ストーリーテリングの完全ガイド: 聴衆を魅了する方法

誰。 何。 いつ。 どこ。 なぜ。 ストーリーテリングを通じて、ことわざの「5 つの W」に答えると、視聴者と有意義なつながりを築くことができます。 そうしないと、彼らの注意を失う可能性があります。

すべてのコンテンツがストーリーを語る必要はありません。 適切な場所で、適切なタイミングで、適切な方法でストーリーテリングを適用することで、すべての違いが生まれます。

このガイドでは、マーケティング イニシアチブにストーリーテリングの技術を適用して、視聴者を引き付けて成長させる方法、それを使用する場合と使用しない場合について説明します。 また、それを正しく行っている企業と、その戦略が功を奏している理由についても見ていきます。

ストーリーテリングとは？

ストーリーテリングとは、文脈に沿った物語を通して情報を共有することです。 一連の事実とアイデアを取り上げて、魅力的な方法で聴衆に伝えることができます。

あなたのストーリーが共鳴し、教育し、情報を与えれば、より深いつながりを築くことができるでしょう。

ストーリーテリングが視聴者を引き付けて成長させる方法

2010 年、プリンストン大学の研究者は、コミュニケーションは共同の活動であるという口実の下で、話し手と聞き手の両方の脳活動の研究に着手しました。 fMRI を使用して脳の活動を記録したところ、コミュニケーションが成功すると、話し手と聞き手の脳が一時的に結合し、ミラーリングされた活動の状態になることがわかりました。 神経結合が高いほど、コミュニケーションが成功します。

素晴らしい物語は文字通り私たちを結びつけます。 お互いの経験、意味、視点を共有し、関連付けることができます。 私たちは、物事を別の視点から見るように他の人を説得し、最終的に行動に影響を与えたり、変化させたりすることができます.

カスタマー ジャーニー全体を通して聴衆のニーズ、意図、目標、要望に応えることで、望ましい行動 (例: トラフィック、エンゲージメント、コンバージョン、共有) が促進されます。

アウトドア衣料メーカーのパタゴニアを例にとってみましょう。 ホームページのスクロールせずに見える範囲の上に示されているように、ストーリーテリングを使用して視聴者とつながります。

有名な 10 億ドル規模の企業であるため、ランディング ページの構造に柔軟性があります。 彼らが誰であるかを誰も知らなければ、スクロールせずに見える範囲でのこの漠然としたメッセージは機能しません。

また、ブランド アイデンティティと差別化戦略にとってストーリーテリングがいかに重要であるかを示しています。 彼らはこの評判を利用して、画期的な反消費主義の広告キャンペーンでジャケットを購入しないよう顧客に依頼しました。

もちろん、彼らは消費者にジャケットを買ってもらいたいと思っていますが、必要な場合に限り、長時間着用するつもりです. 彼らは、使命に参加し、環境変化と戦うことについて聴衆に情報を提供し、教育しながら、ミッションステートメント（つまり、持続可能性）を見事に伝えました.

このメッセージは、クリーン エネルギー革命をリードする若い協同組合についてのこの短編映画「We the Power」のように、彼らが宣伝するすべてのものに見ることができます。

地球を救うために体制と戦い、その過程で楽しい時間を過ごしている次世代の活動家の物語は、彼らの価値命題と一致しています.

パタゴニアには明確な使命があり、ターゲット ユーザーと顧客の声を理解し、ストーリーテリングを使用して忠誠心を育み、変化を促進しています。

同様の偉業を達成するには、良いストーリーとは何か、そしてそれをどのように伝えるかを理解する必要があります。

ストーリーテリングをマーケティング ファネルに合わせる

良いストーリーは、消費者の動機と行動に影響を与えます。 これは、マーケティング ファネルの各段階 (認知度、検討、コンバージョン、保持) およびカスタマー ジャーニーに対応する必要があります。

これは、ターゲット ユーザー、独自の価値提案 (UVP)、および購入者の旅を深く理解していなければ不可能です。 この記事は、あなたがその調査を完了し、必要なデータを手元に持っていることを前提としています。

