ソーシャルスポットライト：REIの#OptOutsideとキャンペーンがムーブメントになる方法

Social Spotlightへようこそ。ここでは、特定のソーシャルキャンペーンに対するブランドのアプローチについて私たちが気に入っていることを深く掘り下げます。 戦略から実行および結果に至るまで、ソーシャルティックで最高のブランドを作るものを検討し、独自のブランドのソーシャル戦略を検討するための重要なポイントをいくつか残します。

概要

多くのブランドは、一年中消費者の頭脳を維持することを目標に、常にオンで一貫性のある社会戦略を構築することにマーケティング活動を集中させています。 しかし、REIは、特定の瞬間に焦点を合わせ、他のブランドがこれまでにないようにそれを所有するために言われることがあることを証明しました。 そして、消費者の70％が、ブランドが社会政治的立場をとることが重要であると述べている時代において、キャンペーンをサポートするための社会的に良い角度を見つけることは、これまでになく重要です。 しかし、最初のスプラッシュを作成したら（その中で最も成功したのは、文化的規範のセット全体を再構成するアイデアに基づいて構築されます）、毎年のキャンペーンで公平性を構築し続けるために、毎年勢いを維持するにはどうすればよいですか？あなたのブランド？ 今週の注目ブランドであるアウトドア小売業者REIは、急進的なアイデアの持続的成長に関する研究です。

分析

Recreational Equipment、Inc.は、登山愛好家のカップルであるロイドとメアリーアンダーソンによって、アウトドア用品を他の人が手頃な価格で利用できるようにすることを目的として、1938年に協同組合として設立されました。 アクセシブルな探索の精神がREIを最初から推進してきました。この一貫したレーザーの焦点は、明確なブランド価値に焦点を当てているため、2015年にREIが設立されてから77年後に開始された#OptOutsideのようなキャンペーンは、即座に共鳴し、効果的です。 当初はブラックフライデーの恐ろしいアメリカの消費主義に対抗するものとして考えられていましたが、＃OptOutsideに関するメッセージには、REIストアやウェブサイトで買い物をすることができない（そして代わりに屋外で過ごす）ことで恩恵を受けるすべての人が含まれていました。 REIの従業員。

一年で最大の買い物日に出店したりオンライン決済を処理したりしないことは、REIが設立以来の立場に根ざした驚くべき声明であり、REIがもたらした影響はマーケティングクーデターでした。 2015年の最初のキャンペーンでは、最初の24時間でソーシャルインプレッションが7000％増加し、メディアインプレッションが27億回を超えました。もちろん、 REIのPRエージェンシーであるエーデルマンの9人のカンヌライオンズも馬鹿げています。

これらの結果は印象的ですが、REIのビジネスの直感に反する立場の最初の衝撃的な価値は、メディアの関心の多くを駆り立てました。 そのため、REIは、1回限りのPRスタントから毎年恒例のアメリカの伝統にキャンペーンを構築するために、その後数年間で#OptOutsideを成長させ進化させるという課題を残しました。 つまり、＃OptOutsideを個別の体験から文化運動に成長させることで、キャンペーンの目的と目標をより大きく、より大胆で、より影響力のあるものに拡大することを意味しました。

そして、結果に関する限り、物事が面白くなり始めます。Sproutのリスニングデータによると、2015年の最初のキャンペーン中にTwitterとInstagramで#OptOutsideハッシュタグが156K回使用されました。2019年の反復までに、それは立派に増加しました。 66％から259Kの使用。 しかし、これらのハッシュタグとのエンゲージメントは、2015年の33.8万回から2019年の1160万回まで、同期間になんと3000％増加しました。つまり、人々が参加しただけでなく、友人やフォロワーと#OptOutsideについての会話を交わしていました。 そのようなピアツーピアのエンゲージメントと、キャンペーンの歴史全体での全体的な91％の肯定的な感情評価を組み合わせると、動きが生まれます。

