自己申告による帰属 (または「当社のことをどのようにして知りましたか?」): 実践ガイド

公開: 2023-05-18

ダークソーシャル。ダークマーケティング。暗い渋滞。

これらは、それほど不気味ではないものの、非常に専門的に聞こえる「自己申告帰属」とともに、最近よく耳にする用語でしょう。

これらの専門用語はすべて、実際にはほぼ同じことを指します。つまり、顧客、特に紹介やソースデータのない顧客の出身地を追跡して見つける方法です。

あるいは、いつの時代もマーケターが口にする常緑の言葉で言えば、「当社のことをどのようにして知りましたか?」

このガイドでは、自己申告アトリビューションの意味、それが提供する価値、マーケティング業務に段階的に導入する方法、自己申告アトリビューションデータを使用してビジネスの成果、顧客獲得、成長を促進する方法について詳しく説明します。。

帰属とは何ですか?

#効率化の時代においては、デジタルマーケターがどこで最も高い利益を得られるかを理解することがすべてです。アトリビューションは、どのデジタルアクティビティが「変化」したのか、トリガーされたのか、または望ましい結果に貢献したのかを理解するために、顧客のアクティビティを追跡および測定する作業です。

2022 年の会話で、Salesforce はブランドの 90% がラストタッチアトリビューションを使用していると主張しました。ラストタッチアトリビューションは、顧客がコンバージョンに至る前に行った最後のデジタルアクティビティとして定義されます。たとえば、顧客がビデオを視聴した後にコンバージョンに至った場合、ラストタッチアトリビューションは、ビデオがコンバージョンにつながったと示します。しかし実際には、それが実際に当てはまる場合もあれば、そうでない場合もあります。

今日のコンテンツが飽和した世界では、即時のアクションを引き起こすほどの魅力的な 1 つの広告を誰が見るでしょうか? 最後に看板、Google 広告、または Youtube 広告を見て、そのタッチポイントだけで即座に購入や有意義なコンバージョンが発生したのはいつですか?

成功を測定するためのデジタルアトリビューションモデルは他にもたくさんあります。これらには、ファーストタッチ、マルチタッチ、増分コンバージョン、U 字型、W 字型、時間減衰、マーケティングミックスモデリング、フラクショナルアトリビューションなどが含まれます。

これらのモデルはすべて関連性があり、重要なストーリーを伝えていますが、どれくらい現実的なのでしょうか? これらのアトリビューションモデルは、顧客とブランドとのやり取りの真実のストーリーを伝えることができるのでしょうか。また、キャンペーンのクリエイティブや予算について有意義な決定を下すために必要なデータに基づいた洞察を提供できるのでしょうか?

あなたの予感が「ノー」である場合は、自己申告による帰属が状況にどのように適合するかを見てみましょう。

自己申告帰属とは何ですか?

自己申告アトリビューションは、顧客にビジネスや製品についてどのように聞いたかを尋ねることによって、マーケティングキャンペーンの成功を追跡および帰属させる方法です。この情報は通常、「当社のことをどのようにして知りましたか」アンケートや、登録、オンボーディング、または購入ファネル中に顧客に直接尋ねることによって収集されます。

自己申告によるアトリビューションは、ファネルのどこで発生したかに関係なく、ユーザーが最も記憶に残る、または意味のあるタッチポイントとして選択するタッチポイントであるため、最も影響力のあるマーケティング活動を示している可能性があります。

自己申告による帰属が重要なのはなぜですか?

ダークソーシャルまたはダークマーケティングは、デジタル的に追跡できないユーザーアクティビティです。これには、口コミ、オフラインキャンペーン、役員室、コーヒーショップ、イベントでの会話などが含まれます。

私たちはすでに Cookie のない世界に住んでおり、セキュリティとプライバシーへの懸念、サードパーティデータの減価償却、マルチデバイスの使用、複数の意思決定者による長期にわたる購入手続きによって定義されています。この環境では、デジタルタッチポイントを特定したり追跡したりすることが不可能な場合が多く、マーケティング活動の真の影響を測る尺度として信頼できない場合があります。

「当社をどのようにして知りましたか？」アンケート

自己報告アトリビューションデータを収集する最も一般的な方法は、登録フォーム、チェックアウトプロセス、またはオンボーディングファネルにフィールドを追加することです。お客様に「当社のことをどのようにして知りましたか?」と尋ねます。「オンライン検索」、「友人のおすすめ」、「YouTube ビデオ」、さらには「以前に御社と仕事をしたことがあります」などのオプションのリストを提供します。

マーケティング担当者が最も差し迫った質問をするのは必然的に、フィールドを追加するとフォームのコンバージョン率が低下しますか?

