デジタル化、オムニチャネル戦略、および顧客を中心に置くことは、COVID後の小売の進化を推進します

公開: 2021-06-03

記事上で

これは、ポストCOVID小売の将来に関する4つのMailUp投稿のうちの最初のものです。 パンデミックが企業や消費者にどのような影響を与えたかを見ていきます。 次に、根本的に変革されたセクターにおける将来の主要なマーケティングツールと戦略を検討します。

2020年に小売業はどのように変化しましたか？また、このセクターのデジタル化の状況はどうですか？市場はどのように進化し、今後の課題は何ですか？最後に、新しいシナリオに対処するには、どのような種類のデジタルツールと戦略を実装する必要がありますか？

COVID後の小売に関する多くの質問は、予測不可能で完全に新しい状況に適応するための適切な戦略を見つける際の企業の不確実性を反映しています。

そのため、イタリアのデジタルマーケティングおよび小売部門のトップエキスパートであるGianluca Diegoliに相談することにより、この問題について詳細な4ポスト調査を行いました。彼はトピックを明確にし、この複雑なシナリオで私たちを導きます。

この最初の記事では、封鎖の開始から今日までの小売業の進化を要約します。次に、将来の主な課題に焦点を当て、根本的に変化しているセクターのすべての複雑な問題について説明します。これらには、デジタル移行におけるメッセージングの役割と、オムニチャネル戦略の重要な役割が含まれます。

ジャンルカディエゴリは誰ですか？

10年間のデジタルマーケティングコンサルタント、IULMミラノ大学のマーケティングおよびマルチチャネル戦略の教授、イタリア初のデジタルトレーニングスクールであるDigital Updateの共同創設者、 Gianluca Diegoliは、イタリアのマーケティングで最も有名なデジタル戦略の専門家の1人です。。

彼は、戦略的マーケティングコンサルタント、デジタルトランスフォーメーション、eコマース、およびオムニチャネル戦略を扱っています。 彼は小売業とデジタル世界をテーマにした数多くの本、電子書籍、記事を執筆しています。彼は[ミニ]マーケティングニュースレターの編集者であり、毎週金曜日に8,000人を超えるイタリアのマーケターを魅了しています。

パンデミックが小売業、デジタルデバイド、オムニチャネルソリューションの緊急性に与える最初の影響

デジタルの潮流は、消費者の購買行動を、最初は必然的に、次に選択によって、永遠に変化させました。おそらく、これは他のどのセクターよりも流通と商取引に大きな影響を与えています。 オムニチャネルとは、ブランドのオンラインとオフラインのシームレスな存在を意味します。 突然、それは漠然と近い将来についての会議のトピックから、売上高を保護するための鍵になりました。 これは非常に真実であり、現在、マルチチャネルはイタリア企業の80％以上が存続するための基本であると考えられています。

突然、企業はデジタルがもはや未来的な選択肢ではなくなったことを認めなければなりませんでした。 むしろ、それはすでにイタリアの消費者の55％にとって、発見、選択、購入の一般的な方法であり、おそらく、生存と発展の決定的な要因でもありました。

しかし、消費者も企業も同じ出発点を持っていませんでした。実際、デジタル化されていない企業と並んで、少数の企業は、内部の困難や時には不十分な予算の中で、すでに連絡先のデジタル化のプロセスに着手していました。テクノロジーと人的資本の両方を考慮すると、2020年の初めに高度なデジタル化を期待できる企業はわずか34％でした。一方、55％は依然としてデジタルに対して閉鎖的な態度を示しており、ビジネスの発展にあまり影響を与えていないと考えられていました（出典：ミラノ工科大学の専門家およびB2Bデジタルイノベーションモニタリングセンター）。

ただし、すでにデジタルを志向している企業は、データの管理が不十分であることがよくあります。彼らはデータを独立した切断されたサイロに保管し、オンラインショップと実店舗の連絡先データベースを統合しませんでした。データ戦略は、イタリア企業の最大の弱点の1つでした。 2020年の初めに、3つの小売業者のうち1つだけが、さまざまなチャネルから単一のシステムにデータを収集、調和、統合しました。 顧客を統合して集中し、オンラインと店舗での行動を個別化し、単一の声で顧客と話すことが急務でした。

パンデミックが発生する前にオムニチャネル指向の統合形態を採用していた企業が最良の結果を達成しました。実際、ツール、プロセス、コミュニティ、および顧客とのデジタル接続はすでにアクティブでした。彼らは人々と直接会話し、データの処理方法、ツールの使用方法、収益の測定方法を知っていました。

2つの再起動キー：eコマースとデジタル投資

要するに、特に2つの重要な側面において、誰かがスピードを上げ、他の人が追いかけなければなりませんでした。明らかに、 eコマースは最初のものであり、2番目はデジタルの観点からの広告予算の割り当てです。

イタリアはeコマースの普及に関して常に遅れをとっていました。ヨーロッパの平均の18％に対して、オンラインで販売している企業はわずか10％でした。

この後退は、デジタル化が不十分な年齢層による需要が未成熟であり、オンラインで購入できないことが一因でした。しかし、部分的には、まだ開発が進んでいないオファーにも依存していました。実際、小売業者は、たとえば、外国人プレーヤーが市場に参入するのを待つなど、「フォロワー」の考え方を示しました。多くの場合、結果はユーザーフレンドリーではなく、平均的な消費者のリーチから外れていました。確かに、伝統的な貿易の断片化された経済構造はブレーキとして機能しました。ブランドは、Direct-to-Consumer eコマース戦略を実装する際に、すでに脆弱な物理的な販売ネットワークに損害を与えることを恐れていました。これは必然的に、イタリアの企業の10社に1社だけがウェブを介して最終消費者に販売するという状況につながりました（約11.5％）。

2020年の緊急事態により、人々は不本意と躊躇を克服しました。 オンラインストアを開くための大急ぎは、2019年と比較して50％多くの企業をeコマースに押し込みました。 これは、ポジショニング、既存の市場の選択肢、および購入者の実際のニーズについて必要な戦略的調査を実施しなかったにもかかわらずです。実際には、オファーは単に店の棚からオンラインカタログに移動しました。明らかに、これはすべての場合に成功したわけではありません。オンラインストアは（重要ではありますが）オムニチャネルプロジェクトの一部ですが、それだけではありません。具体的な結果を得るには、プロジェクトの周囲にデジタルエンゲージメントのレイヤーを配置して、発見、情報、変換、購入の繰り返しを視聴者に提供する必要があります。 「私が店を作ったら、誰かが来る」はデジタルでは機能しません。

消費者にとってもブランドにとっても、テクノロジー自体はもはや手の届かないものではないようです。予想外の消費者セグメントは、スーパーマーケット、ドラッグストア、美容、家具、伝統的な電気店などのオンラインショップを混雑させ、イタリアでは合計約320万人の新規eコマースユーザー（人口の約5％）を獲得しました。一方、すでにデジタル移行の成熟段階にある企業は、eコマースインフラストラクチャを強化し（トッププレーヤーの約88％）、中小企業の大部分（64％）が新しいコンタクトを開始しましたおよび販売方法（出典：2020–2021 Retail Digital Innovation Monitoring Center）。実際、MailUpなどのCRMおよびメッセージングシステム、Shopifyなどのeコマースプラットフォーム、およびWordPressなどのコンテンツ管理システムは、デジタル成長への投資を目指す企業の手の届く範囲にあります。これらのツールへのアクセスのしやすさは、多くの中小企業にとって生命線でした。 2020年の最後の四半期のMailUpの新規顧客のうち、34％がWordPressプラットフォームを使用し、37％がWooCommerceプラグインを採用しました。

これらの技術的強化に加えて、クリックアンドコレクトシステム、およびニッチ製品のサブスクリプションと配信システムが出現しました（または再出現しました）。これらには、家と庭のメンテナンスアイテム、ワインとお茶、ペットフード、垂直マーケットプレイス、バーチャルツアーとテスト、暗いキッチンなどが含まれます。 宅配サービスの提供はかつてないほど急成長しました。 MailUpの顧客は、2020年4月だけで約2,100万通の配信をテーマにした電子メールを送信しました。ユーザーは、美容とパーソナルケア、または家庭と庭のセクターに明確な関心を示しました。

新しい通常の小売業の課題

1.適切な製品と市場の適合性を見つける

パンデミックによって引き起こされた変化の範囲は、新たな課題をテーブルに置いています。危機に瀕しているのは、2つの並行するレベルでますます競争が激化する市場での存続です。 1つは外部のものであり、新しい公衆を傍受することです。もう1つは、社内で、会社の管理の適応性に関するものです。

現在の最初の課題は、需要と供給の間、つまり消費者のニーズと企業組織の間で適切な重複（製品と市場の適合）を作成することにあります。これは、デジタル小売の計画と予算編成のためのプロセスの更新が、もはや希望的観測ではなく、主要な開発ドライバーであることを意味します。

2.物理的体験とデジタル体験を統合してユーザーを傍受する

さらに、小売業の大きな課題は、顧客がニーズを表明した瞬間を捉えることができることです。実店舗とオンラインストアの両方が、ユーザーを簡単に傍受するという戦略的な役割を担っている必要があります。物理的およびデジタルは、カスタマージャーニーで絡み合って融合する必要があります。これの意味は、

eコマースは、同じターゲット内でもすぐに変化する可能性があるため、あらゆる消費者のニーズに適応する絶えず変化するエンベロープと見なします。企業にとって、eコマースサブシステム（外部データベース、CRM、CMS、ERP、ビジネスインテリジェンスシステム、および電子メール広告プラットフォーム）が連携することは非常に重要です。さまざまなプラットフォームからのデータは、よく考えられた販売戦略にオンラインストアを組み込むために通信する必要があります。目標は、顧客の関心と行動の詳細な概要を取得することです。
潜在的な顧客によって実行される継続的な24時間年中無休のデジタル調査に答える可能性のある高い関与体験としての実店舗の役割を強化します。実際、多くのセクターで、ショップは新しいニーズに応じて適応し、新しいステータスを取得し、「単なる倉庫」ではなく、異なる優れたエクスペリエンスに変わります。ストアのデジタル化は、マルチメディア画面に関するものではありません。それはむしろ、個人のデバイスを介して登録した顧客と無意味に連絡を取り合うことを意味します。これらは、現在の消費者の発見と選択の実際のツールです。

実店舗がデジタルマーケティングシステムに適合すると、それはユーザーの旅を容易にする独占的なポジショニングとエンゲージメントに変わります。同時に、ユーザーのセキュリティに対するニーズのバランスを取ります。これは、長持ちすることを意味します。

小売業のビッグバンは始まったばかりです。

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