる間、EpiphanyのCOOを務めていたPhilFernandezに会いました。 Epiphanyと同じくらい強力でありながら、SaaSを活用しているため購入が容易な、次世代のマーケティングテクノロジーを構築するという共通のビジョンがありました。 一緒に、過去10年間で主要なマーケティングテクノロジープラットフォームであるMarketoを設立しました。

私はMarketoで9年間マーケティングのリーダー的役割を果たした後、別の会社を立ち上げることに悩まされました。 Marketoが進化するよりも、マーケティングと販売のプロセス全体がはるかに速く変化していると感じました。

私は2015年にMarketoを離れ、Engagioを開始しました。最初は、特定のビジネス問題であるアカウントベースマーケティング（ABM）に焦点を当てていました。 ABMは、次世代のマーケティングプラットフォームを構築する際に、私たちがプレイするのに最適な場所です。

Q）MarketoとEngagioに2つの大企業を共同設立したことは明らかですが、その際の最大の課題は何でしたか。また、それらにどのように対処しましたか。

Marketoを始めたとき、martechはまだ問題ではありませんでした。 Epiphanyを含むマーケティングテクノロジー企業はほんの一握りしかありませんでした。 Marketoの前は、マーケティングテクノロジーはオンプレミスソフトウェアとして購入されていました。つまり、設備投資でした。 あなたはそれを購入するために$ 400,000プラスサービスをレイアウトしなければなりませんでした。 人々はマーケティングのために設備投資を購入しないので、マーケティング技術はまったくありませんでした。

企業や投資家はそのカテゴリーを理解していませんでした。 彼らは、マーケティング部門にサービスを提供する会社がどのように成功するかを理解していませんでした。 課題は、マーケティングがテクノロジーから価値を得ることができることを人々に納得させることでした。 9年後にEngagioに早送りすると、今では何千ものマーケティングテクノロジー企業が存在するのは当然のことです。 マーケティングには大きな運用予算があるため、ソフトウェアをサービスとして販売する機能は、マーケティング技術のロックを解除します。

マーケターは、企業内で最大の裁量予算を取得します。 課題は、マーケティングテクノロジー企業が非常に多く、目立たないことです。 区別するのは難しいです。 人々がテクノロジーに費やそうとしているのは非常に多くのドルだけです。

Q）新しいマーテック会社を立ち上げようとしている人に何かアドバイスはありますか？

そこにはあまりにも多くのマーテックがあります—私がアスピリンではなくビタミンと呼ぶものです。 アスピリンは痛みを解決します。 あなたはそれを持っている必要がありますか、あなたは苦しんでいます。 ビタミンは健康的なものを作るだけで、いくらか良くなります。 あなたはビタミンなしで生きることができます。 だから、私は本当にアスピリンになる何かを見つけることに集中しようと思います。

Q）CMOに期待することは何ですか？ 彼らのパフォーマンス/成功をどのように測定しますか？

CMOに関する私の哲学は、マーケティングには3つの柱があるということです。 1つは、収益マーケティング、パイプラインの作成、および需要の生成です。 もう1つは、企業のマーケティングとブランディングです。会社のストーリーと位置付けはどのようなものですか。 3つ目は、製品のマーケティング、戦略、およびポジショニングです。 CEOは、これら3つすべてに長けているユニコーンCMOを探していることがよくあります。 そのようなCMOは存在しないと思います。

すべてのCMOは、私がこれらの領域の1つに「メジャー」、1つの領域に「マイナー」、そして3番目の領域にギャップがあると呼んでいます。 CEOへの私のアドバイスは、常に必要なものに適したCMOを雇うことです。 あなたのビジネスの早い段階で、おそらくあなたの最優先事項は収益マーケティングになるでしょう、それであなたがそれが得意なCMOを雇うことを確認してください。 しばらくして、会社が成長するにつれて、最優先事項は製品マーケティングまたは企業マーケティングになる可能性があります。 これが、CMOの売上高が見られる理由の一部だと思います。企業が成長し進化するにつれて、その主要な優先順位も進化するからです。

