意思決定の科学：顧客が何を購入するかを決定する方法

公開: 2018-04-17

私が小さい頃、おばあちゃんと私は食料品店に行き、すべての通路を上下に見てお得な情報を探していました。おじいちゃんが「ヘレン、これは何？！」と言う前に、私たちはかろうじてドアの中にいて、すべてのバッグをカウンターに降ろすことができませんでした。

私のおばあちゃんはセール品を買うのが大好きです。彼女が漫画のキャラクターだった場合、彼女のキャッチフレーズは「ああ、ラリー、女の子の1人がそれを必要とするだろう」です。私の母と叔母は、家財道具でいっぱいのトランクなしでは祖父母の家を離れることができませんでした。

2人がこのように大幅に異なる方法で購入決定にアプローチするにはどうすればよいでしょうか。私のおじいちゃんにとって、購入は完全に非論理的でした。（誰がそんなにケチャップを使うことができるでしょうか？）私のおばあちゃんにとって、購入は完全に合理的でした。

何が得られますか？二重過程理論がうまく機能していないことがわかりました。

二重過程理論とは何ですか？

二重過程理論は、意思決定プロセス中に2つの異なるシステムが機能しているという考えです。システム1とシステム2です。一方のプロセスは自動的で無意識ですが、もう一方のプロセスは制御されて意識しています。

理論は1800年代にまでさかのぼり、アメリカの哲学者で心理学者であり、より現代的な解釈への道を開いたウィリアム・ジェームズにまでさかのぼります。二重過程理論がおなじみのように聞こえる場合は、2003年に理論を普及させたDaniel KahnemanによるThinking、 FastandSlowを読んだことがあるかもしれません。

システム1とは何ですか？

システム1は、その自動で無意識の心です。これ：

必要な作業は、あるとしてもごくわずかです。
速いです。
進化の観点からは、原始的で古いものです。（実際、それはしばしば「爬虫類の脳」と呼ばれます。）
大容量です。
論理的ではありません。

システム1は常に機能しています。常にオンになっています。

システム2とは何ですか？

システム2は制御された意識的な心です。これ：

多くの努力が必要です。
遅い。
現代的で、進化の面で新しいです。
容量が小さいです。
論理的です。

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システム2は完全に集中する必要があり、すぐに使い果たされます。

なぜ私たちが思っているほど合理的ではないのか

人間として、私たちは合理的な決定を下す合理的な人々であると信じたいです。真実は、人間が真に論理的で合理的な決定を下すことは非常にまれです。

システム2は、ほとんどの場合欠席しています。つまり、ほとんどの場合、システム1を使用して、本能的で感情的な決定を下しているということです。

では、なぜ私たちは実際よりも合理的であると信じているのでしょうか？

システム2は、多くの場合、システム1の決定を合理化する責任があります。たとえば、面白いFacebook広告を見た後で、新しいTシャツを購入したとします。あなたは健全な論理と推論を使用して決定を下しませんでしたが、システム2は「目覚め」、そうでなければ不合理な決定を合理化します。

「発売されました」「新しいジムシャツが必要でした」「Tシャツの品質は素晴らしいです」。その購入が行われるとすぐに、システム2は、システム1の決定、つまり本能だけで行った決定を合理化するために一生懸命働いています。

結局のところ、あなたは論理的な決定を下し、システムが実際にどれほど影響力を持っているかを幸いにも気づいていないと思います。

システム1とシステム2にアピールするタイミング

上に示したように、システム1とシステム2は連携して機能します。一方を完全に分離して、もう一方に直接アピールすることは不可能です。

では、マーケティングで有利になるように、二重過程理論をどのように使用できるでしょうか。

まず、自問してみてください。私の製品は本当に最も合理的な購入決定が可能ですか？私たちはそれを認めたくありませんが、多くの場合、答えはノーです。結局のところ、「最も論理的な」購入決定は1つだけです。 eコマースでは、製品のすべてが最高のものである確率がほぼゼロになるため、特に困難になります。

あなたが数少ない例外の1つであり、すべての製品が本当に最も合理的な購入決定である場合でも、システム2は簡単に使い果たされることを覚えておく必要があります。訪問者は、文字通り、毎日の論理的な意思決定の能力を使い果たす可能性があります。

ロジックとシステム2のみに焦点を当てている場合は、運が悪く、売り切れです。したがって、最善のアプローチは、ベースをシステム1でカバーすることから始めることです。あなたのサイトが何よりもまずその自動で無意識の心にアピールすることを確認してください。

製品の1つが本当に最も合理的な購入決定である場合は、システム2を「ウェイクアップ」する適切なトリガーを製品ページに追加します。つまり、その日のうちにまだ使い果たされていない場合です。

