ソーシャルメディアマーケティングのアトリビューションモデリングとは何ですか？

公開: 2021-01-13

あなたの最新の顧客があなたの製品やサービスについてどのように聞いたか知っていますか？たぶん、あなたは彼らが広告を見てそれをクリックした、あるいは誰かがそれについて彼らに言ったような一般的な考えを持っているでしょう。しかし、異なるプラットフォームで広告を複数回見た場合はどうなるでしょうか。それとも、ニュースレター情報、ソーシャルメディアの投稿、口コミの組み合わせでしたか？

販売サイクルとカスタマージャーニーの長さによっては、アトリビューションモデリングがこれらすべての質問の解決策になる可能性があります。一部の企業は、新規顧客がどこから来たのかについての一般的な考えだけを必要としますが、他の企業は詳細な結果を必要とします。ソーシャルメトリクスをさらに活用するのに役立つ、すべての人のためのアトリビューションモデルがあります。

アトリビューションモデリングとは何ですか？

マーケティングにおけるアトリビューションモデリングは、購入につながったブランドとの顧客のインタラクションポイントに値を割り当てます。モデルは、顧客がどこから来たのかを示します。アトリビューションモデルは購入から逆方向に機能します。顧客はどのようにして最初にあなたのことを知り、どのインタラクションが重要で、購入の直前に何を見たり、何をしたかを知りました。それらは、Web購入の紹介元を確認するのと同じくらい簡単な場合もあれば、データアナリストがすべてを行う必要があるのと同じくらい難しい場合もあります。

マーケティングアトリビューションモデルが重要である理由

ROIと密接に関連しているマーケティングアトリビューションは、ソーシャル戦略が機能しているかどうか、旅のどの段階が最も重要か、最も重要でないか、どこにマーケティング活動を集中させるべきかを理解するのに役立ちます。 ROIは収益を測定し、アトリビューションは影響を測定します。

ソーシャルメディアマーケティングの目標到達プロセスに関して、アトリビューションモデルは、コンバージョンにつながった認識と検討の段階でチャネルを評価します。
ソーシャルメディアマーケティングファネルの5つの段階を描いたグラフィック
ソーシャルメディアでのアトリビューションモデリングは、ソーシャルチャネル全体だけにクレジットを与えるものではありません。それは、それがどのソーシャルメディアプラットフォームであったか、投稿、ビデオ、ホワイトペーパーなどのコンテンツの種類、および変換前に顧客が対話しなければならなかった頻度を分類します。モデルは、ソーシャルメディアキャンペーンが実際に機能しているかどうかを理解するのにも役立ちます。ありがたいことに、これをすべて理解しやすくすることができるツールがあります。

飛び込む前に、さまざまなモデルについて詳しく学び、どのモデルが最適かを確認してください。

さまざまなマーケティングアトリビューションモデル

マーケティングアトリビューションモデルには、ファーストタッチ、ラストタッチ、マルチタッチの3つの主要なタイプがあります。マルチタッチモデルには、さまざまなタッチポイントに重みを割り当てる追加のタイプがあります。

以下のモデルでは、次のシナリオを使用します。ニーナは新しい靴の購入を考えています。月曜日に、彼女の友人は、靴の製品ページへのリンクとともに、彼らが購入したいくつかの新しい靴についてFacebookに投稿します。ニーナはメーカーのウェブサイトにアクセスし、火曜日に会社の靴を表示するInstagram広告の受信を開始します。彼女はそれらの広告の1つをクリックし、まだ購入していませんが、ニュースレターにサインアップします。木曜日に、彼女は会社からクーポンが記載された電子メールを受け取り、クリックして購入を完了します。

ファーストタッチアトリビューションモデル

ファーストタッチアトリビューションモデルは非常に自己記述的です。これは、顧客があなたについて最初に聞いた方法を示しています。このシナリオ例では、ファーストタッチモデルは、友人のFacebook投稿を購入元としてクレジットします。これは簡単なモデルですが、ニーナの購入に影響を与えた他のすべての相互作用も無視します。

マーケティングの目標到達プロセスの最上位に焦点を当てようとしているキャンペーンやニーズに最適です。

ラストタッチアトリビューションモデル

ラストタッチアトリビューションモデルは、ファーストタッチの反対を行います。これは、最終的な購入を行う前に顧客が行った最後のやり取りのクレジットです。このシナリオ例では、ラストタッチアトリビューションモデルは、電子メールニュースレターをニーナの購入元としてクレジットします。

ファーストタッチモデルと同様に、追跡するのは簡単ですが、ニーナが以前に行ったインタラクションも無視します。ラストタッチは多くの場合デフォルトモデルであり、トラフィックがどこから来ているかを分析する場合、またはキャンペーンの成功を測定するための指標である場合に最適です。たとえば、あるTwitter投稿のリンクがトラフィックをランディングページに誘導したかどうかを明らかにすることができます。最後の仕上げの前に他のマーケティング活動の影響を測定しようとしている場合、これは最善の選択肢ではありません。

