新しいオーディエンスを活用し、消費者の旅を再構築する：小売業の未来はここから始まります

公開: 2021-06-17

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パンデミックは、小売部門における長年の保守主義を終わらせました。 傍受されて満足される新しいオーディエンスを完全に理解しなければ、再起動はありません。 ユーザーの旅を再構築するために、新しい習慣と必要なマルチチャネルパワーをナビゲートする方法を見てみましょう。

Gianluca Diegoliの次の作品は、COVID後の小売サバイバル戦略を深めることを目的としています。私たちの最初の投稿は、一般的な概要を提供しました。今日、私たちは、COVID後の販売戦略の実際の出発点である新しい消費者に焦点を移します。

パンデミックはユーザーの行動やモデルをどのように変えましたか？そして、消費者の旅を再設計するために、どのようにそれらから始めることができますか？確認してみましょう！

パンデミックは小売保守主義の終わりを示します

すべてのマーケティング担当者は、特にそれが満足のいくものである場合、習慣を変えることほど難しいことはないことを知っています。簡単なイノベーションのファンは、消費者が常により効率的な代替手段を探していると信じています。実際、現在の消費モデルに満足していれば、行動を変えることはありません。これは、ジェフリーA.ムーアが、革新に関する権威ある本、Crossing TheChasmで主張したことでもあります。彼は証拠として、「アーリーアダプター」の対象となる少数派が多くの製品を熱心に歓迎し、その後ほとんどの人々に拒否された方法を指摘しました。

小売業は長い間この態度から恩恵を受けてきました。バージョンに応じて、最新の真のイノベーションがスーパーマーケットか自動チェックアウトのどちらであるかについて、冗談が飛び交っていました。「人々はこのように幸せです」と彼らは会議で言っていました。

ただし、このような推論は危険です。 COIVD-19のような予測不可能なイベントに遭遇すると、大変動に変わります。 人々が実験を余儀なくされるとき、彼らは彼らの古い習慣のいくつかが彼らが思ったほど良くなかったことに気づきます。実際、他の種類の体験は、より良い価格、より便利でタイムリーなサービス、そしてほぼ無限のカタログへのアクセスを彼らに与えることができます。これはまさに2020年に起こったことです。イタリアの消費者の69％は、パンデミックの開始以来、新しい買い物習慣を試しました。さらに、約72〜83％は、緊急事態が終わったときでさえ、すべての保守主義を放棄し、新しい発見をするつもりです。

古いリターンと新しい習慣の間の新しいオーディエンスを理解する

すべての実験（実際、これは基本的な要素でした）と同様に、大多数はすべての新しい購入および消費モデルを満足のいくものと判断しませんでした。彼らは、フードデリバリーはレストランでの食事と同じではないことに気づきました（気分や社交などの他の変数が入ります）。しかし、それは多くの夜にとって新しい「十分に良い」ものでした。同様に、Netflixは「大画面」エクスペリエンスに取って代わることはできませんが、毎週のスケジュールを確実に満たすことができます。 いくつかのパンデミック行動は、新しい正常の構成要素としてとどまるためにここにあります。場合によっては、値上がりすることもあります（オンラインショッピング、薬の処方箋、仮想医療相談、ハウスキーピングなど）。 他の人は、決定的な失踪ではないにしても、避けられない衰退またはシフトに苦しむでしょう（例えば、遠隔教育および仮想娯楽）。

出典：マッキンゼー

マルチチャネリングの不可欠な力は、消費者の旅に浸透しています

これらの「封鎖」行動や製品のいくつか（毛皮のようなスリッパ、かわいいパジャマ、PCの前で飲み物をつかむ、Zoomのヨガコースをたどる）は簡単に忘れてしまいます。しかし、絶対的な力の経験は今や大多数の習慣になっています。 これは誰もが言う自由です。「セーターを試着できないかもしれませんが、数分で100を見ることができます。結局、その楽屋は、無料の返品の可能性と比較して、それほど快適ではありませんでした。」明らかに、消費者はそのような全能性の感覚を失いたくないのです。実際、これはいわゆるポストCOVIDの「デジタルへの粘着性」を助長します。これは仮想の永続性にふさわしい表現です。この代替案は、常に存在する潜在的な超大国であり、旅に潜入し、それらのかなりの部分をオンライン購入に向けます。 「それが私のために働くことを私が知っているのに、なぜ今それを逃すのですか？」 かなりの数の消費者にとってのマントラのようです。イタリアだけでも、ユーザーの約92％が、パンデミック後もオンラインで買い物を続けたいと宣言しています。

人々は、マルチチャネルナビゲーション、QRコード、およびスーパーマーケットの駐車場での商品検索やクリックアンドコレクトの予約に最も人気のあるアプリに慣れました。 2ヶ月後に郵便受けに戻ってきた紙のチラシでさえ、突然10年経ったように見えます。 Googleトレンドからの同じ洞察により、ロックダウンの開始以降、 「アプリ」、「オンラインショッピングアプリ」、「QRコードスキャナー」、「qrコード」などの用語に対するユーザー検索が世界的に急増していることが明らかになりました。

それでも、パンデミックの前でさえ、デジタルは購入プロセスに足を踏み入れていました。 衣料品や家具など、「タッチ」要素がオンライン購入の乗り越えられないしきい値であると思われる予期しない分野でそれを行いました。非常に簡単に言えば、多くのブランドは、消費者が「フェンスを飛び越える」準備ができていることを示すすべての証拠を待つことにしました。 その証拠はここにあります。それにもかかわらず、蓄積された遅延は、これまでにないペースで市場シェアと選好に影響を及ぼし、長い間凍結されてきたバランスを損なう可能性があります。

カスタマージャーニーの再構築は、再起動の真の課題です

購入者は、過去の行動から解放されます。 企業は、旅のすべての経験を再考し、データの足跡をたどって、オンラインと日常生活の両方で、日々の微小な瞬間に注意を向け続ける方法を理解する必要があります。 今日、すべての小売企業はこのフレームワークを作成する必要があります。 これらすべては、2013年以来5％増加しているプライバシー侵害への抵抗のバランスをとるために、報酬と関連するコミュニケーションに頼ることによって行われる必要があります。

戦略の鍵は、各顧客がいつどのように連絡を取りたいかを理解することです。つまり、「親密」でありながらデジタル規模の関係を維持することです。まず、消費者は提案された方法に基づいて誰に注意を払うかを決定します。次に、彼らは自分の時間をどのように割り当てるかを選択し、最後の3番目の瞬間にのみウォレットを開きます。人々は、所有するのではなく、最初にどのように、次に何を、そして使用するかを選択します。 小売業はこの事実を無視することはできません。それは戦略的に消費者の旅を再設計し始めなければなりません。 これの意味は：

最後に、実店舗のKPIを、アプリとWebの購入前、購入中、購入後のデータフローに統合します。
「デジタルマイクロモーメント」と比較して、ストアと「ライブ」インタラクションを「長くてすごい瞬間」として再配置し、
古い製品中心のモデルをサービスとエクスペリエンスに向けて再構築します。

つまり、最終的に各顧客を値と見なすには、在庫ローテーションなどの古いパラメータを統合する必要があります。これは、私たちが何とか築き上げてきた関係、満足度、つながりに直接依存します。消費者のデータと好みを知ることは、私たちが彼らの理想的なカタログと旅をモデル化できることを意味します。彼らはもはやこれに妥協する気がないので、これはオンライン、オフライン、またはハイブリッドでなければなりません。

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