• 目標：ブランドの認知度と認識は、2015年の#OptOutsideの立ち上げの最初の目標でした。これは、主にメディアと社会の印象に駆り立てられ、自然の中で時間を過ごすことを支持するREIの消費主義に対する立場の大胆さと斬新さに依存していました。 しかし、REIがキャンペーンの延長を検討したとき、環境問題を支援すること（ご存知のとおり、選択する外部があります）と、運動の範囲と影響を拡大することとの明確な関連性が明らかになりました。
• オフライン接続： REIが非営利団体と提携し、2016年に国立公園局から始まり、2018年までに700以上のパートナー組織に拡大するにつれ、キャンペーンの「目的」に焦点が当てられました。 2019年までに、気候変動の世界的な脅威がニュースの見出しを支配し、アメリカのすでに起訴された政治環境に貢献したため、REIは#OptOutsideの位置を変更しました。 2019年のキャンペーンでは、当初、個人が消費主義ではなく自然とつながることを求めていましたが、運動の目的と時間枠の両方を延長することを目指しました。 「OpttoAct：世界を私たちが見つけたよりも良くするための52週間の行動」としてサブブランド化された、＃OptOutsideの最新の化身は、REIが自身の環境への影響を減らすことに再びコミットしていることを発見しました。 ブランドは、ギアの下取りとレンタルプログラムを拡大し、出荷された注文のポリパッケージを排除することにより、2020年末までにゼロウェイスト企業（廃棄物の90％が埋め立て地から転用されることを意味します）になることを約束しました。

• 主なチャネル： TwitterとInstagramは、＃OptOutsideに関する会話の大部分を担っており、現在Instagramでハッシュタグが1,420万回以上使用されています。 キャンペーンの開始時からインスピレーションを得た要素の1つは、REIとその従業員が#OptOutsideを実現するためのパートナーシップです。1年目から、従業員は社交や休日の休日に行っていることを共有することが奨励されています。中、キャンペーンマイクロサイトで収集および共有された結果。 従業員を擁護者として使用することは確かに新しいことではありませんが、REIは彼らにモチベーション（ブラックフライデーには仕事がない）とブランドアンバサダーとして輝くためのプラットフォーム（キャンペーン）を与えました。

要点

#OptOutsideは、10年代の最も有名で成功したキャンペーンのひとつです。これは、慣習に反することを恐れないブランドによる長年のブランド価値に基づいて構築されたためです。 REIは、移動の少ない道路を選択するためのすべてのプラットフォームを提供してくれたため、キャンペーンの配布、パートナー戦略、包括性により、文化的な認識、関与、参加が大幅に向上しました。

TL; DR：

1. 1. キャンペーンが大きくなるにつれて、目標を変更することを躊躇しないでください。 ムーブメントを管理するということは、基盤があなたのブランドから始まる可能性があることを意味しますが、視聴者が参加して独自の方法を見つけない限り、それを超えることはめったにありません。 そしてそれは、一歩下がって、コントロールを放棄し、彼らがあなたのアイデアで何をするかを見守ることをいとわないことを意味します。 REIは、当初はブランド認知度に傾倒していたこともあり、キャンペーンが成熟し、視聴者がニーズに合わせてムーブメントを形成するにつれて、エンゲージメントとアドボカシーの目標に焦点を移すことができました。
   2. たくさんのパートナーがいます。 他のブランドや非営利団体と相互に有益なパートナー関係を築くことで、パートナーのオーディエンスの公平性を借りる（そして自分自身を共有する）能力は言うまでもなく、メッセージの範囲と関連性を広げることができます。
   3. 従業員のアドボカシーを再考します。 ブランドに代わって支持するよう従業員に依頼するのは簡単ですが、本当の力は、そうするための本質的な動機を従業員に与えたかどうかを自問することにあります。 REIは、ブラックフライデーに消費者に外出を勧めるメッセージを共有するよう従業員に依頼することもできましたが、それでも従業員自身に仕事に就くことを依頼しました。 そして、彼らの多くは、彼らがそうしなかった場合、義務から、あるいは彼らの雇用保障についてさえ心配するでしょう。 しかし、代わりに、ブランドは、最も重要なブランド支持者が参加するだけでなく、消費者の道をリードするためのスペースを作成しました。 従業員のアドボカシー戦略が、同僚にブランドのコンテンツを共有するように依頼することをやめた場合は、より共生的な関係を構築する方法を再考する時が来ました。 コンテンツはより良くなり、あなたの従業員はそれを共有するのがより幸せになります。