Q）エンガジオの簡単な紹介をお願いします。 あなたがマーケターにもたらすコアマーテック機能は何ですか？ 過度に飽和したマーテックスペースでどのように際立っていますか？

Marketoで行っていた作業に基づいて、Engagioでのアカウントベースのマーケティングから始めることにしました。 Marketoで利用可能なテクノロジー（Marketo、Salesforceなど）を使用してABMを実行しようとしましたが、機能しませんでした。

アカウントをターゲットにする方法、マルチチャネルプログラムを調整する方法、および結果を測定する方法についての要求に、管理運用チームを夢中にさせました。 もちろん、Marketoで使用していたテクノロジーは、アカウントベースのテクノロジーではありませんでした。 Marketoはリードだけを見ました。 それは、「ねえ、私たちが気にかけているアカウントに到達しているのか」などの基本的な質問に答えるためだけに、このような難しい手作業をすべて生み出しました。 これが、Engagioで構築したもののインスピレーションでした。アカ​​ウントベースのアーキテクチャを提供します。

CRMなどの既存のシステムを介して接続し、アカウントベースのレンズを提供します。 また、マーケティング部門にインテリジェンスと分析を提供し、営業チームが関心のあるアカウントに関する洞察を提供します。 マーケティングチームとセールスチームは、同じアカウントに関する同じデータを初めて確認しました。これにより、セールスとマーケティングの調整が可能になります。 そして最後に、私たちは企業がその複雑な相互作用を調整するのを支援します。

Q）Engagioの技術を実装しようとしている人のために、どのようなヒントがありますか？

私がすべての顧客または見込み客に与える一番のヒントは、あなたの成功は販売に関わることから来るということです。 なんらかの理由で販売を恐れているマーケターを見かけることがあります。 彼らは、エンガジオの洞察をマーケティングチームだけに留めておきたいと考えており、それを販売の前に置きたくないのです。 これは、営業担当者と情報を共有する場合ほど成功することはないため、全員が同じデータを見ています。

Q）Engagioがクライアントにどのように利益をもたらすかを最もよく示す例を教えてください。

お客様の1人であるSnowflakeは、クラウドデータベースを作成する超成長企業です。 彼らは次のオラクルになろうとしていますが、クラウドにいます。 彼らのCMOは、アカウントベースのGo toMarketを使用することを指示しました。 彼らは、地理的な領域ではなく、名前付きのアカウントによって、販売チームに領域を割り当てます。

各担当者は最初に100個のアカウントを選択し、それが彼らの領域になりました。 彼らは、あなたが誰に売りたいのかを知るだけでは十分ではないことを認識していました。 パーソナライズされて関連性のあるものになる場合は、それらがどのように動作するかも知っている必要があります。 彼らは最終的にEngagioを購入して実装し、営業チームが100のアカウントでそれらのターゲットバイヤーをよりよく理解できるようにしました。

彼らは、MAFFと呼ばれるものを作成しました。これは、アカウントの状態とアカウントのエンゲージメントを比較する「月次アカウント適合スコア」です。 エンゲージメントが重要です。 MAFFスコアは、営業担当者がアカウントに機会を生み出す可能性と高い相関関係があることがわかりました。 セールスはそれを使用して、これらのターゲットアカウントを追跡するために時間とエネルギーを費やした場所に優先順位を付けました。

彼らがEngagioを使用しているもう1つの要素は、営業チームだけでなく財務チームとエンゲージメントデータを共有することです。 エンゲージメントが活発になり始めたテリトリーを見た場合、そのテリトリーをサポートするために別の営業担当者を雇うことができることを知っているでしょう。別の営業担当者が必要でした。 Engagioは、アカウントベースのインフラストラクチャを提供したため、営業はアカウントで何が起こっているかを確認でき、マーケティングは何が機能しているかを測定できます。

その結果、ABMターゲットアカウントのエンゲージメント量は平均アカウントの2倍になり、閉鎖される可能性は2倍になりました。 また、取引規模も3倍であるため、ターゲットアカウントはアカウントの9％にすぎませんが、ビジネスの20％を占めています。

