モバイルPPCに入札単価調整比または独占キャンペーンを選択する必要がありますか？

公開: 2021-10-23

デジタルマーケティングの世界の最新の顔でさえ、過去数年間にモバイルが注目を集めているのは当然のことです。私たちの業界は急速に進化している業界です。かつては未踏のフロンティアであったものが、すぐに定番になりました。モバイルの進歩が時間の経過とともに少なくなったり注目に値するようになったと言っているわけではありません。逆に、モバイル中心の世界を反映するようにシフトすることで、このトピックに対する好奇心がさらに高まりました。

過去数か月だけでモバイルに焦点を当てた更新のほんの一部を挙げれば、検索でのデバイス固有の入札単価調整、モバイル検索の傾向に触発されたGoogleマップのプロモートされた場所、Bingのモバイルアプリインストール広告の導入が見られました。パイロット。トレンドによると、2017年は、業界全体の広告費の点でモバイルがデスクトップを上回った年になる可能性があります。先週のこの投稿が示唆しているように、「モバイルファースト」の姿勢は毎年ますます普及しています。

これはマーケターに疑問を残します：この需要を満たし、それから可能な限り最高の結果を達成するためにどのように適応すべきですか？上記の更新により、この課題に対処するためのより多くのツールと堅牢な手法が提供されますが、使用しているクライアントまたはアカウントに何が適切かを知るのは難しい場合があります。このディスカッションでは、デスクトップとモバイルの動作の違いに対応するための戦略として、デバイス固有の入札単価調整に注目し、モバイルトラフィックを独自のキャンペーンに分割してより正確に制御する場合と比較して、これらが効果的かどうかを分析します。

デバイス入札とモバイルキャンペーン

初心者の場合、デバイス入札単価調整比は、検索者が使用するデバイスタイプに応じて、入札単価の増減率を適用します。例を挙げると、モバイルで-60％の調整を行うと、モバイルユーザーの入札単価は$ 2.00から$ 0.80に下がりますが、デスクトップで120％の調整を行うと、その入札単価は$ 2.40に上がります。

デバイスの入札単価調整

モバイルユーザーは検索、ウェブサイトの操作、変換、そして最終的にはデスクトップとは異なる価値を提供する傾向があることを考えると、入札単価調整は、目標を達成するための最も適格なトラフィックを確実に取得するのに役立ちます。

ただし、モバイルの存在感の高まりにより、入札単価調整比だけでは答えるのが難しい新しい要求や質問が生まれました。例えば：

モバイルには独自の予算を与える必要がありますか？
モバイルは価値のある投資を続けるために特定のCPCを必要としますか？
モバイルの動作は、独自の戦略の恩恵を受けるほど十分に異なっていますか？

このような場合、モバイル専用キャンペーンでおそらくより洗練された解決策が生まれます。このキャンペーンでは、別のキャンペーンによって制御が提供されるため、このような問題に簡単に対処できます。これらは、ここハナピンのいくつかのアカウントで検討した問題であるため、この戦術をテストすることにしました。以下は、モバイルのみのキャンペーンで進行中のいくつかのテストの結果と、データから浮かび上がったストーリーの調査です。

ケーススタディ＃1

このアカウントのモバイル固有のキャンペーンを検討するきっかけとなった質問は、デスクトップデバイスとモバイルデバイスのいずれかでさまざまな予算とCPCの目標をどのように達成するかでした。少数のキーワードのみを含む単一のトップパフォーマンスの非ブランドキャンペーンに焦点を当て、より複雑なキャンペーン構造で導入される複雑さを最小限に抑えながら、影響に基づいてこのキャンペーンを選択しました。このキャンペーンをモバイルとデスクトップに固有のバージョンに分割する前に、CPCの違いに対するデバイスの入札単価調整を実装し、比較のために両方の取り組みのデータを含めました（含まれている表の「前」と「後」）。次の結果は、約2か月のテストを含み、元のキャンペーンデータは切り替え前の同等の時間枠から取得されています。

この場合、比較する変換メトリックがないことに注意してください。 2つの時間枠の間の予算の変更に起因するトラフィックの全体的な減少は別として、モバイルとデスクトップ固有のキャンペーンへの分割に関連するいくつかの適度なパフォーマンスの変化を観察できます。モバイルCTRは、独自のキャンペーンが許可された時点で10％弱改善しましたが、CPCは、同じ平均位置を維持しながら、大幅に低下しました。また、デスクトップを比較して、そこでの影響を確認しましたが、CTRとCPCのわずかな低下を伴う位置の小さな隆起など、わずかな違いがありました。

