2023 年のコンテンツ マーケティング: 戦略と運用をそれほど新しい世紀に持ち込む [バラ色のメガネ]

9 月に出版される私の本の原稿を送信するボタンを押したところです。 これは Content Marketing Strategy というタイトルで (きびきびした感じですね?)、Kogan Page が公開します。

先週、マーケティング教授のフィリップ・コトラーが序文を書いた。 ネタバレはしませんが、彼はオウンドメディアへの戦略的アプローチの必要性について言及しました。

彼は次のように書いています。 その結果、会社は、所有する資産またはコンテンツに対する利益を CEO および取締役会メンバーに示すことができません。」

幸いなことに、近日出版予定の本では、その方法を正確に示しています。 それがうまくいく方法は面白い。

いずれにせよ、これらすべてのことから、今こそ、愛されているコンテンツ マーケティングの実践が現在どのような立場にあるのかを検討する絶好の機会であると私は思いました。

まず、コトラーが 70 冊以上の著書の 1 つである「コトラー オン マーケティング」を出版した 1999 年に戻りましょう。 激動の時代である 1990 年代後半は、この本の構想のほとんどに火をつけました。 しかし、彼はそれが始まりにすぎないことを知っていました。

Kotler は、「Transformational Marketing」と呼ばれるセクションで本を締めくくっています。 次の 10 年で、「マーケティングは A から Z まで再設計されるでしょう。マーケティングは、顧客価値を特定し、伝達し、提供するプロセスを根本的に再考する必要があります。」

20年以上かかりましたが、ついに実現しました。

消費者は変化しましたが、マーケティング活動は始まったばかりです

ご存じないかもしれませんが、最近のほとんどすべてのマーケティング カンファレンスは、同じ 4 つか 5 つの必須スライドから始まります。

• 検索やソーシャル メディアなどのデジタル テクノロジーは、今日の消費者に力を与えています。
• 消費者は、根本的に変化した方法で、ブランドを調査、関与、購入し、ロイヤルティを維持しています。
• ファーストパーティのデータとプライバシーは最も重要です。
• 人工知能は、検索の有用性という概念を脅かし始め、より優れた、よりパーソナライズされたエクスペリエンスを提供するよう企業に圧力をかけています。

あなたはそれを得る。 ソーシャル、モバイル、AI 主導の Web の時代における消費者の期待は、以前とは異なります。

ただし、2023 年に引き続き課題となるのは、エンタープライズ企業のコンテンツおよび/またはマーケティング オペレーションが進化し始めたばかりであることです。 ほとんどのマーケティング部門は、コトラーが本を書いたときのままであり、20 世紀半ばから後半にかけての階層、戦略、およびプロセスで機能しています。

コンテンツ マーケティングは新しいものではありませんが、コンテンツ マーケティング戦略は

何百年もの間、企業はコンテンツを使用して、ある種の収益性の高い結果に影響を与えてきました。 しかし、現実はこうです: 1800 年代のジョン ディアの The Furrow であれ、1900 年代初頭のミシュランの自動車メンテナンス ガイドであれ、1980 年代のハスブロの GI-Joe とマーベルとのパートナーシップでさえ、コンテンツはそうではありませんでした — そしてほとんどの場合、そうではありません。今は一部 — マーケティングの機能内でのスケーラブルで反復可能なプラクティス。 つまり、企業はほとんどの場合、コンテンツ マーケティングをプロセスではなくプロジェクトとして扱っています。

その根本的な変化は 2023 年にようやく定着するでしょう。それは、デジタル ディスラプションと、コンテンツを公開および配信して独自の視聴者を集めることが容易になったために起こる可能性があります。 自然な進化を通じて、マーケティングよりも最終的な結果が重要になる可能性があります。

2023 年以降、コンテンツ、およびすべての組織が作成するコンテンツの量が指数関数的に増加することは、マーケティング戦略だけでなく、ビジネス戦略にも大きな影響を与えます。 マーケティングにおけるコンテンツは、単なるコンテンツ マーケティングよりも大きくなり、企業全体のビジネス戦略の構成要素として扱う必要があります。

2023 年、最近の私のコンサルティングおよびアドバイザリー業務の最大の焦点は、企業がコンテンツを、マルチチャネル戦略を通じて価値を生み出す反復可能でスケーラブルで測定可能な機能に変換するのを支援することです。 それは、ブログを公開したり、見込み客を生み出すリソース センターを作成したり、メール ニュースレターを送信したりするよりも重要です。 今日のコンテンツ マーケティング チームはマーケティングに没頭しています。これは、マーケティングとそのさまざまな操作が、根本的にコンテンツを生成する機械に変わりつつあるためです。

「メディア企業のように」コンテンツを制作するだけでは十分ではありません。 目標は、メディア企業のように運営することでなければなりません。 あなたの仕事は、新しいマーケティング目標に合わせてコンテンツを変更することではありません。 むしろ、2023 年のあなたの仕事は、新しいビジネス コンテンツの目標に合わせてマーケティングを変更することです。