とはいえ、ストーリーテリングを促進するためのデータ収集は、一貫した取り組みでなければなりません。 トレンド、ニーズ、要求、目標、問題点は常に変化しています。 すべてのタッチポイントでパーソナライゼーションとターゲットを絞ったエクスペリエンスを提供するには、一貫してデータを収集して分析し、テストして最適化します。

ストーリーテリングは、あなたのビジネスと同じように、静止状態では生き残れません。

オーディエンスがカスタマー ジャーニーのどこにいるのかがわかれば、アイデアと感情を結び付けて行動を起こすことができます。

それがするかどうか：

• 陰謀（意識）;
• 教育（配慮）;
• 購入 (コンバージョン) に影響を与えます。
• または、エンゲージメント（保持）を刺激します。

各段階で、ストーリーでは、関連性のある苦労、目標、または状況を提示し、ビジネスがどのように人々が問題点を克服し、成功を収め、経験をエミュレートするのに役立つかを提示する必要があります。

1. 意識 - 陰謀の構築

共通の関心と価値観に焦点を当てます。 情熱、関連性のある経験、一般的な問題、市場のギャップなど、聴衆が高いレベルでメッセージにつながっていると感じさせるものは何でも話してください。

Wealthsimple は、デジタル マガジンでこれを巧みに行っています。 「うまくいく」というふりをして経済的な問題を回避するというこの話を見てみましょう。

「それは実際にはありません」は巧妙なワンツーパンチです。 すぐに、読者は次のことを理解します。

• これは債務問題についての話です (アメリカの消費者債務が 2020 年に過去最高に達したことを考えると、関連する問題です)。
• それらを無視すると悪化します（借金の否認と経済的負担は、高レベルの抑うつ症状につながる可能性があります）

Wealthsimple のクライアントの 80% は 45 歳未満です。顔の見えないブランドではなく、仲間が語る身近な話なので、権威を構築するのに役立ちます。

多くの読者は、この物語に自分自身を見ています。 良い仕事をしていても、借金に悩まされ、借金取りからの電話で麻痺して、給料から給料まで生きています。

物語は読者を引き込み、もっと知りたいという欲求をかき立てます。 この会社は私に何を提供しなければなりませんか? 彼らは著者の問題を解決しましたか？

2. 配慮 - 教育と情報提供

これは、あなたの視点をもう少し共有できる場所です。 ビジネスを構築した理由と、問題を解決する (または目標を達成する) ために何を行っているかを説明してください。

ミドル オブ ザ ファネルのエクスペリエンスを作成する場合は、実用的な情報が優先されます。 Wealthsimple は、「The Supreme Retirement Plan: How to Be Millionaire by Flipping Streetwear」でこれを行っています。

彼らは、起業家が毎週木曜日にオフィスの向かいに並んで、Supreme の限定アイテムを購入するのを見ているという話をします (その後、778% の ROI を超える利益を得るためにひっくり返します)。

記事は次のように機能します。

• SupremeのアイテムをめくってROIを最大化するケーススタディ（アウトサイダーの視点から）
• 再販利益を投資する方法に関するレッスン

これは次のように機能します。

• すぐに現金を獲得し、ROI を最大化する方法に関するヒント (この場合は、Supremeフリッピング戦略を使用) がターゲット オーディエンスの共感を呼ぶため、関与します。
• 具体的には、「ゆっくりと金持ちになる」ために利益を投資する方法を教えてください (彼らの USP がホームページのスクロールせずに見える範囲で述べているように)

CEO の Michael Katchen は Forbes に次のように語っています。

記事内で、彼らは画像を使用して教訓を家に持ち帰ります。

この話の結論はシンプルです。「最高の利益を Wealthsimple に投資し、45 歳までに億万長者になりましょう。」

3. コンバージョン — 購入に影響を与える

あなたのビジネスが問題の解決や願望の実現にどのように役立つかを指定してください。 社会的証明が信頼と信用を築くため、カスタマー ストーリーはここでうまく機能します。消費者の 93% は、オンライン レビューが購入決定に影響を与えると述べています。

お客様事例は次のような質問に答えます。

• あなたの製品やサービスは、それが主張することを実際に実行できますか?
• もしそうなら、どのように？
• あなたのビジネスが競合他社より優れている点は何ですか?
• なぜ気にする必要があるのですか？

