デリケートなトピックでFacebook広告を書く？ うまくいくこれらの4つの「トリック」を試してください…そして承認されます
公開: 2020-11-25マーケティングディスカッショングループで時間を過ごしたことがあれば、Facebookに広告を承認させるのがいかに難しいかを聞いたことがあるでしょう…どの業界にいるかによって異なります。
「ザッカーバーグは確かにマーケターを嫌う暴君のようだ」とあなたは思ったかもしれません。
しかし、Facebookの観点から広告を見ると、物事ははるかに合理的に見えます。
この視点を理解すると、文章の微妙なニュアンスが、実行されて結果が得られる広告と、Facebookユーザーには表示されない広告との違いをどのように生み出すことができるかがわかります。
ちなみに、はっきり言って、私はFacebookの代表ではありません。 ここで私があなたに与えるアドバイスは、完全に彼らのプラットフォームのために広告を書くマーケターの観点からです。 そして、コピーの例は単に概念を示すためのものです—一言一句の処方箋としてそれらをとらないでください。
また、「トリック」についてはあまり話しません。 代わりに、私が見た倫理的で効果的な戦略をいくつか紹介します。
涼しい？ わかりました…これをしましょう。
Facebookが最適化する必要があるもの
現在（願わくば）すべての米国上院議員が理解しているように、Facebookは広告を掲載することでお金を稼いでいます。
Facebookに費やす時間が長いほど、Facebookが表示できる広告の数が増えます。
Facebookを快適に使用できるほど、つまり「ユーザーエクスペリエンス」が向上するほど、プラットフォームに費やす時間が長くなります。
Facebookをオンラインカフェと考えてください。
人々は製品を消費していますが、彼らは主にただぶらぶらしているだけです。
さて、ある人がカフェに行って顧客のところまで歩いて行き、本当に侵襲的な会話を始めたと想像してみてください。
ある顧客に、男性は「恥ずかしいニキビにうんざりしていませんか？」と尋ねます。
以前は気分が良かったお客様は、今では恥ずかしい思いをしています。苦労してきたニキビを呼びかけ、人々が気づかないことを望んでいました。
別の顧客に、男性は「あなたはあなたの愛のハンドルが嫌いですか？」と尋ねます。 そして、「頑固な脂肪を隠すのに役立つ服を見つけるのに苦労するのがどれほど苛立たしいことか知っています」とフォローアップします。
顧客は即座に恐ろしいと感じます。 彼らは楽しい時間を過ごしていました。 今、彼らは自分たちの体重の闘いについて考えるのをやめることはできません。
別の顧客に、男性はこう尋ねます。「あなたはデンバーに住んでいる35歳の女性ですか？ 愛を見つけたり、子供をもうけたりしないのではないかと心配していますか？」
顧客は完全に忍び寄っています。 このまったく見知らぬ人は、彼女が35歳で、デンバーに住んでいて、子供がいない独身であることをどうやって知りましたか？
このカフェを所有している場合、この邪魔なジャークを施設から禁止するまでどのくらい待ちますか？
この風に乗ったらすぐにバウンドしますよね？ あなたは芽でこれをニップしていない場合ので、あなたのカフェは、不快な、あるいは侮辱を感じるための場所として知られるようになります。
明らかに、これは人々をあなたのカフェから追い出す可能性があります…おそらく二度と戻らないでしょう。
もちろん、大きな違いは、Facebookでは広告主が有料の顧客であるということです。 しかし、人々がたむろするために現れるのをやめるならば、ビジネスは枯渇するでしょう。
広告主は、コンバージョン、ウェブサイトのクリック、ページ投稿のエンゲージメント、その他のビジネス目標を最適化します。
Facebookは保持のために最適化する必要があります。
彼らは人々がFacebookで彼らの時間を楽しんで、再び（そして何度も）戻ってくるのを十分に楽しむ必要があります。
広告主がユーザーを不快にさせ、自分自身についてひどい気分にさせることを許可することは、Facebookの側では非常に馬鹿げた動きだろう。
「良い」コピーは悪い考えかもしれません…それが間違った文脈で使われるとき
多くのマーケターは、Facebookをより伝統的なコピーライティングの場のように扱っているため、承認される広告を書くのに苦労しています。
彼らは次のような古典的なコピーライティングのアドバイスに従います：
「私は彼らの痛みを深く掘り下げる必要があります！」
彼らがあなたの縄張りにいるなら、それは素晴らしい考えかもしれません—多分あなたの販売ページを読んだり、あなたのウェビナーに出席したりします。
しかし、Facebookはあなたの縄張りではありません。 したがって、誰かのニュースフィードを中断して、デリケートなトピックについてそれらについて推測し始めると、それは侵襲的で侮辱的なものとして出くわします。
また、広告が不承認になることもあります。
