シームレスな顧客体験の構築: クラランスの e コマース トレーディング マネージャーからの洞察

ロイジンについて

Roisin はクラランスの e コマース トレーディング マネージャーで、過去 2 年半在籍しています。 彼女の主な焦点は、収益の向上とコンバージョンの増加であり、Insider と緊密に連携してブランドのパーソナライゼーション戦略を改善して CRO 目標を達成することにあります。

顧客中心の戦略に対する情熱と顧客体験の継続的な向上への取り組みにより、ロイシンは競争の激しい美容業界におけるクラランスの成功を形作る重要な役割を担っています。

クラランスにとって 360 度のカスタマー エクスペリエンスは何を意味しますか?

Roisin は、悪名高い「Two Years Indoors」がデジタル小売業界をどのように変えたかを強調しています。

「顧客と当社とのコミュニケーション方法の進化は、パンデミック前とは完全に変わりました」と彼女は説明します。 「顧客データベースはオンラインとオフラインに分かれていました。 そして突然、すべての顧客がオンラインにアクセスすることを余儀なくされました。 パンデミック後、オムニチャネルの顧客が増えています。 ロックダウン中にオンラインで吸収した買い物は、今ではオンラインと実店舗の両方でスムーズにショッピングに戻っています。」

顧客がオンラインとオフラインのチャネル間をシームレスに移動するため、360 度の顧客エクスペリエンスが不可欠です。 Clarins はデータを分析して、顧客がどこから来たのか、何を探しているのか、訪問頻度、いつショッピングを選択するのか、どのデバイスでショッピングをしているのかを把握します。 「データは、オンラインとオフラインの両方で顧客にとってより楽しいものにするために、旅をセグメント化してパーソナライズする方法を決定するのに役立ちます」と彼女は言います。

有意義な関係を構築してブランドロイヤルティを高める

「クラランスは約 70 年の歴史があるので、1950 年代後半からお付き合いいただいているお客様もいらっしゃいます」と彼女は説明します。 「これらの忠実な顧客は、娘、友人、家族と製品を共有することで、口コミを通じて当社のブランドの認知度を高めるのに役立ちます。」

こうした貴重な顧客にサービスを提供するために、クラランスは何か特別なものを提供することを優先しています。 「私たちは、彼らが私たちの製品を気に入っていることをすでに知っているので、彼らにもっとパーソナライズされたプレミアムなエクスペリエンスを提供して、私たちを忘れないようにしたいと考えています。 彼らは私たちの最も貴重な顧客であるため、彼らが誰であるか、そして彼らがどのようにコミュニケーションを好むかを理解して、彼らに非常に個人的な体験を提供できるようにすることが重要です。」

小さな変化が大きな影響を与える

アナベルの次の質問は、簡単にできる果物についてです。 具体的には、クラランスの最も意味のある指標に最も大きな影響を与えた顧客エクスペリエンスの小さな変化はどれですか?

「顧客とそのライフサイクルをより詳細に把握できるよう、顧客ロイヤルティ管理 (CLM) プラットフォームを完全に刷新しました」と Roisin 氏は言います。 「私たちは段階的なロイヤルティ システムを導入し、顧客は時間の経過とともに段階的に進み、アクティビティに応じてさまざまなポイントや報酬を獲得します。 そして、プログラムに関する彼らのフィードバックが、プログラムを改善するための変更の原動力となっています。」

この意図的で顧客中心のロイヤルティ プログラムは、クラランスの顧客の顧客生涯価値に影響を与えるように設定されており、ポイント、特典クーポン、誕生日特典、限定特典の利用を通じて、より多くのユーザーがリピーターになるよう促すのに役立ちます。

自動化もクラランスの顧客エクスペリエンスの重要な部分です

Clarins のウェブサイトでは、自動化がブランドの成功の重要な部分を占めています。 「私たちは、座ってリラックスしたり、自動化を使用して仕事を行ったりすることはありません」とロイシン氏はすぐに指摘します。 「私たちは、セグメント化され効果的に対象を絞った自動化を推進するよう努めています。 私たちは、顧客と私たち自身にとって物事を容易にし、顧客が誰なのか、そして重要なことに、顧客が私たちに何を求めているのかを理解するために必要な手作業を排除したいと考えています。」

Clarins は AI と自動化を使用して面倒な作業を行い、ブランド知識と顧客からのフィードバックを使用して、よりパーソナライズされたオンサイト エクスペリエンスを提供します。 「そして私たちの戦略は常に進化しています」とロイシン氏は付け加えます。 「当社の顧客データベースは定期的に変化するため、単に何かをして次に進むのではなく、継続的な改善サイクルを採用しています。」

過去 3 年間で、クラランスにとってこの常時接続のアプローチの重要性が痛感されました。クラランスの顧客は以前とはまったく異なり、今後もまた変化するでしょう。

そのためにクラランスは、Insider's Architect などのツールを使用して、複数のチャネルにわたって関連性があり、タイムリーで状況に応じたメッセージを送信して顧客をセグメント化し、ターゲットを絞ります。 「彼らがどこから来て、何を求めているのかを理解できれば、適切なオファー、エクスペリエンス、メッセージでターゲットを絞り、コンバージョン率を高めることができます」とロイシン氏は言います。

Insider のプラットフォームは、カスタマー ジャーニーを改善し、あらゆるタッチ ポイントをパーソナライズすることで、クラランスのコンバージョンを4.1%増加させるのに役立ちました。