気づいていない人が気づいている人の主張を構築する

「コンテンツマーケティング」という言葉は進化し続けています。 今日でも、それを「ブランド パブリッシング」、「カスタム コンテンツ」、または「インバウンド マーケティング」と呼んでいる人に出くわします。

私の見解は、コトラーが 1999 年に述べたことと一致します。 2023年、それは起こりました。 したがって、2013 年、2014 年、または 2015 年の語彙論争に戻ることは、それほど生産的ではないように思われます。 コンテンツ マーケティングは優れたマーケティングであり、マーケティングは優れたコンテンツ マーケティングです。

とはいえ、2種類の企業がコンテンツ マーケティングの広い視野でうまく機能しています。 Cleveland Clinic、Red Bull、Arrow Electronics、HubSpot、REI などの一部の企業は、マーケティングへのアプローチを差別化するために、意図的にコンテンツ マーケティング戦略を考案しています。 彼らは成功しています。

アマゾン、マイクロソフト、JP モルガン チェース、ペロトンなどは、スマートなコンテンツ マーケティング戦略を支持しています。 しかし、それらの企業の幹部は、おそらくそれをそのように認識していません。 質問された場合 (実際に行った人もいますが)、メディア企業の事業を買収または開始することは、消費者に一貫してリーチする能力を多様化するための賢明なビジネス戦略であると答えるでしょう。

もちろん、彼らは正しいです。 多くの人は、コンテンツ マーケティングに関する本をまだ読んでおらず、Content Marketing Institute の影響を受けており、コンテンツ マーケティングを別のアプローチとして認識していません (私の知る限り)。 そして彼らも成功しています。

この証拠を考えてみてください。私がこの記事を書いている時点で、時価総額が 1 兆ドルを超える企業が 6 社あります。 6 人中 4 人が、メディア作成のビジネス モデルを全面的または部分的に使用して、マーケティングおよびビジネス戦略を進めています。 Apple、Microsoft、Alphabet、Amazon はすべて、製品やサービスも販売するメディア企業です。

同じモデルを利用しないのはなぜですか。

未来は曇っていて明るい

エンタープライズ コンテンツ マーケティングの全体的な状態については、すべてのマーケティングがそうであるように、過渡期にあります。 ビジネス全体でアドホックな方法で機能する、焦点を絞ったプロジェクトベースのアプローチとして、コンテンツ マーケティングはその価値を証明したようです。 毎年、コンテンツ マーケティング アワードへの何百ものエントリが、ビジネスの結果に有益な影響を与える戦略的な方法でコンテンツ マーケティング手法を使用する無数のケース スタディを特徴としています。

とはいえ、コンテンツ マーケティングをマーケティングの中で拡張可能、反復可能、測定可能な機能にすることができるかどうかはまだわかりません。

規律の将来はどうなるのですか？ 私のお気に入りのイベントの 1 つである昨年のコンテンツ マーケティング ワールドでは、エグゼクティブ フォーラムに、コンテンツ マーケティングで成功しているブランドのシニア リーダーが集まりました。 未来について話し合ったとき、ある参加者は次のように述べました。 いつ、どこで、ということは言えませんが、変化があることはわかっています。これが、私たちが現在構築している原則です。」

私の見解では、マーケティング機能を変革するというコトラーのアイデアは、マーケターが旅するデジタルの道のりで失われてしまったようです。 非常に多くの場合、マーケティング、特にコンテンツは、企業内のオンデマンド サービス機能にとどまっています。 その唯一の仕事は、ブランド (またはその製品やサービス) の価値を説明する大量のコンテンツを作成することです。これにより、販売がより効率的に行われ、顧客サポートがより効果的に提供され、あらゆる種類の顧客インターフェースがより有益になります。両側に。

しかし、私の本が完成した今、合理化する必要があるためか、マーケティングが価値を生み出す能力を取り戻す時がついに来たと私は強く信じています。

ほぼ 27 年前の今日、マイクロソフトの創業者であるビル ゲイツは、Content is King というエッセイを書きました。 その中で、彼は、「（C）コンテンツは、放送の場合と同様に、インターネット上で実際のお金の多くが作られると私が期待するところです。」

それは確かに彼のより先見の明のある瞬間の1つでした。 ほぼ 30 年後、彼の言葉が真実であることが証明されました。 エッセイのタイトルは、インターネット上のコンテンツの作成、管理、最適化、測定で生計を立てている何千人もの起業家の叫びとなっています。 (Google で「コンテンツ イズ キング」を検索すると、170 万件以上の結果が得られます。)

しかし、私が最も先見の明があると思うのは、彼のエッセイの最後の行です。

それが 2023 年の私にとってのコンテンツ マーケティングです。それは単なるマーケティングであり、コンテンツの市場でアイデア、経験、製品の価値を最適化することです。

仕事に取り掛かる時間。

それはあなたの話です。 よく言ってください。

コンテンツ マーケティング業界のニュースに関する Robert の見解をわずか 5 分でご覧ください。

以前のエピソードを見るか、軽く編集されたトランスクリプトを読んでください。

表紙画像 by Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute