リアルタイム ビッダー (RTB): 仕組み、種類、メリット、戦略

原稿: 10 ドルを 1 回…2 回…そして最高額入札者に売却! ええああああ

リアルタイム入札は、広告のインプレッションが売買されるオークション設定であり、これらの取引は瞬く間に行われます。

広告主の入札がオークションに勝つと、そのデジタル広告はサイト運営者のウェブサイトまたはプラットフォームにすぐに表示されます。

RTB オークションはインプレッション ベースの入札に重点を置いていますが、静的オークションはインプレッションをグループ化する傾向があり、広告主がパッケージ取引で入札できるようにするだけです。

RTB を使用すると、パブリッシャーの Web サイトと広告主の両方が、最高入札単価などのパラメーターを設定することで、入札プロセスを制御できます。

このプロセスは、在庫の販売をスムーズにしようとしているパブリッシャーにとって転機となる可能性があります。

この記事では、広告におけるリアルタイム入札について説明します。

リアルタイム ビッダーの仕組み

ユーザーがサイトにアクセスすると、対応する入札リクエストが Ad Exchange に送信されます。

この入札リクエストには、人口統計データ、位置情報、ブラウザの履歴など、いくつかの種類の情報が含まれています。

その後、Ad Exchange は、サイト ユーザーに表示される広告インプレッションにリアルタイムで入札する広告主/バイヤーのリストに入札リクエストを送信します。

最高額を入札した広告主がインプレッションを獲得し、その広告が Web サイト ユーザーの前に配信されます。

この同じプロセスが、ウェブサイトのプロパティ ページのすべての広告ユニットに対して毎回繰り返されます。

この一連のアクションは、入札リクエストの受信と広告の配信を含め、100 ミリ秒以内に行われます。

さまざまな RTB オプションにはどのようなものがありますか?

ヘッダー入札、ファーストプライス オークション、セカンドプライス オークションなど、リアルタイム ビッダー (RTB) にはさまざまなバリエーションがあります。

これらのオプションを詳しく見てみましょう。

＃1。 ヘッダー入札

ヘッダー入札は、Google の「ウォーターフォール」アプローチのオプションとして機能する高度なプログラマティック広告アプローチです。

事前入札または事前入札と呼ばれることもあり、サイト運営者はさまざまな SSP または Ad Exchange に同時に広告スペースを提供することができます。

通常、パブリッシャーが Web サイトで広告スペースを販売しようとする場合、在庫を埋めるプロセスは次のようになります。

まず、サイトが広告サーバーに接続します。 一般に、直接販売された広告枠は、プログラマティックに販売されたオプションよりも優先されます。

次に、利用可能な在庫が Google DoubleClick などのサイトの広告サーバーを介してウォーターフォールの順序で提供されます。つまり、売れ残った在庫は最初にランク付けされたアド エクスチェンジに提供され、売れ残った在庫はすべて 2 番目のアド エクスチェンジに渡されます。等々。

これらのランキングは通常、サイズによって決定されますが、最大のランキングが自動的に最高の価格を支払うことをいとわないわけではありません。

(パブリッシャーの場合、これは在庫が自動的に最高入札者に割り当てられない場合、全体的な収益が低くなることを示します)。

プロセスをさらに複雑にするために、Google の DFP for Publishers を使用しているサイトには、Google Ad Exchange (AdX) を使用して最高入札者よりも 1 ペニー高く入札できる設定があります。

また、AdX は最後の入札を行うため、基本的にこれらのオークションのほとんどを勝ち取る立場にあります。

パブリッシャーは、Google が入札に干渉しない限り、それほど多くの利益を上げていないと感じるようになります。

＃2。 ファーストプライスオークション

プログラマティック広告のオークション フレームワークの一種であるファースト プライス オークションでは、バイヤーが広告インプレッションに入札し、最高額の入札者が落札し、落札者が入札額を支払い、広告が配信されます。

場合によっては、最低価格が販売者によって設定される場合があります。これは、販売者が受け入れる手頃な価格です。 ファーストプライス オークションは、プライベートまたはパブリックにすることができます。

ビッド シェーディングは、メディア バイヤーがこれらのオークション タイプでインプレッションに過大な支払いをするのを防ぐのに役立つようになりました。

＃3。 セカンドプライスオークション

セカンド プライス オークションでは、最高額の入札額が落札されますが、2 番目に高額な入札額に 1 セントを加えた金額のみが支払われます。

したがって、買い手 A が 3.50 ユーロで入札し、買い手 Z が 4 ユーロで入札した場合、買い手 B が落札しますが、支払うのは 2.51 ユーロだけです。