トピックの機密性が高いほど、ユーザーが孤立していると感じないようにするために適用する必要のあるフィネスが高くなります。
「暑い天気が嫌いですか？ 私たちのプールの1つをチェックしてください！」 はかなり中立的なトピックです—そして「あなたの醜いおなかの脂肪にうんざりしていませんか？ 今日は減量の相談に来てください！」
デリケートなトピックの広告を承認するのは難しいため、「Facebookの広告では「あなた」という言葉は許可されていません」や「減量の広告は承認されません」などの誤った記述が出回っています。
これらの誤った概念は、広告が承認されなかった理由を理解しておらず、広告が不承認になった場合のトラブルシューティング戦略の適切なセットを持っていない人々から生じます。
「あなた」や「減量」という言葉が違法とされているわけではありません。 それらを回避すると、デフォルトでは、侵襲的であると思われる広告を作成する可能性が低くなります。
しかし、これらの単語を含めることは、必ずしも広告を侵襲的にするわけではありません。 また、「禁止されている単語やフレーズ」のリストを記憶することは、より多くの広告を承認するための理想的な解決策ではありません。 それはあなたの手を創造的に結びつけ、あなたがあなたのキャンペーンでテストできる角度を制限します。
私がフリーランスのクライアントのために広告を書くとき、私は私が言う必要があることを言うこととFacebookユーザーのために前向きな経験を維持することの間の戦略的にバランスをとることを目指しています。
以下はあなたがあなた自身の広告でこれをすることができるいくつかの方法です。 ご覧のとおり、異なる方法の間にはいくつかの重複があります。
承認を受けるのが難しいオファーを宣伝する場合、または不承認になる広告のトラブルシューティングに苦労している場合は、これらのアプローチを使用してください。 私が何を意味するかを示すために、主に健康とフィットネスの例を使用します。
方法＃1：自分自身についてそれを作る
分かってる。 自分自身について書きすぎると、通常、コピーライティングが悪くなります。 私もそう思います。 しかし、これについて私に聞いてください。
この戦術は、「巨大な機会」広告の形でコーチやパーソナルトレーナーによって頻繁に使用されています。 元の出典はわかりませんが、コピーライターのジェームズ・ヘップバーンから最初に聞いたことがあります。
あなたがそれらをどのように扱うかに応じて、これらの広告は時々少しやり過ぎで誇大広告になることがあります。 しかし、うまく書かれていると、それらはしばしば非常に効果的です—あなたの聴衆がまだそれらに悪意を持ってさらされていないと仮定します。
重要な点は次のとおりです。ターゲット市場の人々への探求を説明することで、侵襲的でなくても、そのターゲット市場を詳細に呼び出すことができます。
たとえば、「あなたはデンバーで体重を減らしたい忙しいお母さんですか？」と聴衆に声をかける代わりに。 …あなたはこのようなことを言うでしょう：
「ATTN：デンバー。
デンバーで夏に向けてスリムになり、トーンアップしたい（そしてそれを実現するために仕事に取り掛かる準備ができている）忙しい8人のお母さんを探しています。」
このタイプの広告のためのあなたの執筆はあなたの申し出の周りにビロードのロープを置くべきです。 あなたはあなたの申し出で誰かを売ろうとしているのではなく、あなたは有益な機会としてあなたのプログラムに参加する能力を提示しています。
広告と目標到達プロセスのあらゆる側面で、このベルベットロープを維持する必要があります。そうしないと、信頼性が失われます。
このベルベットロープのフレーミングを固めるために、あなたはまたあなたの申し出の利点を要件として説明するでしょう。
これは私が書いた広告からの抜粋で、これを示しています。
「あなたは必要なハードワークを進んで投入する必要があり、次のうち少なくとも3つを達成したいと思う必要があります…
- 日常生活で強く感じる
- こわばり、痛み、痛みを軽減する
- より簡単で機動性のあるより良い動き
- 一生健康になりましょう
- フィットネスのアンチエイジング効果を体験してください（短期間の「クイックフィックス」を探すのではなく）。」
見る？
箇条書きは、製品またはサービスの利点です。 広告に応答する人は、資格を得るためにそれらの利点を望んでいる必要があります。
この方法を適用する別の方法は、会社、製品、またはサービスが提供する結果を簡単に説明することです。
たとえば、「カーディオキックボクシングクラスで新陳代謝を高めましょう」と言う代わりに、 …あなたはクラスを「カロリーを消費するトレーニング」であると説明するかもしれません。
方法2：他の誰かについてそれを作る
他の人が直面した課題や彼らが達成した利点を説明することで、侵入することなくコピーをより深く理解することができます。
たとえば、「最後の10ポンドにイライラしていませんか？ 子供を産んだ後に体重を減らすのがどれほど難しいか知っています。」