システム1にアピールする方法

システム1、無意識の心にアピールしたい場合は、システム2を使い果たすか、システムを「目覚めさせる」のを避けたいと思うでしょう。もちろん、この記事にリストするよりも多くの方法がありますが、いくつかの例を取り上げます。

1.システム2の容量を使い果たします

システム2は、使用するほど使い果たされ、容量が小さいことはすでにわかっています。したがって、システムに1つの決定を強制したい場合、それを行うための最良の方法は、チェックアウトプロセス中に簡単な選択肢を提示することです。 2つの意思決定システムはすべて、それをもう少し使い果たします。

たとえば、Death Wish Coffeeは、購入者にいくつかの異なる選択肢を提示します。

挽いたコーヒー、全粒豆のコーヒー、それともデスカップが欲しいですか？ $ 15.99の1回限りの購入を希望しますか、それとも購読して20％割引しますか？購読したい場合、コーヒーを7日ごと、14日ごと、30日ごと、または60日ごとに配達しますか？

ここにはある程度のカスタマイズがあり、それは選択を意味します。これらの選択肢は、システムを2つに分けて、その小さな容量を使い果たすのに役立ちます。

ここで、上記の例には選択肢がありますが、チェックアウトプロセスについて難しいことや混乱することは何もないことに注意してください。はい、選択肢を追加すると、効果的に少量の摩擦が追加されます。ただし、リードの品質を向上させるためにリード生成フォームのフィールド数を増やすなど、摩擦が良い場合もあります。

船外に出ないように注意してください。チェックアウトプロセスを困難にしたり混乱させたりすると、システム2が使い果たされますが、システム1も破棄されるため、シンプルさが求められます。それは微妙なバランスを取る行為です。

2.ビジュアルを自由に使用する

「ビジュアルはテキストより60,000倍速く処理される」、「65％の人がビジュアル学習者である」などの統計に精通しているかもしれません。

インフォグラフィックやビデオの台頭を手がかりに、私は正しいですか？

システム1は、おそらく進化的に古いため、システム2よりも視覚的に指向されています。生き残るためには、私たちの脳が視覚をすばやく処理することが常に重要です。

システム1にアピールするには、ビジュアルが次の基準を満たしていることを確認してください。

それらはシンプルで明確です。 システム1は自動で無意識であることを忘れないでください。ビジュアルが明確で、関連性があり、わかりやすいものでない場合、意味（および影響）は失われます。

彼らは利益を明確にします。 あなたは、機能ではなく利益を売るべきだという考えに精通していますよね？画像を使用して、製品のメリットを明確にします。購入後、購入者はどのように感じますか？その気持ちをどのように視覚化できますか？

たとえば、Harris Farm Marketsは、自然のビジュアルを使用して、人々に「食べ物の自然な喜びと再接続する」ことを奨励しているという事実を強調しています。

自然はハリスファームマーケットのブランドと会社の中心です。価格、農産物、スペシャルは自然によって決まります。ミツバチとブルーベリーのビジュアルは、テキストを読むよりもはるかに速く、そのポイントをすぐに理解します。

チェックアウトプロセス中の重要なポイントで、システム1に視覚的にアピールする必要があることに注意してください。たとえば、カートに追加する前の手順です。視覚的に気を散らすことなく視覚的に説得したいので、それを行う方法を慎重に検討してください。これは、バランスを取るのが難しい場合があります。

続きを読む：ストーリーを共有する：会社概要ページの書き方（+テンプレートと例）

3.人間的に可能な限りシンプルに保つ

カヤックは間違いなく私が今まで使用しなければならなかった最も複雑なサイトの1つです：

上記では、4月26日から4月28日までカナダのトロントでホテルの部屋を探しています。その必要な情報を入力した直後に、私は上のページに連れて行かれました。

広告、フィルター、価格比較、星評価、数評価、共有、視聴、「25％割引」バナー、行動への比較呼び出し、並べ替えオプション。いったいどこを見ればいいの？私がトロントで安いホテルを見つけるためにここにいるのなら、男の子は私が交渉した以上のものを手に入れています（読んでください：求められました）。

カヤックは、システム2に目を覚ますように懇願する、ことわざの目覚ましです。

上記のページについては、「自動」または「無意識」とは何も述べていません。意味のある方法でナビゲートするには、真の思考が必要です。さて、おそらくそれはカヤックの計画であり、おそらく彼らはシステム2の明るい目とふさふさした尾を望んでいますが、そうでない場合は、それを単純にしてください。