言い換えれば、CVR 低下のリスクは、収集されるアトリビューションデータと、そのデータから導き出される洞察と意思決定に見合う価値があるのでしょうか?

回答: テストしてみないとわかりません。

明確で明確に定義されたパラメータを使用して AB テストを実行し、自己申告アトリビューションフィールドを追加した場合のコンバージョン率への影響を測定します。従うべきベストプラクティスをいくつか示します。

複雑にしすぎず、シンプルにしてください。フォームのコンバージョン率が主な測定値となります。「当社のことをどのようにして知りましたか?」という単純な質問をしたからといって、顧客があるブランドの商品を購入しないというのは非常に信じがたいことです。間接的な影響を暫定的に結び付けないでください。最終結果に影響を与えるタッチポイント (オンボーディング、支払い、フォーム) は他にもたくさんありますが、このテストには関係ありません。
時間は無関係です。統計的に適切なテストは、十分な量のデータがある場合にのみ役に立ちます。これを学習フェーズとみなして、必要なだけテストを実行します。
Hotjar またはその他のツールを監視し続けて、異常がないか結果を注意深く監視してください。
コンバージョン率の増加または変化がない = プラスの結果。
CVR の低下が 1% 未満であれば、テストは成功したとみなされます。
コンバージョン率が 1% を超えて低下した場合は、収集または長期間実行された実用的なデータのメリットに基づいて評価する必要があります。
収益に結びつかない: 意図は重要です。改宗する強い意志を持っている人は、フィールドを完了しません。

Outbrain および他のブランドと協力して私たちが実行したすべてのテストにおいて、コンバージョン率に直接的な悪影響が及んだり、収集されたデータの価値を上回る大幅な減少を見たことがありません。

今日のマクロ経済環境では、ブランドは実験を嫌がる場合がありますが、管理された環境でのテストはマーケティングの基本です。

"私たちのことをどこで知りましたか？" オプション

自己申告による帰属フィールドをフォームまたはチェックアウトに追加することに決めたら、次のステップは、さまざまな「当社についてどのように知りましたか」オプションの中から最適な設定を作成することです。主なものを見てみましょう。

オープンフィールド (フリーテキスト) と固定フィールドのオプション:

オープンフィールド (フリーテキスト) を使用すると、他の方法では収集できないより詳細なデータを取得する機会が得られます。たとえば、顧客は「YouTube」の代わりに、「ABC 機能に関する Joe Blogs による YouTube ビデオ」などの詳細を提供する場合があります。

欠点としては、オープンフィールドでは、使用可能にするためにクリーンアップして構造化する必要があるデータが収集されます。たとえば、「Google 広告」、「PPC 広告」、「Google」、「Google 検索」、「Bing Ad」など、これらはすべて複数のカテゴリに分類され、Google オーガニックと Google ペイドの間には常にクロスオーバーが存在します。

また、すべてのリードが等しいわけではありません。無関係な入力に備えてください。たとえば、時折「clkfadsknjadfskj」や「お母さんが言ったよ」という嫌味な反応があったとしても驚かないでください。

「当社のことをどのようにして知りましたか」オプション: 自由記入欄の例 (自由記述)

出典: https://www.zappi.io/web/form/talk-to-us/

固定フィールドの「当社のことをどのように知りましたか」オプションの場合、大きな利点は、すでに構造化されており、データがすぐに使用できることです。顧客はメニューから事前に定義された回答を選択するだけです。

欠点は、深い洞察を得る機会を逃してしまうことです。

また、顧客が正しい答えを見つけられない場合、コンバージョン率に影響を与える可能性があります。ただし、この問題は通常、オプションの 1 つとして「その他」を含めることで解決されます。何を答えてよいかわからないお客様は、そのまま「その他」を選択してください。

さらに、複数のさまざまなソースにわたってキャンペーンを実行している場合、20 個のオプションのリストを持つことは理想的ではありません。オプションが多すぎると、顧客が混乱したり疲れたりするだけになる可能性があります。一方で、オプションを制限するとデータも制限されます。

「当社のことをどのようにして知りましたか」オプション: 固定フィールドの例

出典: Triplewhale.com

比較的少数のソースからの変換量が少ない小規模ブランドの場合は、オープンフィールドを使用することをお勧めします。

大量のコンバージョンを伴う大規模ブランド: 特に柔軟性やリソースが不足しており、このデータの支持者がいない場合は、固定フィールドを使用します。

「私たちのことをどのようにして知りましたか?」: データセット

確かな意思決定を行うには、完全なデータセットが必要です。

他の形式のデジタルアトリビューションと同様、自己申告によるアトリビューションも、全体像を把握して初めて真の意味を持ちます。したがって、ウェブサイトに自己帰属表示を追加する場合は、「当社のことをどのようにして知りましたか?」という質問が表示されるすべてのフォームと目標到達プロセスに必ず自己帰属表示を追加してください。関連性があります。