代わりに、次のように書くことができます。
「リサは最後の10ポンドに不満を感じていました。
彼女が何をしようとしても、彼女はただ体重を減らすことができませんでした。
彼女は子供を持つことで新陳代謝が損なわれるのではないかと心配し、古い「スキニージーンズ」を再び着用することに自信を持てなくなりました。
しかしその後 …"
このアプローチを使用して、オファーがターゲットオーディエンス全体にどのように役立つかについて話すこともできます。
例えば：
「ロングアイランド中の高齢者は、腰痛なしで目を覚ますのが大好きです。」
方法3：アイデアやトピックについて詳しく説明する
これは、私が最初に広告の専門家であるマイク・ヒースから学んだアプローチです。
このアプローチでは、読者が抱えている問題を指摘するのではなく、読者のトピックへの関心を伝えながら、教育的な観点から広告を作成します。
例えば：
「事実：ダイエットをしている人の95％は体重を減らすことができません。
しかし、他の5％はどうですか？
5％と95％を分ける3つの単純な動作があることがわかりました。
彼らが何であるか興味がありますか？ 私の無料の3日間のビデオコース「成功したダイエットの3つの秘密」でそれらすべてについて話します。
詳細については、以下をクリックしてください。」
（方法2のように）他の人についてもっと詳しく説明することで、これをより単純な直接応答スタイルで適用することもできます。
これを行うための優れた方法は、製品またはサービスの使用結果を強調することです。
例えば：
「ATTN：ボストンエリア
ボストンの244人以上の男性が腰痛から解放され、ゴルフのスイングを改善するのを支援してきました。
方法を学びたいですか？ 今すぐ下のリンクをクリックしてください。」
方法4：茂みの周りを少し叩きます
これまでのところ、この記事では、Facebookユーザーに、デリケートなトピックについて、特定されたと感じさせることなく話す方法に焦点を当ててきました。 これは、「あなた」の言葉を戦略的に回避することによって行われました。
しかし、あなたは本当に読者に直接話をしたくない場合は？
オファーやトピックによっては、メリットや課題についてあまり研ぎ澄まされていない言葉で話す必要があるかもしれません。
最も簡単な方法は、ポジティブに焦点を当てることです。 「ニキビを取り除く」の代わりに、「肌をきれいにする」と言うかもしれません。
また、あいまいな言葉に追加の意味を吹き込むような方法でメッセージを組み立てることもできます。
たとえば、「健康になる」という比較的当たり障りのないメリットを考えてみましょう。
それはいくつものことを意味するかもしれませんね？ 血糖値の低下、心臓の健康の改善、体重減少など。
しかし、これを見てください：
「ケトダイエットについて話している友達は十分にいましたか？ カロリーを数えたり、炭水化物を罵倒したりせずに健康になるための秘訣を7つ紹介します。」
その場合、ケトダイエットについて聞いてイライラし、カロリーを数えたり、炭水化物を誓ったりしたくないという言及は、文脈を作り出します。 この文脈の中で、健康になることの漠然とした利点は、体重を減らすというより明確な意味を持っています。
ターゲットオーディエンスの「秘密のコード」のように機能する単語やフレーズを使用することもできます。 他の誰にとっても、彼らはレーダーの下を飛ぶでしょう。 しかし、適切な人があなたが伝えているメッセージのコンテキストを選択します。
たとえば、Weight Watchersで失敗した人をターゲットにしている場合は、次のように言うことができます。
「「ポイント」を数えたり、迷惑な会議に参加したりせずに、目標を達成する方法を学びましょう。」
ウェイトウォッチャーを試したことがない人にとって、その文は比較的無意味です。
持っている人にとって、彼らはあなたが「ウエイトウォッチャーにうんざりしていませんか？ 代わりに体重を減らす方法は次のとおりです。」 （これは、不承認になることがほぼ保証されているコピーです。）
長期的な成功に向けて準備する
Facebook広告は、独自の課題を伴う独自のコピーライティングです。 しかし、Facebookの視点を理解し、それに応じてコピーを作成すれば、これらの課題に対処できます。
Facebookのルールは常に変更される可能性があります。 今日は問題ない個々のフレーズは、明日広告の不承認につながる可能性があります。
しかし、彼らの目的は不動です。
Facebookはユーザーエクスペリエンスを最適化します。 彼らは、人々が戻ってくるような素晴らしいユーザーエクスペリエンスを作りたいと思っています。
言語が与える可能性のある影響に注意を払うことで、承認される効果的な広告を作成し、承認されない場合はトラブルシューティングを行うことが容易になります。
あなたはどう？
Facebookの広告でイライラする時間を過ごしたことはありますか？ コメントであなたの経験を教えてください！