マルチタッチアトリビューションモデル

マルチタッチモデルはより詳細ですが、追跡がより困難です。マルチタッチアトリビューションを測定するには、各タッチポイントを追跡および分析するためのツールを用意する必要があります。

線形マルチタッチモデルは、すべてのインタラクションポイントに等しい重みを与えます。ニーナの製品とのやり取り：彼女の友人のFacebook投稿、Web訪問、Instagram広告、ニュースレターの送信はすべて同じクレジットウェイトになります。これは最初と最後のタッチの改善ですが、実際にはすべてのタッチポイントが次のタッチポイントと等しいことも前提としていますが、おそらくそうではありません。

U字型モデルは、最初のタッチに40％、最後のタッチに40％、その間のすべてに20％を与えます。このウェイトモデリングは、最初と最後のタッチが顧客にとって最も重要であることを認識していますが、それ以外のすべてもカウントされます。ニーナの場合、Facebookの投稿とニュースレターが彼女の購入に対して最も多くのクレジットを獲得します。このモデルは、顧客が購入を検討するのにそれほど多くの時間を費やさない、短い販売サイクルと低価格の製品に適しています。

アルゴリズムモデルは、独自のデータとパフォーマンスに基づいてカスタマイズされたさまざまなタッチポイントにさまざまな重みを与えます。最も正確ですが、セットアップが最も難しく、データアナリストの助けがなければ不可能な場合があります。このシナリオ例では、ニーナの友人の推薦とInstagram広告が、メールマガジンよりも彼女の決定に大きな影響を与えた可能性があります。モデルはこれに合わせて調整され、旅のどの部分が最も重要であるかを簡単に認識できるようになります。

ソーシャルメディアアトリビューションモデルの設定

ソーシャルメディアマーケティングのアトリビューションモデルの作成を始めたばかりの場合は、複雑なマルチタッチモデルに直接飛び込むのではなく、一度に1ステップずつ実行するのが最善です。

1.ソーシャルメディアの目標を決定します

達成する目標がない場合のモデリングのポイントは何ですか？ソーシャルメディアの目標を設定して達成する方法と、それらに一致するソーシャルメディアの指標を決定する方法を学びます。測定可能な目標があれば、アトリビューションモデルは、目標を達成したかどうかを知ることができます。それらがなければ、モデルは単なるデータセットになります。

2.UTMタグ付けを設定します

Urchin Tracking Modules（UTM）を使用すると、URLの最後にタグを追加できるため、リンククリックが発生した場所、トラフィックの種類、特定のキャンペーンに関連付けられているかどうかを追跡できます。ソーシャルメディアでのUTMトラッキングは、チャネル「ソーシャルメディア」だけでなく、クレジットするネットワークに関するより多くの情報を提供するため、重要です。

SproutのPremiumAnalyticsは、作成ウィンドウから直接トラッキングパラメーターを編集および追加する機能を提供します。
追跡ルールutm
SproutのURLトラッキングでは、ルールの自動化も可能です。設定は簡単で、キャンペーンを管理するためにSproutを離れる必要はありません。

GoogleAnalyticsやFacebookAttributionToolなどの他のオプションも、ソーシャルメディアマーケターが利用できます。 FacebookのツールにはPixelのインストールが必要であることに注意してください。これは、Facebookの広告戦略全体にも役立ちます。

3.リンク短縮URLまたはバニティURLを使用する

Bitlyのようなリンク短縮ツールは、長いリンクを取り、それをユニークなものに短縮します。有料プランでは、ブランドプランを追加して、生成されるすべてのショートリンクに会社名を付けることができます。もう1つの大きな利点：SproutはBitlyと統合されているため、すべてのリンクを自動的に短縮できます。

4.調査を使用する

アトリビューションモデルのテストを開始したい場合は、アンケートを使用してください。すべての潜在顧客について、彼らがあなたについてどのように聞いたかを尋ねる質問を含めてください。これにより、どのマーケティング活動が機能しているか、どのタイプのアトリビューションモデルが最終的にパフォーマンスの追跡に最も役立つかについて少なくともある程度のアイデアが得られます。

結論

マーケティングアトリビューションモデルは、エンタープライズビジネスだけのものではありません。中小企業は、独自のモデルを簡単に設定して、マーケティングのパフォーマンスを分析するのに役立てることができます。マルチタッチモデルが最も正確ですが、ファーストタッチモデルとラストタッチモデルは、ソーシャルメディアマーケティングでも使用されます。アトリビューションモデリングについてさらに詳しく知りたい場合は、それだけに焦点を当てたソフトウェアオプションがたくさんあります。

しかし、足を踏み入れたばかりのソーシャルメディアマーケターにとっては、追跡モデルの設定を支援するSproutのような管理プラットフォームが最善の方法です。今すぐ無料のデモにサインアップして、Sproutがアトリビューションモデルでどのように役立つかを確認してください。