ソーシャルスポットライト：エバーレーンとゼロインパクトの影響

公開: 2019-11-27

Social Spotlightへようこそ。ここでは、特定のソーシャルキャンペーンに対するブランドのアプローチについて私たちが気に入っていることを深く掘り下げます。戦略から実行および結果に至るまで、ソーシャルティックで最高のブランドを作るものを検討し、独自のブランドのソーシャル戦略を検討するための重要なポイントをいくつか残します。

概要

透明性と信頼性は、これまで以上に自分たちの価値観にお金をかけたいと考えている消費者にとって、最も求められているブランドの信念の2つです。しかし、ソーシャルメディアの記録には、消費者が表面レベル以上のPRコミットメントを必要としていることに気付かずに、目的主導型のマーケティングを試みたブランドがたくさんあります。スタントの背後にある目的主導のビジネスがなければ、メッセージは空洞になります。しかし、ブランドがそのビジネスの繊維そのものに目的を組み込む場合、マーケティングは簡単な部分です。ファッションブランドのEverlaneは、販売のみを目的とした派手なコンテンツではなく、構築された目的主導型のビジネスについての深く本物のストーリーテリングにソーシャルを使用しています。

分析

2010年に設立されたEverlaneは、当初からミッションを意識してきました。創設者のマイケル・プレスマンは、彼の起業家精神をある種の探求に変えました。それは、衣料産業をわかりやすく説明することです。衣料品がどのように、どこで、どのくらいの費用で作られるかについて基本的な偵察を行うことで、彼はただ真実を語るだけで、業界が混乱の危機に瀕しているのをすぐに見ました。たとえば、彼は50ドルのデザイナーTシャツを作るのにたった7.50ドルかかることを発見しました。追加コストは、純粋な需要によるものではありませんでした。むしろ、それは顧客にTシャツを届けるコストによって推進されました。卸売業者、流通業者、輸入業者、その他の「仲買人」は皆、削減を行っていました。 Preysmanがしなければならなかったのは、顧客に直接販売する方法を見つけることでした。そして、中間の男性を排除することが、Everlaneが同じ高品質のTシャツを50ドルではなく16ドルで販売できた理由であることを顧客が知っていることを確認しました。。このようにして、世界で最も透明性の高いブランドの1つが誕生しました。

Everlaneはまた、製品の設計と販売方法についても意識し、透明性を保っています。 Everlaneは、テーマに基づいて構築され、全体として販売される完全なコレクション（つまり、「Spring 2020」）を開発するのではなく、会社のすべての領域からの入力を使用して単一のピースを設計し、それらをリリースし、顧客からのフィードバックがあったときに必要に応じて繰り返します。。作品は一年中販売され、「見た目」ではなくライフスタイルの一部として販売されています。 Everlaneは、各製品の機能について話すのではなく、顧客がそれをどのように使用するかに焦点を当てています。時代を超越したステープルを販売することで（プレスマンはかつて「エバーレーンに誰も置かれない」よりもニューヨーカーに冗談を言った）、消費者がどのように、いつ、どこで各ピースを着ることができるかについてのビジョンを作成し、各製品をより良くするためにフィードバックを公然と求めます、エバーレーンブランドの構造に信頼性を組み込んでいます。そして、ビジネス全体が透明性と信頼性に基づいて構築されているため、ソーシャルはそれらのストーリーが展開する場所にすぎません。

目標：私たちが行ったソーシャルスポットライトのほとんどには、ソーシャルの主要な目標として意識が含まれています。エバーレーンも例外ではありませんが、この場合、ブランドの独自性、つまりビジネスの根本的な透明性を認識しているのと同じくらい、純粋なブランド認識ではありません。私はまた、ファッション業界がどのように機能しているかについての健全な認識を投げかけ、それはまた、消費者のドルのために立ち上がることによってエバーレーンを際立たせるように設定します。そして、小売価格の上昇という形で顧客に伝わる仲介業者の非効率性に悩まされることが多いビジネスでは、それは注目に値します。エンゲージメントは、透明性火曜日のようなコミュニティ主導のイニシアチブによって証明されるように、エバーレーンの最前線であり中心的なもう1つの社会的目標です。 Instagramのストーリーに関するこれらのローリフトQ＆Aセッションでは、エバーレーンのコミュニティマネージャーが、国際的な収益が非常に高い理由から、ブランドが新しいハイウエストのストレートレッグジーンズをリリースする時期まで、あらゆることについてソーシャルオーディエンスから質問を受けます。
オフライン接続：実店舗の小売スペースに参入した他の人気のあるDTC eコマースブランド（Warby Parker、Bonobos、Allbirds）と同様に、Everlaneは、デジタルストアと物理的な製品の間に接続を作成するより触覚的な体験を求めました。ニューヨーク、LA、サンフランシスコにあるEverlaneの小売店は、顧客が店内での購入とeコマースでの購入をオンサイトで1つのトランザクションに簡単に組み合わせることができるiPadから、オンラインエクスペリエンスの拡張に至るまで、さまざまな工夫が施されています。試着室用のSMSを利用した予約システム。消費者の体験は、彼らがすでに生活しているように、オンラインとIRLの間でシームレスです。摩擦のないショッピング旅行のためのプラス1！
主要チャネル：ブランドの信頼性と透明性への取り組みに沿って、Everlaneの最も効果的なソーシャルチャネルは、より自然で、洗練されていない、タイムリーなコンテンツを可能にするチャネルです。 Instagram StoriesとSnapchatはどちらも、Transparency Tuesdaysのアウトレットであり、会社がプラスチックボトルと廃棄されたウールをリサイクルして新製品を作成する方法、Everlaneでの従業員の生活の最新情報、製品のピークを舞台裏で確認しています。現実の世界。これらの人間味のあるものは、ブランドが避けている価値と、顧客のために作成しようとしているライフスタイルの瞬間が、視聴者をエバーレーンの物語にしっかりと引き込むのに役立ちます。その一部になりますか？

要点

Everlaneは、人々が何を購入しているのかを知りたがっているという考えに基づいて、数億ドルのビジネスを構築してきました。そして、ブランドがその製品をどのように設計、製造、販売するかについて彼らに示すほど、同じ人々が喜んで購入するようになります。もちろん、重要なのは、透明性を誇りに思っているビジネスから始めて、顧客をストーリーに引き込むための適切な手段を見つけることです。

TL; DR：

したがって、正しい順序は次のとおりです。最初に目的主導型のビジネス、次に目的主導型のマーケティング。真の信憑性は信憑性のある物語にあり、最も信憑性のある物語は真実の物語です。したがって、マーケティングの口を開く前に、話したい価値観を特定して行動してください。
実在の人々に実在の人々に話をさせましょう。インフルエンサーは適切な状況で効果を発揮する可能性がありますが、ブランドを毎日構築している実際の人々が、本物で透過的にストーリーを伝えるための最良の声である可能性があります。
顧客にIRLに会う場所を提供したい場合は、eコマースエクスペリエンスを従来の小売エクスペリエンスに変換する必要があると自動的に想定しないでください。デジタルがそれをサポートしている間、実店舗がリードしなければならないと考えることがよくありますが、Everlaneは、効果的なデジタルエクスペリエンスがリーダーになり、触覚エクスペリエンスが続くことを証明しました。