データ駆動型の作業で自分自身に伝えなければならない重要な注意点は、相関関係は因果関係を意味しないということです。そのため、上記の証拠は、モバイル固有のキャンペーンが見られるようにパフォーマンスを強化したと結論付けるのに十分ではありません。データは、他の要因が関係する可能性のある1つのアカウントの単一のキャンペーンから取得されるため、これは特に当てはまります。この例からの重要なポイントは、モバイルのみのキャンペーンが、すべてのデバイスを対象とするキャンペーンよりも特定の予算と柔軟性を提供し、モバイルトラフィックの支出をより適切に管理するという当初の課題に対する実行可能なソリューションであるということです。その点で、テストは成功し、アカウント全体でさらに調査する価値があります。

ケーススタディ＃2

モバイル固有のキャンペーンを実装した2番目の例は、ほぼ同じ目標を念頭に置いた別のアカウントでした。入札単価調整比で可能なものを超えて、さまざまなデバイスの予算編成プロセスを改善する方法を見つけたかったのです。このシナリオでは、モバイルトラフィックが最も多いいくつかのキャンペーンが、独自のモバイル専用バリアントに分割され、ブランドキャンペーンと非ブランドキャンペーンが混在してそのような扱いを受けました。このようなアプローチは、いずれかの例のアカウント間の業界、目的、規模の違いに加えて、モバイル固有のキャンペーンの影響を評価するためのさらなるレイヤーを提供します。 1か月以内に見つかった結果は次のとおりです。

デバイス固有の結果

すぐに、このアカウントには前の例とは異なり、従来の変換があることがわかります。また、キャンペーンの分割の結果ではなく、標準キャンペーンと比較したモバイルのみのキャンペーンのボリュームの不一致が計画されたことにも注意してください（テストの影響を最小限に抑えるため）。トラフィックの違いがあっても、ブランド用語と非ブランド用語の間でパフォーマンスがどのように異なるかを観察する場合があります。コンバージョン単価とCPCはどちらも、ブランドでそれぞれ23％と33％の範囲で低下し、コンバージョン率はわずかに低下しました。コンバージョン単価、クリック単価、コンバージョン率が高い非ブランドでは、逆の傾向が見られました。どちらの場合も、CTRはわずかな量だけ改善されました。

この情報は私たちに何を教えていますか？ブランドキャンペーンと非ブランドキャンペーンの格差に光を当てていますが、特に最初の例の結果と比較した場合、私たちが明らかにしたことは全体としてより決定的ではありません。その調査のように、このテストの目標は、モバイル固有のキャンペーンがデバイスの入札単価調整比を利用するキャンペーンと比較してより大きな結果を達成するかどうかにあまり焦点を当てていませんでした。代わりに、これらの独占キャンペーンが、コンバージョン率を大幅に犠牲にすることなく、モバイルの入札単価と予算をより細かく制御できるかどうかを確認したかったのです。継続的なテストは議論を解決するのに有益ですが、これまでに行われた発見は、パフォーマンスを維持しながらこのニーズを満たすために有望です。

結論

元の質問に戻ります。デバイスの入札単価調整比を使用したキャンペーンやデバイス固有のキャンペーンを検討する場合、モバイル戦略には何を選択する必要がありますか？ここのデータは、問題への私たち自身の取り組みからのいくつかの洞察を提供し、あなた自身の戦術を導くのに役立つかもしれません。考慮すべき重要な考えは、両方の例の共通のテーマと、ますますモバイル中心の世界で直面する可能性のある課題です。

私たちのシナリオでは、モバイル支出に適切に対処する方法を模索しました。その場合、モバイル固有のキャンペーンは、提供する予算と入札単価をより厳密に管理するのに役立ちます。これらのタイプのキャンペーンのもう1つの利点は、キーワード、広告、ターゲティング、またはその他の詳細の柔軟性を通じて、モバイル固有の戦略を真にサポートできることです。ただし、制御が強化されると、特に多くのキャンペーンのモバイルバージョンを検討している場合は、管理がより複雑になり、関連する問題が発生します。さらに、モバイル固有のキャンペーンがパフォーマンスに与える影響は、アカウントとコンテキストによって異なる可能性があるため、完全に飛び込む前に、未知のものを発見するためのテストを行うことをお勧めします。

ここで説明する2つの戦略は、相互に排他的ではありません。目標を達成するには、デバイスの入札単価調整比とモバイルのみのターゲティングを組み合わせたキャンペーンが効果的であることがわかります。最終的に、最善のアプローチは、アカウントまたはビジネスに最も適したものを見つけ、それに応じて戦略を調整することです。