セカンド プライス オークションは、広告主の間で最も人気があるようです。落札した入札者は、最も近い競合他社よりも 0.01 ドル高いだけで取引を成立させることができます。

実際の市場価値を超えて支払うことがないようにしながら、支払う準備ができている最大額を入札できるため、広告主にメリットがあります。

サイト運営者にとってのリアルタイム ビッダーの利点

サイト運営者にとってのリアルタイム ビッダー (RTB) の 6 つの主なメリット

＃1。 Web サイトやモバイル アプリに表示されるコンテンツと形式を制御できます。 デリケートなコンテンツや不適切なコンテンツを含む広告を禁止することもできます。

＃2。 売れ残った在庫をより高いコストで販売できます。

＃3。 パブリッシャーは、需要と入札に応じて価格を変更できます。

＃4。 彼らは広告主が誰であるかを知っており、それに応じて提供物をカスタマイズできます。

#6 プライベート マーケットプレイスにより、パブリッシャーはプレミアム インベントリを特定の企業に販売できます。 パブリッシャーは、表示される広告がオーディエンスに関連していることを確認できます。

リアルタイム ビッダー (RTB) の欠点

＃1。 標的を絞った理由によるユーザーデータの侵害

RTB は Cookie を通じて収集されたユーザーのデータに依存しているため、パブリッシャーがすべてのデータ規制を遵守することが要求される場合があります。

たとえば、出版社の Web サイトが EU のユーザーに表示される場合、一般データ保護規則 (GDPR) に準拠する必要があります。

これはリアルタイム ビッダーの主な欠点の 1 つです。パブリッシャーはユーザー データを広告主と共有して、関連する広告を常に配信する必要があるからです。

＃2。 保証された取引なし

プログラマティック保証型取引とは異なり、リアルタイム入札は完全に需要と供給のルールに依存して、利用可能な在庫を満たします。

サイト運営者は、その時点で広告を配信するためにオークションに参加している購入者の需要または数に応じて、いくつかの広告ユニットの収益を増やし、いくつかの広告ユニットの収益を減らします。

また、広告の配信は購入者の関心に依存しているため、常に RTB を通じて広告が埋められるという保証はありません。

これはサイト運営者の収益に直接影響するため、サイト運営者は広告ユニットの収益を追跡し続け、それに応じて最適化する必要があります。

広告主にとってのリアルタイム ビッダーのメリット

＃1。 広告主にとってのリアルタイム ビッダー (RTB) の主な利点は、キャンペーンをより細かく制御できることです。

＃2。 広告が表示される場所を制御できます。 製品を展示する場所を選択できます。

＃3。 人口統計、場所、言語、またはその他のオプションによってターゲットオーディエンスを絞り込むことができます.

＃4。 RTB キャンペーンの結果に応じて、マーケティング戦略を適宜調整できます。

＃5。 入札予測などのツールを利用して、マーケティング キャンペーンを改善できます。

＃6。 広告主は、最大入札単価の代替案を活用し、インプレッションの一括購入を避けることで、広告キャンペーンを予算内に抑えることができます

広告主の欠点

＃1。 ソフトウェアはデータに基づいて最終的な決定を下すため、人間の関与の欠如と自動化されたプロセスは、高品質のソフトウェアと最適なリアルタイム入札プラットフォームを見つけることの重要性を浮き彫りにします。

＃2。 広告のコンテンツが Web ページの内容と完全に一致しない間違ったサイトに広告が表示される場合があります。

プログラマティック広告と RTB は同じものですか?