何が重要かを測定する

指標に関して言えば、ロイシン氏は、クラランスでは大量のトラフィックを処理することだけが重要ではないことを明らかにしました。 代わりに、クラランスはどのトラフィック ソースが最良の結果をもたらしているかを理解し、そのデータを使用して戦略を最適化することに重点を置いています。 Roisin と e コマース チームは、買収チームと緊密に連携して、クラランスのサイトへの大量の定性トラフィックを促進します。 Roisin の役割は、Insider のプラットフォームを使用してトラフィックを変換することに重点を置いています。

「マーケティング担当者として、私たちは十分なトラフィックを誘導しているかどうか常に疑問に思っています。 しかし、Clarins には大量のトラフィックが流入します。より重要なのは、そのトラフィックの品質です。 私たちにとっては量より質です。」

• Roisin O'Brien 氏、クラランス e コマース トレーディング マネージャー

「特定のソースから大量のトラフィックを取得している可能性がありますが、コンバージョン率は低いです」と彼女は説明します。 「したがって、その情報源が十分な ROI を達成できない理由を理解する必要があります。 だからこそ、交通量だけが私にとって最も意味のないデータポイントなのです。」

ゲーミフィケーションを成功させる鍵

Roisin は、6 か月以内に忘れ去られると考えている顧客体験の流行は何ですか?

「意図しないゲーミフィケーションです」と彼女は答えます。 多くの場合、それはエンゲージメントを高めるためには効果的ですが、夢中にならないことが重要だとロイシンは考えています。 「私たちは e コマース コンテンツ チームと協力して、これらすべての新しくエキサイティングなゲーミフィケーション ツールを市場で最初に提供したいと考えていました。 Wheel of Fortune、スクラッチ カード、ゲーム化されたサインアップ。 しかし、意図を忘れると目標も忘れてしまいます。 放置しておくと、ゲーミフィケーションには意味や目的がなくなってしまう可能性があります。」

代わりに、クラランスはゲーミフィケーション戦略を、製品情報を共有し、天然成分とサプライチェーンについて顧客に教育することに移行しました。 「私たちの重要なUSPは、製品の自然さ、原材料の栽培方法、そして倫理的な調達とサプライチェーンに加えている変化であり、ブランド教育は常に私たちにとって焦点です。 これらのエクスペリエンスには今でも強い関与が見られます。 しかし、今では私たちのことを知りたがっている顧客をターゲットにしており、戦略はより意図的になっています。」

それでもロイシン氏は、「顧客にサイトでより多くの時間を費やしてもらうなど」、ゲーミフィケーションを活用できる時と場所があると依然として信じている。 ただし、彼女は経験から、それが明確な目標の達成に役立たず、正確にセグメント化されていない場合、それが最善の解決策ではない可能性があることを学びました。

パーソナライゼーションを無視することの落とし穴

コンバージョンを促進するには、顧客の好みを理解し、それに応じてターゲットを絞ることが重要です。

「当社の Web サイトには何百もの SKU があります」と Roisin 氏は言います。 「そしてもちろん、すべての製品や価格帯がすべての人に適しているわけではありません。 では、どのようにして低価格帯の商品で顧客を引き付け、その初心者レベルの買い物客を、エンゲージメントが高く、年に何度も買い物をする忠実な顧客に変えるにはどうすればよいでしょうか?」

クラランスにとって重要なのは、彼らが誰であるか、いつ、どのように、どこでコミュニケーションを好むかを理解することです。 「データを分析して、新規顧客が当社のプレミアム シリーズよりもクレンザーやベストセラーのリップ コンフォート オイルを購入する可能性が高いことを理解しています」と彼女は説明します。 ブランドは、顧客のライフサイクル段階に応じてエクスペリエンスとメッセージングを調整する必要があります。 クラランスの成功に貢献するのは、顧客一人ひとりに対するこの 360 度の視点です。

しかし、顧客のことをよく知らない場合、共感を呼び、ブランドの興奮を高めるメッセージで顧客をターゲットにするにはどうすればよいでしょうか? 「ある製品が気に入らないのに、すべての人に勧めても意味がありません。 だからこそ、パーソナライゼーションの重要性を無視するのは完全に怠慢です」と彼女は言います。

今後も続く 2 つの主要なトレンド

アナベルの次の質問は、小売マーケティングの将来についてです。ブランドはどのようなトレンドに傾くべきですか? Roisin にとって、その答えは AI と自動化です。

「私たちのコレクションは 30 歳（以下）から 70 歳以上まで幅広いため、各顧客が私たちのブランドとの旅のどの段階にいるのかを知る必要があります。 私たちは顧客の一歩先を行きたいと考えており、AI は顧客の各段階に応じた適切なセグメンテーションとメッセージングの構築に役立ちます。 今後も成長を続け、拡大するにつれてさらに有意義な情報を提供していきます。」

• Roisin O'Brien 氏、クラランス e コマース トレーディング マネージャー

自動化は、クラランスがカスタマー ジャーニーを改善するためにどこにトリガーを押すべきかを理解するのにも役立ちます。 Insider は、行動データと予測インテリジェンスに基づいた 1 対 1 の顧客インタラクションを可能にすることで、クラランスが人間味を失わずにスケールできるよう支援します。 「自動化とは、顧客がいる場所で関連コンテンツをターゲットにし、それを大規模に実行することです。 Insider はそれを実現するのに役立ちます」と Roisin 氏は結論づけています。

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インサイダーについて

Insider は、個別化されたクロスチャネル エクスペリエンスを構築するための単一プラットフォームであり、企業のマーケティング担当者がチャネルやシステム全体で顧客データを接続し、AI インテント エンジンで将来の行動を予測し、個別化された顧客エクスペリエンスを構築できるようにします。 マーケティング担当者は、Insider のプラットフォームを使用して、Web、アプリ、Web プッシュ、電子メール、SMS、WhatsApp Commerce などにわたって一貫した魅力的なエクスペリエンスを提供します。