オムニチャネル：ポストCOVIDリテールの不可欠な超大国

公開: 2021-07-01

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これは、GianlucaDiegoliによるCOVID後の小売に関する4番目で最後の詳細な分析です。 セクターの将来におけるオムニチャネルマーケティングの役割と、統合されたデータ駆動型システムの使用方法とその利点を明確にしましょう。

私たちは皆小売業者になるつもりですか？

これは、以前の投稿（1）からの詳細な分析と考察を要約するときに頭に浮かぶ質問です。パンデミックの前にいわゆる「最終消費者」と接触していなかったすべての生産者、卸売業者、または輸入業者は、今、疑問に思っています。直接のオンライン販売は、私の将来を生き残り、確保するための鍵ですか？データの時代では、直接的なチャネルは、興味深いマージンに加えて、消費者についてのより良い知識をもたらします。また、よりデータ駆動型のビジネス戦略に向けてガイドします。

成功への3つのデジタルチャネルの障壁

その性質上、オンラインマーケティングには参入障壁がありません。しかし、経済理論は、参入障壁がない場合、成功への障壁を克服するのははるかに難しいことを示しています。今日、これらの障壁は、従来の製品と価格のPに加えて、主に場所のPで構成されています。

P of Placeは、従来の理論に従って製品またはサービスの可能な限り最良の流通を指すために使用されていました。 今日、それは主に知覚された経験（摩擦、モダリティ、メッセージの合計）を中心に回転します。この新しいシナリオでは、ユーザーにカスタマイズされたエクスペリエンスが提供されたときに、最高の製品配布が実現されます。この経験の「適合性」は、その特性だけでなく、それが発生する特定のタイミングと状況にも依存します。顧客は、セクターの競合他社が提供するショッピング体験を比較します。しかし、今日、彼らは彼ら自身の最高のショッピング体験で彼らにさらに直面しています。このような高いベンチマークにより、プレイスは非常に厳格な基準と選択の障壁になります。

顧客にサービスを提供し、サポートするためのツールとしてのオムニチャネル

オムニチャネルは、以前の記事で述べたように、顧客がもはや諦めたくない美しい発見（および小さな超大国）に属しています。 オムニチャネルマーケティングは複雑なプロジェクトだとよく考えられますが、必ずしもそうとは限りません。

顧客の生活を促進することは、構造化されていない小さな瞬間（通常の顧客はその週の製品をリストしたニュースレター/メッセージ（一種のアンティリテラムクリックアンドコレクト）を受け取り、農家に電子メールまたはテキストメッセージを送信します。「イチゴの箱を準備します。。1時間以内に通り過ぎます」）から超構造化された瞬間（「アイテムをVia Menotti、323の最寄りの店舗に返品することもできます。または、ファッションデザイナーに別のサイズのアドバイスを依頼することもできます。。」）これらのソリューションは、ユーザーを喜ばしく驚かせます。それらは、会社全体のロジスティクスシステムに統合されている高度な追跡システムから生じます。

いずれにせよ、顧客中心のアプローチは、クライアントのCOVID後の生活を楽にすることを意味します。デジタル空間と物理空間、自由時間、そして仕事はすべて流動的に連動します。これにより、断続的な作業の移動性が高まり、古い「サイロ」モデルや不明確で無関係なコミュニケーションに関連する非効率性に対する顧客の許容度が低下します。 私たちは時間を無駄にすることなく「奉仕」されることに慣れてきました。

オムニチャネルマーケティングには高度なリソースとシステムが必要ですか？神話を暴く

もちろん、より関連性の高い顧客ベースを持つ、より構造化された複雑な組織は、農家のようなDIYソリューションから移行する必要があります。パーソナライズと関連性の2つの柱を放棄することなく、よりスケーラブルで管理しやすいソリューションが必要です。目標は、通信とトランザクションをリモートで管理する能力がますます高まっている（そして熱心になっている）顧客の旅のすべてのステップを容易にすることです。さらに、より多くの選択肢が顧客に利用可能です。 これには、新しいロイヤルティモデルの作成が必要です。 これらには、プロファイルされたメッセージング、定期的なオファー、またはオーダーメイドのサブスクリプションシステムが含まれる場合があります。

会社の部門間で共有される個々の顧客の（一意の）データは、マーケティングおよび販売システム全体の柱である必要があります。今日、顧客データを所有している人は、配布モデルを選択できます。これは、一般の人々の好みに応じて考案、モデル化、およびカスタマイズする必要があります。単純な冒頭の比喩に戻ると、農民のカウンターはもはやモデルの中心ではありません。多くの人が木枠を集めることを好むことに農民が気付いた場合、農民は、みんなを喜ばせるために、市内に流通ポイントを開くか、宅配をすることができます。ただし、これは、農家が顧客をよく知っている場合にのみ発生する可能性があります。実際、顧客ベースは限られています。現在、数万人の顧客を抱える企業でも、マーケティングの自動化とプロファイリングシステムによって適切にサポートされていれば、同じ戦略を採用できます。 データは好みを提供します。 設定は、ビジネスモデルと配信モデルをガイドします。 メッセージングはトランザクションをトリガーします。