プログラマティック広告とリアルタイム ビッダー (RTB) はカーボン コピー用語ではなく、後者はプログラマティック広告の傘下にある単一のカテゴリです。

プログラマティック広告は、パブリッシャーと広告主が広告ユニットの取引を自動化できるようにする自動化されたプロセスです。

さらに、RTB は 4 つの取引タイプの 1 つに過ぎず、プライベート マーケットプレイス (PMP)、優先取引、およびプログラマティック保証取引も組み込まれています。

それらをより詳細に見てみましょう

＃1。 RTB

リアルタイム ビッダーは、プログラマティック メディア購入の最も一般的な形式であり、単一の広告インプレッションを販売できます。

誰でも公開オークションを通じて利用可能な広告ユニットに入札でき、最も高い入札額が広告枠を獲得します。

＃2。 プライベートマーケットプレイス (PMP)

PMP 取引は、基本的に招待制の RTB オークションであり、パブリッシャーがどの広告主をゲストリストにするかを制御します。

パブリッシャーにとって魅力的なのは、底なしの財布を持つバイヤーにプレミアム広告スペースを売却できることです。

一方、広告主は広告が配信されている場所を正確に把握しており、広告費用対効果 (ROAS) に関する詳細情報を提供しています。

＃3。 優先

パブリッシャーはこのフォーマットを利用して、優先する広告主に購入義務なしで広告枠の購入を先制拒否する権利を提供します。

PMP 手順と同様に、優先取引により、パブリッシャーはプレミアム広告スペースを豊富な資金を持つ広告主に売却できます。

＃4。 プログラマティック保証型

このアプローチは、広告主とパブリッシャーが在庫の販売について直接交渉し、入札を必要としない従来の広告販売スタイルを模倣しています。

繰り返しになりますが、この方法により、パブリッシャーは最も望ましい広告ユニットのプレミアムを引き出すことができ、広告主はより選別されたパフォーマンス データを確保できます。

RTB がマーケターとその代理店に有効であることを示す 5 つの証拠

＃1。 精密ターゲティング

RTB を使用すると、マーケティング担当者は、リーチして入札したいオーディエンスを選択してコンパイルし、そのオーディエンスに関するデータに基づいて、特定のオーディエンスに別の広告を表示できます。

これは、ユーザーの閲覧習慣に関する情報がリアルタイムでブラウザからアド エクスチェンジに伝達され、オークションの結果にとって重要であるためです。

サードパーティのデータ プロバイダーの存在により、より正確な行動ターゲティングも可能になります。

これにより、検証済みのデータを使用して、適切な広告を適切なタイミングで適切な人に配信できます。

＃2。 コンテンツと文脈上の透明性

これはあなたのデータであり、すべてのインプレッションが実行されたすべてのサイト、1 日の時間帯、ブラウザー、曜日、デバイス、オペレーティング システムなどを知る権利があります。 リアルタイム ビッダーでは、約 80 の異なるデータ ポイントが参照されます。

＃3。 広告の無駄を減らし、より速く最適化する

より関連性の高いユーザーにリーチすることで、広告費と無駄を削減できます。これは、業界でよく知られていることです。

RTB では、適切なオーディエンスと適切な広告が高品質でマッチングされるため、予算管理が改善され、投資収益率 (ROI) が向上します。

インプレッションごとに入札し、アドテクを活用することで、さまざまなサイトで膨大な在庫を確保できます。 広告主は、最もアクセスしやすいインプレッションを選択する際に選択することができます。

リアルタイム ビッダーは、広告ネットワークから得られるデータと比較して、より最新で詳細なデータを提供します。

したがって、情報に基づいた意思決定を行い、リアルタイム データを使用して KPI に向けてより迅速に最適化することができます。

＃4。 視認性

デジタル広告のディスプレイの視認性は、インプレッションがユーザーに表示される可能性と、サイト運営者の在庫の潜在的な価値を理解して、より賢明な入札の選択を行うのに役立ちます。

＃5。 到着

デマンド サイド プラットフォーム (DSP) を介して、オープン アド エクスチェンジ、数十万の Web サイト、数十億のインプレッションなど、多数のインベントリ ソースにアクセスし、さまざまなフォーマットとサイズの広告ユニットを使用して、広告主にライセンスを付与し、許可するさまざまなオーディエンスやデバイスにリーチできます。

結論

リアルタイム ビッディングは、広告主とパブリッシャーの両方が広告配信活動を最大限に制御し、最新の最低価格を最適化し、在庫を適切に管理し、関連する広告を配信します。

RTB は、プロスペクティングとリターゲティングに特に有益です。

すでに RTB を使用している場合でも、使用を検討している場合でも、RTB の利点のいくつかを理解することは、あらゆるマーケティング組織にとって有用であることが証明されます。

ただし、ターゲティングを改善するためにユーザー データを危険にさらすこと、常に広告を配信する保証がないこと、双方のブランド セーフティなど、いくつかの課題が生じます。