4.親しみやすさで遊ぶ

シンプルさがシステム1の鍵であり、これは私たちが知っていることです。シンプルさと真に直感的な訪問者体験を作成するための過小評価されている方法は、親しみやすさです。なんで？単純接触効果と呼ばれるもののために、文字通り何かにさらされるだけである種の愛情を生み出すことができることを意味する認知バイアス。

たとえば、毎日会う人と友情を育む可能性が高くなります。あなたがそれらをそれほど頻繁に見るのをやめたとしたら、あなたはゆっくりと接触を失うことに気付くかもしれません。なんで？お互いに対するあなたの好み（つまり友情）は、単純接触によって促進された可能性が高いからです。

もちろん、これは人間関係や友情だけに当てはまるわけではありません。オンラインでも適用できます。インターネットのユーザーとして、私たちは常に見ているという理由だけで、特定のデザインやプロトタイプの好みを開発します。たとえば、モバイルでのハンバーガーメニューは、数年前よりも魅力的だと多くの人が感じていることは間違いありません。

たとえば、eコマースでは、訪問者は右上隅にカートが表示されることに慣れています。商品ページでは、左側に商品の画像、右側に商品の詳細が表示されます。彼らは価格がはっきりとマークされているのを見るのに慣れています。彼らは大きくて明白な「購入」または「カートに追加」ボタンを見るのに慣れています。

StudioNeatがシンプルで馴染みのあるeコマースデザインにどれだけ忠実であるかを見てみましょう。

なじみがあり、予測可能で、直感的です。このレベルの単純さにより、システム1はシステム2を起こさずに出入りできます。

システム2にアピールする方法

システム2、つまり意識的なマインドにアピールしたい場合は、それを目覚めさせ、枯渇させずに集中させておく必要があります。もちろん、この記事にリストするよりも多くの方法がありますが、いくつかの例を取り上げます。

1.すべてが驚きのために上昇します

予期しないことが発生すると、システム1がループになります。つまり、システム2が呼び出されます。たとえば、Poo-Pourriに初めてアクセスしたときに表示される終了インテントポップアップは次のとおりです。

はい、ニュースレターの購読ポップアップのような単純なものでも、システム1を穏やかに揺さぶるシステム2を目覚めさせることができます。それは予想外であり、決定が必要です。サインアップするのか、それとも退会するのか。

驚きは親しみやすさの反対だと考えてください。予期しないもの（ポップアップ、オンサイト調査、巧妙なコピーのスニペット、人目を引く画像など）は、システム1の機械的ルーチンを遅くし、システム2をウェイクアップします。

その点で、システム1を驚かせるために使用しているものが、システム2に負担をかけすぎないようにしてください。システム2はすでに容量が不足している可能性があり、後でその容量の一部を使用することを忘れないでください。大いなる力には大きな責任が伴います、皆さん。

2.事実だけ、奥様

システム2は論理的な心なので、事実に固執することは理にかなっています。結局のところ、あなたの製品が本当に最も合理的な購入決定であることを証明できないのであれば、システム2を目覚めさせる意味はありません。

ラップトップやスマートフォンをオンラインで購入したことがある場合は、説得への「事実だけ」のアプローチに精通していると思います。

旅行用バックパック会社のトルトゥーガのやり方は次のとおりです。

3つのコアバックパック製品を並べて比較します。システム2はすべて、正しい決定を下す必要があります。

ただし、システム2は、競合他社を含むオプションを徹底的に精査する必要があることを忘れないでください。製品を相互に比較したり、競合製品と比較したりするのが簡単で迅速であればあるほど、優れています。

説得力のある事実を提供することと、システム2の限られた容量を圧倒しないこととの間のバランスを見つけるために実験してください。これは、考えられるすべての製品仕様を一覧表示したり、競争力のある価格比較を行ったりするためのフリーパスではありません。これにより、最終的に顧客は選択肢に圧倒される可能性があります。

すべての購入決定はユニークです

私の祖母のシステム1は、私の祖父のシステム2が単純に理解または合理化できない購入決定を下していました。

それでも、たまに彼は、彼が買わなければならないと主張したビートアップした古い車でパターをして家に帰ってきました。「私はすぐに稼働します、ヘレン。」

常に論理的で意識的な買い手である人は誰もいません。 1つのシステムだけですべての購入決定を下す人は誰もいません。 2つのシステムは、その日に行われた以前の決定のコンテキストと数に応じて連携して機能します。

二重過程理論とそれが実際にどのように機能するかについて学ぶことは、それを有利に使用するための第一歩です。決定に影響を与えたい場合は、訪問者がどのように決定するかを理解することから始めます。