自己帰属データの有効性を最大限に高めるために従うべきヒントをさらにいくつか紹介します。

「私たちのことをどのようにして知りましたか？」と尋ねます。 必須フィールドです。 そうしないと、データを使い始めた後でそれが不完全であることに気づき、すべての仮定と洞察が満たされ、「これは使用できません、データが欠落しています!」と自分自身を責めることになります。
収益とコストにつながります。 マーケティング予算を効率的に配分し、オフラインとオンラインの活動を公平に評価するために、チャネルごとの CAC と LTV を測定します。
デジタルアトリビューションと自己申告によるアトリビューション。 デジタルアトリビューションと自己申告アトリビューションを比較して、両方の品質と正確性を検証します。他のアトリビューションモデルと統合して、究極のハイブリッド意思決定機能を実現します。

自己申告データの使用方法

データを取得したら、最大限の効果を得るためにそれを使用する必要があります。

自己帰属データを使用して貴重な洞察を得る 7 つの方法を次に示します。

1. 長期にわたるトレンドを追跡する

自己申告によるアトリビューションを使用すると、複数のチャネルおよび月にわたって生成された結果で、マーケティングミックスの変化を確認できます。

戦略的マーケティングチャネルにおける戦術的な変更 (つまり、特定のチャネルの予算削減) の影響は、マーケティングミックス全体にわたって測定できますし、測定する必要があります。

時間の経過に伴う傾向レポートの例を次に示します。

2. 新しい機会を特定する

自己アトリビューションデータは、規模の拡大の可能性を備えた、影響力のあるマーケティングの詳細を理解するのに役立ちます。

フォーム送信データを確認していると、新しいインフルエンサー、ブログ投稿、またはニュース記事がブランドを参照しており、拡大可能な良い結果をもたらしていることに気づく場合があります。

たとえば、あなたのブランドについて言及し、話題を生み出している新しいコンテンツクリエイターを、共同マーケティングコラボレーションのために募集することができます。

3. 「異常」を理解する

結果はピークに達していますが、その理由は不明です。なぜこれが起こったのでしょうか?

多くの場合、最高の日々は、その方法や理由さえ理解できないまま過ぎてしまいます。それは幸運だったのでしょうか、それともチャンスを掴んだのでしょうか、それともマーケティング活動の魔法の組み合わせでしょうか?

自己報告による帰属の使用は、これらの異常を理解するためのより信頼性の高い方法の 1 つです。

4. 追跡できないチャネルの測定

自己申告によるアトリビューションは、通常の方法ではデジタル的に追跡できないチャネルを測定するための重要なツールです。

これには、ポッドキャスト、ウェビナー、特定の場所の看板、口コミマーケティング、TikTok、アプリのインストール、インフルエンサーの活動などが含まれます。

5. ブランドおよび認知度キャンペーンの影響を理解する

ブランド認知度キャンペーンは、追跡と測定が難しいことで知られています。自己報告されたアトリビューションデータは、これらのキャンペーンの影響をより可視化するのに役立ちます。

たとえば、ブランドリフトを目的としてコールド視聴者に向けて YouTube 広告を掲載する場合、通常は直接トラフィックとブランド検索語の増加によって測定されます。自己申告による帰属表示により、このトリオを完成させるために別の層が追加されます。

6. デジタルマーケティング戦略の優先順位付け

#効率化が求められる時代には、影響力のあるものとそうでないものを優先する必要があります。

デジタルアトリビューションの取り組みに依存する別のデータセットがあると、より豊かな視点を提供するのに役立ちます。

7. 会社の連携

自己帰属データは非常に洞察力に富むため、社内で共有してください。これにより、何が機能し、何が機能していないのかを全員が確認できるため、会社は最も影響力のある戦略や活動に向けて迅速に調整することができます。

自己申告による帰属: 今がその時です

自己申告による帰属はデジタル測定に代わるものではありません。ただし、正しく使用すると、成長を促進するために非常に使いやすく実用的なデータを提供できる強力なツールです。

自己帰属は最も意味のある顧客タッチポイントですか? はいといいえ。最良のマーケティングキャンペーンとは、視聴者にマーケティングや売り込みをされていると感じさせないキャンペーンです。むしろ、自然に興味やインスピレーションを生み出し、強制することなく注目を集めます。

あなたが実際にこのデータを使用して行動を起こし、成長を促進し、効果的なマーケティングキャンペーンを構築するデータドリブンマーケティング担当者である場合は、今すぐにでも自己申告アトリビューションのテストを開始することを強くお勧めします。