オムニチャネル環境をどのように作成しますか？

1つのシステムに4つの異なる環境

オムニチャネル環境を作成するには、次の4つの異なる環境を体系化する必要があります。

一般的な社会的およびデジタル買収キャンペーン。
Webおよびアプリでの動作。
店内の行動とジオロケーション、および
購入の好み（買い物履歴と電子メール/ SMS調査の両方から）。

状況と買い物の方法をセグメント化する

セグメント化された関連性の高いソリューションを提供するには、顧客を最もサポートするショッピングのタイミングと方法も知っておく必要があります。

従来の店内購入。
店内コレクション;
宅配;
配達ロッカーまたはピックアップポイント、および
定期的なサブスクリプション-事前定義済み、変更可能、アルゴリズム駆動型など。

特別なニッチなケースを除いて、すべての顧客に適合するモデルはありません。1年中いつでも、または彼らの人生は言うまでもありません。有用なデータの可用性と直接通信により、ターゲットの大部分に最適なソリューションを提供できます。

さまざまなタッチポイントとニーズに対応するさまざまな対話チャネル

最後に、旅のすべての段階で顧客に連絡し、会話を開始するための適切なチャネルを見つける必要があります。 多くの場合、「古い」SMSが最速のソリューションになる可能性があります（MailUp SMS Observatoryのデータによると、配信時間は約19秒です）。 簡潔で効果的なSMSは、適切なタイミングで適切なメッセージでユーザーに届きます（「クレートの準備ができました！」はシンプルでありながら効果的で、スケーラブルで、潜在的に1対1です）。また、人々はそれを非常に高く評価しています（消費者の91％が2020年にSMSブランドの通信を受信することに興味を持っていました）。

実際、統合システムは、チャネルがすべての状況に適しているとは限らないことを強調する場合もあります。したがって、どのツールが各瞬間に理想的であるかを特定しましょう。製品リストは電子メールメッセージで読みやすく、SMSは単純なリアルタイムのコミュニケーションに役立ちます。

さらに、データ駆動型のメッセージングおよび自動化システムにより、前述の行動データに基づいてカスタマージャーニーを予測することができます。イタリア企業のほぼ50％は、オムニチャネルの現実に向かって飛躍し、そのような予測を達成するために、マーケティングオートメーションプラットフォームに依存することを計画しています。

おそらく、将来の農民（つまり、比喩は別として、小売業者）は、私の過去の行動に基づいて、理想的な木枠の構成とその配達を提案するでしょう。

完全に一周する

したがって、直接販売するかどうかについての最初の質問に対する答えは、別の質問の中に見つけることができます。製品）さまざまな方法で？」「そして、私たちは（直接の1対1のメッセージによって）製品だけでなく使用モードも選択する際の最良の選択肢に向けて彼らを導くことができますか？」

オムニチャネルの効率は、大きな競争上の優位性をもたらします。イタリアの企業はこれをよく知っています。企業の80％が、カスタマイズされたオムニチャネル戦略を究極の競争ツールと考えています。多くの場合、最適な旅を設計するために外部プラットフォーム、マーケットプレイス、およびサードパーティサービスを参照すると、エクスペリエンスの提供のパズルが完成する可能性があります（オンラインショップのないスーパーマーケットは、配達サービスをアウトソーシングすることで行います）。他の例では、店舗の機能を完全に再考する必要があります（たとえば、倉庫をアトリエに変える）。

いずれにせよ、すべての主要な小売業者のビジネスモデルのDNA （これは間違いありません）は、人々の好みや行動を知り、購入ソリューションを提案し、現在および潜在的な顧客と適切かつ直接的な方法でコミュニケーションする能力です。前述のように、顧客を所有している人は、製品、流通、販売促進、および価格をモデル化できます。それどころか、オンラインかオフラインかにかかわらず、単一の配布モデルに焦点を当てている人は、限られた視野しか持ちません。欠落しているデータは、彼らの洞察と経験の提供に影を落とします。これらすべてのギャップは、すべての小売業者の将来に致命的な影響を与える可能性があります。

COVID後の小売業への焦点は、この最後の投稿で終わります。ただし、Gianlucaは、毎週金曜日に[ミニ]マーケティングニュースレターを通じて分析を提供し続けます。お気軽にご参加ください！

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ノート

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