私は「エンゲージメント」と言います、あなたは「エンゲージメント：」ソーシャルメディアレポートの基準の必要性を言います

伝説的な広告マンのビル・バーンバックがかつて言ったように、「広告の最も強力な要素は真実です」。 しかし、私たちの業界がアナログからデジタルの領域に移行するにつれて、「真実」の定義について合意することがこれまで以上に困難になっています。 特に、アトリビューションとレポートの指標に関しては。

The Escape Podのソーシャルメディア戦略のディレクターとしての私の役割の一環として、私は最近、業界で共有されているレポート標準について深く掘り下げ始めました。 次に、メディア、PR、広告など、あらゆる種類のさまざまな機関から報告された標準をループしました。 出力は全面的でした。

私は自分の机に座って、間もなくぬるい一杯のコーヒーをすすりながら考えたのを覚えています。 完全にオフになっている活動やレポートによって、いくつのキャンペーンと消費者の相互作用が促されましたか？」

それで私は私の使命を始めました。

簡単な歴史

Web 1.0の時代、私たちはバナー広告のインプレッションをカウントするために戦っていました。 OrbitzでeMarketingスプレッドシートをつなぎ合わせた最も明確な思い出があります。 私は特定のコンテンツを見て、1日目から30日目までの購入を追跡しました。そうです。以前は、バナーからピクセルが発射された後のさまざまな日からの航空券の購入を追跡していました。 それだけでなく、その特定の購入がインプレッションによるものかクリックによるものかを判断します。

その後、スパイウェアの台頭が起こり、パフォーマンスマーケティングの世界が再び変化しました。 デジタルマーケティングの専門家は、クリック数、インプレッション数、そしてラストクリック数の間を行き来していました。 当時私たちが扱った質問：

• アトリビューションに関連するラストクリックは何でしたか？ それは重要でしたか？
• スープからナッツまで、消費者の旅は何でしたか？
• Jane DoeがMacy's.comから靴を購入したときに、最初のGoogleAdWordsのクリックが考慮されないのはなぜですか。
• スポンサー広告のラストクリックがクレジットを獲得するのはなぜですか？
• ジェーンが最初にGoogle広告をクリックして、彼女が見た最新の広告を購入に変換した場合はどうなりますか？

世界中の会議パネルのステージで続いた議論を想像してみてください。 私は、人々が顔を赤くし、クリックの帰属について互いに叫んだデジタルマーケティングパネルを見てきました。

業界がeBatesとそのラストクリックモデルに非常に腹を立てたとき、デジタルマーケターは、アトリビューションとeBatesの競合を避けるためだけにブランドがパフォーマンスマーケティングキャンペーンを実行しないことを提案したことを覚えています。

サイジング、追跡、レポートのいずれの基準であっても、InteractiveAdvertisingBureauという1つの定数が登場しました。 IABは、デジタル広告の分野で定着しました。 IABは業界の真ん中に立ち、手を上げて「もう十分だ！」と叫びました。 今日、あなたはIABのサイトの深さを熟読し、デジタル広告の基準を得ることができます。 広告ユニットのサイズから広告の種類など、すばらしいリソースです。

それは広告ユニットだけにとどまりませんでした。 IABはまた、報告に対する非常に堅牢なアプローチを確立しました。 キャッシングから広告呼び出し、印象を与えるものの非常に小さな宇宙まで、これを読むことを強くお勧めします。 現在、独自のブラックホールのように見えるデジタル広告の形式、つまりプログラマティック広告の基準があります。

ソーシャルメディアの報告基準の必要性

私はまだソーシャルメディアの報道の基準を見ていません。 人々がこれまで以上にデバイスを使用していることを認識している時代に、正確なデータに依存する経営幹部のボーナスや転職と相まって、標準化はどこにあるのでしょうか。

これをさらに詳しく調べてみましょう。

ブランドとエージェンシーは、ソーシャルメディアの報道において不可欠と見なされるものについてそれぞれの定義を持っているようです。 一部の人にとっては、それは婚約です。 他の人にとっては、それは手の届くところです。 エスケープポッドでは、エンゲージメントとそれに続くデジタルアクションの組み合わせが気に入っています。 デジタルアクションとは、次のことを意味します。