HubSpot のお客様の成功事例は、EZ Texting からのこのビデオの証言のように、これらの質問にうまく答えています。

2 分間で次のことがわかります。

• EZ Texting の機能 (ビジネス向けの音声およびテキスト メッセージング)
• 最大の課題 (アクティビティの量と優先順位についていくこと)
• 主な目標 (顧客への迅速な対応、プロセスの合理化、合理的な予算での容易な拡張)
• HubSpot がどのように役立ったか (迅速かつ簡単な実装)
• HubSpot が競合他社よりも優れている理由 (より効率的、より優れたコラボレーション、ユーザーフレンドリー)
• ROI (人員の 3 倍、営業担当者は関係を育み、より多くの販売を行うためにより多くの時間を割くことができます)

これらの問題点と結果は、HubSpot が共有する物語のおかげで共鳴します。

• スタジオのようなニュートラルな空間ではなく、職場で従業員がやり取りしているのを見ると、つながりや関係が容易になります
• キャラクターの深みを増す彼らのバックストーリーを学びます
• 5 つの W (誰が、何を、いつ、どこで、なぜ) に明確に答えることができるため、フォローしやすく、関心を引くことができます。
• 動作中の製品を示し、視聴者がそれを使用している自分自身を想像できるようにします
• ストーリーは心から語られており、リハーサルが行われていないように見えるため、キャラクターを信頼しやすく、好きにさせることができます。

もう 1 つの戦略は、証言のストーリーを機能よりも影響力に集中させることで、感情を利用することです。

たとえば、Google 広告のサクセス ストーリー: Chuckling Goat では、サービスを利用して 4 年間で売り上げを 6,000% 増加させた自家製のヤギ農家を紹介しています。

Google 広告 がどのように役に立ったかを正確に説明するのではなく、主人公を応援する「ぼろぼろの富」のストーリーラインの結果を強調しています。

ウェブサイト デザイナーが Google 広告に少額の予算を投じることを提案しなければ、まだ 1 ヤギの運用を行っている可能性があります (現在 70 を持っています)。

4. リテンション — エンゲージメントを促進する

コミュニティベースのストーリーで顧客の関心を維持します。 人々が何か特別でユニークなものの一部であると感じさせる体験を共有しましょう。

私たちはつながりと愛着を求めます。 ある研究では、「グループメンバーへの依存も、モチベーションに大きな影響を及ぼしている」と指摘されています。 マーケターはこれをよく理解しています。

エンゲージメントを刺激し、人々が所属していると感じさせるストーリーを伝えます。 パタゴニアは、志を同じくする人々と趣味を共有することの力を理解し、視聴者の好みによってストーリーを分類しています。

たとえば、彼らのクライミング ストーリーは、多くの場合、一人称で語られる逸話的な体験を紹介しています。 ヒントやコツ、実践的な方法論、推奨事項が満載です。 パタゴニアの顧客自身が語った山からの物語。

感情的に、彼らは読者に、より大きな何かの一部であるかのように感じさせます. 実際には、課題を解決するための新しく改善された購入を促します (例: アルパイン クライミングの荷造り方法)。

顧客事例は、視聴者をあなたのビジネスに引き付け、興奮させ続けます。 購入前または購入後にブランドを活性化し、有意義な関係を築き、リーチを最大化するチャンスです。

購買決定に影響を与える説得力のあるストーリーを伝える方法

ストーリーテリングのスキルを高めるには、ストーリーの基本要素を理解する必要があります。

陰謀と対立

主人公と敵対者を特定して確立します。 敵対者は葛藤を提示し、主人公はこの緊張と戦う。

これがどのように展開するかがプロットです。

たとえば、パタゴニアのチームは、地球を傷つける者たち (敵対者) から地球を救うために持続可能なアウターウェアを作る主役です。 パタゴニアは紛争について情報を提供し、教育するために活動しており、多くの場合、反撃する方法 (解決策) を提示しています。

この陰謀と対立は、すべてではありませんが、多くの物語で織り交ぜられています。 時には、子供たちを子供のままにしてアウトドアを楽しませることについての話をする方が適切な場合もあります。

ここでの対立は、子供たちが屋内にいることです。 解決策は、環境に優しい服を着て外に出て、「保護するために育つ」地球を楽しむことです。 プロットは、母なる自然の中で人生の時間を過ごしている子供たちです。

