パーソナライズではなく、エクスペリエンスのキュレーションを再考する

2020年がようやく終わりに近づき、あらゆるタイプの企業が最終的にデジタルマーケティングに「オールイン」するという大規模なシフトが活発に続く中、基本を超えて、最大限の価値を引き出す方法を実際に理解する機会が生まれています。新しいオンライン体験。 誰もが次のステップのリストを持っており、多くのパーソナライズが一番上にあります。 ただし、パーソナライズという用語は多くのことを意味する可能性があり、それが投資から最大の価値を引き出す上での制限要因となる可能性があります。

名前が足りない

送信者が本当に私たちを知っているかのように非常に多くのマーケティングメールは、開口部、親愛なるノーマンの最も個人的に毎日到着します。 残念ながら、送信者が私たちをまったく知らないことを私たちは皆強く認識しており、残りの電子メールの内容は一般的にすべての受信者で同じです。

これはパーソナライズではなく、単にフィールドに適切に入力されているだけです（恐ろしいDear <name>の電子メールが届いた場合を除く）。 マーケターは、送信者と受信者の間に実際のつながりがない限り、名前の使用を完全にやめることを真剣に検討する必要があります。

顧客がログインした後にファッションサイトMRPORTERが行い、ページ上部のロゴがMR PORTERとあなたの名前（私の場合はMR GUADAGNO）の間で回転するように、名前は慎重に使用すると影響を与える可能性があります。 微妙だがインパクトのあるパーソナライズが機能しています！

必ずしも個人的ではない

多くのマーケティング担当者を悩ませている1つの落とし穴は、パーソナライズを実装すると、すべての顧客が独自のエクスペリエンスを体験できるようになり、実際に自分のエクスペリエンスが他の顧客のエクスペリエンスとは異なることに気付くという信念です。

悲しい真実は、パーソナライズの多くの試みは、多くの場合、単にオーディエンスを少数のコホートに分割し、次に各コホートに異なるコンテンツまたはオファーをプッシュすることです。 はい、顧客に固有の何かを作成する試みがありましたが、それは個人的であることではなく、（潜在的に）関連性があることについてです。

今日の顧客は非常に洗練されている傾向があり、マーケターが採用している基本的なテクニックのほとんどを理解しています。 それらをセグメント化し、それに応じてコンテンツとオファーを調整することは問題ありませんが、マーケターは次のステップを踏む必要があります。

経験を考える

単純なパーソナライゼーションを超えて移動する方法を顧客に行って何かとしてそれについての思考を停止し、代わりに、顧客で行わ何かとしてそれについて考えることです。 顧客に満足のいく体験を提供することはキュレーションのプロセスであり、キュレーターは定期的に視聴者と対話し、それに応じて調整する場合にのみキュレーションが発生します。

エクスペリエンスキュレーションのプロセスは、いくつかのコア原則から始まります。

• 顧客は、提供または推測された人口統計、社会、およびサイコグラフィックのデータ以上のものです。
• お客様のニーズやウォンツは、時間や状況によって変化します。
• エクスペリエンスは、ターゲットを絞ったオファーや関連コンテンツ以上のものである可能性があり、またそうあるべきです。

顧客が認識され、関与していると感じるのに役立つエクスペリエンスを作成したいマーケターは、これらの原則から始めて、そこから拡大する必要があります。 それは、最初の出会いから確立された顧客に至るまでのレンズを通して聴衆について考える必要があり、顧客の期待と会社の提供の変化を常に反映しなければなりません。

この最後の点は特に顕著です。多くの企業が、新しく改善されたオファリングをすべての顧客にプッシュしようとするか、特に関連する可能性のあるすべてのオファリングで顧客に通知しないためです。 Experience Curationでは、すべてのインタラクションで大小の調整を継続的に行うために、方程式の両側から積極的に参加する必要があります。

市場に出回っている次世代のパーソナライズソフトウェアソリューションの多くは、さまざまな形式のAIを使用して、顧客へのオファーを調整するのに役立ちます。 これらのソリューションは強力ですが、将来必要とされる競争力のあるエクスペリエンスを構築するには十分ではありません。 マーケティングチームは、最高の顧客を引き付けて維持するために、エクスペリエンスキュレーションを全体的な戦略の重要な部分にする必要があります。

パーソナライズは再発明される準備ができており、今こそ、すべてのマーケティング担当者がそれが何を意味するのか、そしてそれを強力なツールにする方法を正確に再考する絶好の機会です。 うまくいけば、これは私たちの受信箱にある親愛なる<name>の電子メールが少なくなり、私たちが本当に知られていると感じさせるより多くの経験を意味するでしょう。

Norman Guadagnoは、最大の独立したマーケティングクラウドであるAcousticの最高マーケティング責任者であり、 ClickZ諮問委員会のメンバーです。