Q）ABMの標準的な定義があると思いますか？ そうでない場合、ABMの定義は何ですか？

アカウントベースのマーケティングは、ターゲットアカウントを獲得して拡大するために、パーソナライズされたマーケティングと販売の取り組みを調整する市場開拓戦略です。 ABMはテクノロジーではありません。 これは、マーケティング営業チームがどのように連携するかについての考え方です。 従来のリードベースの管理モデルとは異なり、いくつかのことを根本的に変える必要があります。 それは本当にマーケティングと販売の努力についてであり、それがABMがそのような誤った呼び方であるところです。 最高の企業は、マーケティングでこれを行うだけでは失敗することを認識しています。

すべてのアカウントで同じことをしている場合、実際にはABMを行っているのではなく、ターゲットを絞った需要生成を行っています（これは非ターゲットの需要生成よりも優れています）。 しかし、企業がABMから得られる大きなメリットを本当に知りたい場合は、アカウントへのマーケティングに集中する必要があります。そうすれば、本当にパーソナライズできます。

Q）あなたの意見では、ABM戦略を実装するための最も成功したアプローチは何ですか？

マーケティングは伝統的に、新しいロゴの着陸にあまりにも重点を置いています。 これは従来の需要生成プロセスに組み込まれていますが、今日、特にサブスクリプションビジネスでは、最初の販売後に非常に多くの収益が発生します。 ABMは、最大のアカウントに大規模な焦点を当てるため、着陸するだけでなく、拡大することもできます。

ABMと広告を誤って混同している多くの人と話をします。 すべての大手ABMベンダー（私たちを除く）が広告を販売しているため、これが発生するのは当然のことです。 しかし、ABMの核となるのは、マーケティングチームと営業チームがどのように機能しているかということです。 それはどのくらいパーソナライズされていますか？ それはどれほど関連性がありますか？ それはどのように調整されていますか？ それがあなたのハンバーガーです。 広告は、その上に置くことができる単なるケチャップです。 それは少し良くなるかもしれません、しかしあなたがあなたの食事のために持っているすべてがケチャップの大きなボウルであるならば、それはあまり良い食事ではありません。 ABMが宣伝していないことを明確にすることが重要だと思います。

Q）従来のマーケティングアプローチと比較したABMの利点について企業（またはマーケター）を教育する際の最大の課題は何だと思いますか？

人々は、測定基準と測定に関して最も問題を抱えています。 これは部分的に私のせいです。 Marketoに戻って、私は文字通り、 The Definitive Guide to Marketing MetricsROIという本を書きました。 その中で、私はマーケターが収益にどのように影響するかについて話すことができることによって、マーケターがどのように尊敬と信頼を得るかについて話しました。 これは、生成するリードの数や作成するMQLのカウントなどを行うことを意味すると説明しました。

報酬がMQLと作成された機会を中心に展開するマーケターはたくさんいます。 物事を数えることであり、品質を見ることではありません。 ABMは品質が重要です。 100件のリードを生成したかどうかは関係ありません。適切な企業で、適切な人と関わったかどうかが関係します。 人々がABMの取り組みに着手したが、マーケティングの成功を測定する方法を変えない場合、場合によっては、品質指標が低下し、マーケティングがより悪い仕事をしていて、より良い仕事をしていないように見えます。 あなたは物事を測定する方法を変える必要があります。

Q）ABMにおける代理店の役割は何ですか？ たとえば、これはブランドによってのみ実装できるものですか、それとも代理店の助けを借りてアウトソーシング/促進することができますか？

私はそれを言うのは嫌いですが、私はそうは思いません。 広告を外部委託することはできますが、それは単なるケチャップです。 結局のところ、ABMは販売とマーケティングの連携に関するものです。 それは、部門がどのように機能し、連携するかを変えることです。 どうすればそれを外注できるかわかりません。 マーケターは常に簡単なボタンを探しています。 彼らはとても忙しく、やることがたくさんあり、期待が非常に高いので、誰かが一緒に来て、「私はそれをすることができ、私はそれを簡単にすることができます」と言うことを切望しています。 現実には、ABMに関しては、簡単なボタンはありません。 ABMは機能しますが、作業が必要です。