前述のように、各ストーリー タイプをいつ、どこで共有するかは、マーケティング ファネルの段階によって異なります。

キャラクター

主人公と敵対者に深みを加えます。 登場人物を特定することは、視聴者があなたのストーリーとつながるのに役立ちます。 それが、私たちがヒーローを応援し、「悪者」をブーイングする理由です。

キャラクターの深みは、感情的な投資を可能にします。 主人公に焦点を当てて、ストーリーを理解しやすく魅力的なものにします。

Mailchimp presents の短編アニメーション「All in a Day's Work」をご覧ください。 主人公は在宅勤務のソフトウェア開発者ジェイソン。 カメラがパンダウンし、ボクサーだけで覆われた素足が見えるまで、彼はオフィスにいると信じ込まされます。 私たちは皆、自宅からのズーム会議のために上半身だけを着飾ることに関係している.

突然、彼の母親が洗濯をして部屋を片付けるために視界に入ってきました。 ビデオ通話の参加者は彼女を見て、ジェイソンはぞっとします。 彼は会議に参加していることを知らせ、母親は自分の過ちに気づきパニックに陥ります。

ぎこちない瞬間が続き、つま先立ちで立ち去ると、ランプのコードにつまずいて騒ぎを引き起こします。 靴下がジェイソンの顔に着地します。これは、一連の不幸な出来事の最後から 2 番目の事故のようです。

しかし、待ってください。 ガレージのドアが開き (彼はガレージにいる?!)、車が突っ込み、その場しのぎのコーヒー ステーションを倒します。

スティーブ ジョブズの写真が壁から飛び散り、彼の顔に着地します。彼のガレージ サクセス ストーリーの夢は炎上しました。 肩をすくめる以外に何をする必要がありますか？

Mailchimp の対象読者である起業家精神にあふれたセルフスターターは、この瞬間に深く共感することができます。 キャラクターには明確なバックストーリーがあり、陰謀と対立は識別可能な闘争を反映しています.

設定

設定はムードを設定し、対立を明らかにし、行動に影響を与え、感情的な反応を呼び起こします。

「オール・イン・ア・デイズ・ワーク」では、設定が見事に変わります。 まずはオフィスビル。 次にホームオフィス。 最後はガレージ内の多目的ルーム。

Mailchimp Studio のブランド責任者である Mark DiCristina 氏は、Mailchimp Presents の目的は「ビジネスの成長体験に関する」コンテンツを作成することであると述べています。

多くの場合、その経験は、1 人のチームのエグゼクティブ ディレクターの役割を果たすのに役立ちます。 自宅のガレージを豪華なオフィス スイートのふりをすることで、アクセスしやすくなります。

テーマ

テーマは、ストーリーの目的です。 なぜあなたはそれを言っているのですか？ 知らなければ、物語はその目的を達成できないでしょう。

パタゴニアは、認知度を高め、活動を刺激するストーリーを伝えます。 彼らは、コミュニティ主導のアプローチが答えであることを知っています。彼らだけでは地球を救うことはできないからです。 「私たちは皆、一緒にいる」という言葉は、彼らのストーリー全体で大声で鳴り響いています。

あなたのメッセージは明確に理解されるべきです。

フォーム（またはストーリー構造/モード）

ストーリーを伝える方法には、次のような多くのオプションがあります。

• 音声（プレゼンテーション）
• 書き込み（ブログ、記事、デジタルマガジン、SNS投稿、ランディングページ）
• オーディオ (ポッドキャスト、ウェビナー)
• デジタル (映画、アニメーション、画像、インフォグラフィック、動画の証言、動画のサクセス ストーリー)

カスタマー ジャーニーと目標到達プロセスの段階に応じて、メディアとモードを選択します。 ストーリーを伝える方法と場所、および含める内容は、目標 (ソート リーダーシップ、コンバージョン、トラフィックの増加、リード ジェネレーションなど) に一致する必要があります。

Dove の Real Beauty Productions の「あなたは思っている以上に美しい」キャンペーンを見てみましょう。 自己不信の物語を提示することで、あなたの心の琴線を引きます: 本当の美しさを見ることができない女性:

スケッチ アーティストがやみくもに数人の女性に自己紹介を求め、見知らぬ人に同じ質問を投げかけます。 結果は驚くべきものです。 各女性は、見知らぬ人の視点と比較して、自分自身を貧弱に描いています。

Dove は対象となる視聴者に鏡を映し出し、お祝いに力を与えます。 このビデオは、認知度と保持の両方の段階でうまく機能します。 Dove から購入していない場合は、#RealBeauty メッセージが購入のきっかけになる可能性があります。 Dove から購入すると、おそらく誇りと強化を感じるでしょう。

避けるべきストーリーテリングの間違い

すべてのストーリー要素を理解することは、魅力的で説得力のある物語を作成するのに役立ちます。 また、本物ではない、または虚偽ではなく、自己認識と信頼できるものとして提示するのにも役立ちます。

よくある間違いを避けるために、何をしてはいけないかを学ぶことは、トップ ストーリーテリング テクニックと同じくらい重要です。

してはいけないこと: 顧客のことではなく、自分のことだけを考えてください

顧客中心のビジネスは、CX を中心としないビジネスよりも収益性が 60% 高くなります。 なんで？ 人々は見られ、聞かれていると感じたいと思っています。

顧客の 51% は、ブランドとの関係は理解されたと感じた瞬間に始まると述べています。 自己宣伝や自分自身のストーリー (創業ストーリーなど) を語るための時間と場所がありますが、常にそれを顧客と利益に結びつけてください。

してはいけないこと: 意図に答えるよりもつながりを築くことを優先する

これは、ストーリーをファネル ステージに合わせることになります。 購入後のコミュニティ ストーリーは、検討段階では意味がありません。 ストーリーをカスタマー ジャーニーに合わせて、意図を満たし、アクションを促進します (例: クリックして詳細を確認する、コースにサインアップする、新製品を購入する)。

してはいけないこと: 真実を飾り立てる

2015 年、フォルクスワーゲンは自社車の低排出ガスを宣伝するマーケティング キャンペーンを実施しましたが、それは嘘でした。 彼らは米国の排出量テストをだまし、現行犯で捕まりました。 彼らは信頼を失い、CEO は辞任し、25 億 2000 万ユーロの税引前損失を報告しました。

彼らは 2019 年に、「最初からやり直す」をにじみ出させる新しいコマーシャルを制作しました。

サイモンとガーファンクルの「サウンド オブ サイレンス」が流れ、モンタージュでは若い男性が新しい車のプロトタイプを開発している様子が映されます。 スケッチから製造、最終製品まで、フォルクスワーゲン自体が 1 分 45 秒で生まれ変わります。

これが機能するかどうかは重要ではありません。 フォルクスワーゲンは、ストーリーテリングの嘘のために、4 年間、信頼性、および忠実な顧客を失いました。 この復活は避けられたかもしれません。

してはいけないこと: 優れた製品やサービスの提供よりもストーリーテリングを優先する

ファンタジーに根ざした物語は危険な試みです。 株式市場と同じように、このバブルが過大な期待に基づいて構築されている場合、このバブルは崩壊します。

細かな文字列を見ずに機能を販売しているクライアントは、これをよく理解しています。 歪曲された真実 (「はい、すぐに対応できます」) と現実 (「市場に出回る製品にはさらに 6 か月かかります」) はムードキラーであり、顧客を犠牲にし、評判を損なう可能性があります。

物語を作るなら、おとぎ話ではなく、真実に根ざしてください。

結論

ストーリーテリングは強力なツールであり、芸術形式です。 適切に行うことで、エンゲージメントを高め、魅了し、つながりを築き、コミュニティを育み、社会的証明を生み出し、視聴者と売上の拡大に役立ちます。

しかし、すべてのストーリーが同じように作られているわけではありません。 インパクトを最大化するには、ターゲット オーディエンスが旅の途中にいる場所に合わせたストーリーを作成します。 あなたが誰で、あなたの聴衆が誰であるか、そしてデータとストーリーテリング要素を効果的に使用する方法を理解してください。

どのような種類のストーリーを語る場合でも、真実の場所からリードし、カスタマー エクスペリエンスを中心に据えてください。

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