• セールはありましたか？
• 投稿/広告の結果、アクションは完了しましたか？
• ユーザーがコンテンツを操作した後、ブランドのWebサイトのどこにアクセスしましたか？
• コンテンツが公開されたのとほぼ同時期に、検索や言及が増加しましたか？

Facebook、Instagram、Twitterからデータを取得するサードパーティのツールが市場に出回るにつれて、すべてを追跡する方法と、最も重要なメトリックについて標準化する必要があります。

他の名前でのエンゲージメント…

いいね、コメント、共有の標準的な指標は一般的ですが、報告の方法は異なります。 一部のサードパーティツールはウェブサイトのクリックをエンゲージメントとしてカウントしませんが、Facebookなどのネイティブツールはカウントします。 これは、マーケターとしての成功が、私たちのコンテンツとプログラムが推進する報告された行動に大きく依存している私のような人々に非常に多くの質問を引き起こします。

例：動画の視聴はエンゲージメントの一形態ですが、メインのエンゲージメント指標に絡み合っているのでしょうか、それとも別の種類の指標と見なされるべきでしょうか。 さらに、Facebookは3秒間のビデオビューを実際のビューと見なしますが、多くのビデオがニュースフィードで自動的に開始されることは誰もが知っています。 この3秒間のビューは、ブランドリフトの調査にのみ使用されているので、Facebookのビデオ機能をより多く販売することができますか？ 10秒の全視聴回数で広告の支払いを許可してくれたFacebookに敬意を表します。

ビデオビューからの真のエンゲージメントは10秒の時点から開始する必要がありますか？ ビデオエンゲージメントは、ビデオの視聴を完全に完了する必要がありますか？ ビデオビューの完了率に焦点を当てる必要がありますか？

リストはどんどん増えていきます。

ブランドは厳しい状況にあります

私の経験では、最も重要なソーシャルメディアの指標と見なされるものは、ブランドのレガシーシステムによって確立されています。 このようなシステムを変更することは、通常、面倒であり、複数の分野にわたる賛同が必要です。 ブランドがサイロ化されている場合でも、さまざまな利害関係者がチームの指標を可能な限り強く見せるために戦っている場合でも、時間が失われます。

リツイート、DM、またはビデオの離陸の世界では、時間は貴重です。 ブランドチームがソーシャルメディアの報告方法を変更するよう組織を説得するには、6か月から1年かかる場合があります。 組織内で誰がソーシャルメディアを「所有」するかという課題は言うまでもありません。 （ソーシャルメディアがビジネスにどのように影響するかをすべての利害関係者が理解するのに役立つセンターオブエクセレンスを備えた、それはすべての人だと思います）。

すべての活動を追跡するための白黒の方法を規定するシステムを、すべてのソーシャルメディアプラットフォームにわたって作成する必要があります。

ブランドは、ロケット科学ではない方法でソーシャルメディア活動の成功を測定できる必要がありますが、最も重要なのは、レベルが競争の場を設定することです。

エージェンシーは、ソーシャルメディアキャンペーンの作成、管理、および実装方法に関連するため、それぞれの成功率を作成するのではなく、同じ基準を維持する必要があります。

前進する方法

業界全体のリアリティチェックをお願いしています。 ソーシャルメディアは、ユーザーがお気に入りのピザ屋の写真を投稿するだけのスペースではなくなりました。 それは、正真正銘の数十億ドルのゲームチェンジャーに進化しました。

「ソーシャルメディア」は、私たちが世界の他の地域とコミュニケーションをとる方法です。
「ソーシャルメディア」は、私たちが新しいブランドやサービスを発見する方法です。
「ソーシャルメディア」は、次の休暇の推奨事項を取得する場所です。
「ソーシャルメディア」とは、高度に制作されたコンテンツを複数のセグメントに配信する場所です。

今こそ、ソーシャルメディアの指標について報告する方法を一貫して評価し、その重要性を従来のデジタルマーケティングや広告と同等にするときです。