Q）なぜセールスとマーケティングの間にそのような隔たりがあるのですか？

なぜなら、販売は火星からであり、マーケティングは金星からであるからです。 これらは2つの部門であり、協力して集まる必要がある理由はたくさんありますが、見方や性格は根本的に異なります。

販売は今ここに非常に集中しています。 彼らは今月か今四半期について考えています。 マーケティングは、定義上、長期的に考える必要があります—次の四半期または来年。 そのため、タイムラインが調整されていません。 人々は非常に異なる理由で販売とマーケティングを始めます。 営業担当者は競争力があります。 彼らはお金を稼ごうとしています。 彼らは通常、マーケターよりもはるかに多くのお金を稼ぎます。 マーケターはダイナミックに異なる個性をもたらします。

部門の測定方法は異なります。 売上高は簡単に確認できます。 取引は成立しているように見えますが、それらは給与を通じて支払われ、コストを感じる傾向はありません。 それは自動的に行われるので、売上高を主人公と見なすのは簡単です。そのすべての収益を確認でき、コストを感じることはありません。

マーケティングは逆であり、マーケティングのすべてのコストが表示されます。これは、それらのすべてがCFOまたは誰かが支払わなければならない請求書であるためです。 すべてのコストが感じられますが、利点、出力ははるかに微妙です。 ウェビナーや競争力のある研究の素晴らしい作品、または優れたポジショニングが成果を推進しているとは言い難いです。

したがって、2つのチームの間にはこれらすべての違いがあり、コミュニケーションと仲良くするためにさらに一生懸命働く必要があります。 あなたは皆同じことを望んでいますが、あなたは問題について異なって考えています。

Q）今後のエンガジオの計画は？

私はこのトピックについて話すのが大好きです。 私たちは、ABMプラットフォームになるだけでなく、真に次の優れたマーケティングプラットフォームになる機会が存在すると考えています。 マーケティングと販売は、現在のプラットフォームが変化するよりも速く変化しています。 アカウントや人を調べる必要性など、これらの傾向のいくつかについてはすでに説明しました。 販売前と販売後を検討する必要性について話しました。 従来のマーケティングモデルがどのようにリードを生成し、販売へのバトンハンドオフを行うかについて少し話しました。 今、そのモデルは崩壊しています。

ますます、適切なモデルは、サッカーチームのように機能する販売およびマーケティングのように見えるモデルであり、フィールドを下るときにボールを前後に渡します。

これらすべての理由から、Marketoのようなツールは、今日のマーケティングと販売が機能するために必要な方法をサポートするようには構築されていないと思います。 将来的には、新しいプラットフォームのセットが登場する予定です。 Gartner、TOPO、その他のアナリスト企業を見ると、今日のABMプラットフォームが明日のマーケティングプラットフォームと競合する可能性が高いと言われています。 Engagioは、どの企業にとってもそれを行うのに最適な立場にあると考えています。そのため、次世代のマーケティングプラットフォームを構築するという目標を掲げています。

Q）2020年のマーテックスペースについてのあなたの予測は何ですか？

マーテックの分野では、さらに統合が進むと予想しています。 マーテックにはあまりにも多くの会社があります。 そして、それに加えて、コロナウイルスのために現在起こっている不確実性があります。 多くのマーテックベンダーは、キャンセルされている会議からパイプラインの大部分を取得しています。 これは大規模なテクノロジー企業にさらに圧力をかけることになり、目の前の不確実性に一部起因する統合トレンドを倍増させると思われるかもしれません。 新しいマーテック会社を立ち上げるのは簡単なので、統合した会社や死んだ会社があったとしても、その背後には新しい会社がやってくるでしょう。 ベンダーの総数は減らないかもしれませんが、動きは見られます。