調査：販売とマーケティングの統合はABMの成功の鍵です

公開: 2020-10-08

30秒の要約：

  • アカウントベースドマーケティング（ABM）は、B2Bマーケティングの新しい標準であり、近年、戦略とテクノロジーの面で多くの進化を遂げてきました。 そのため、900人の専門家を対象とした最近の調査が展開され、今日の風景がどのように見えるかを明確に把握することを目的としています。
  • この調査は、販売とマーケティングの間の調整と統合がABMの成功の確かな予測因子であることを示しました。 また、その逆も証明されました。サイロ化されて別々に作業する営業チームとマーケティングチームは、最終的に不利になります。
  • 企業は、後でABMからのROIを確認するために、最初から基本的な対策に投資する必要があります。 これは、最終的に真のオーケストレーションされたマルチチャネルアカウントベースのプレイを展開する前に、最初はターゲットアカウントの選択、テクノロジー、販売およびマーケティングの調整に焦点を当てることを意味します。
  • 販売とマーケティングの連携は、一度達成してから忘れることができるものではありません。 リーダーは、チームが統一に達した後も統一されたままであり、長期的に強力な結果を得ることができるように、継続的に調整を優先する必要があります。

アカウントベースドマーケティング（ABM）は、過去数年間でB2Bマーケティングの新しい標準になりました。 戦略とそのサポートテクノロジーは常に進化していますが、ABMが定着していることが明らかになりました。

マーケターがこのアプローチでより成功するのを助けるために、私たちは今日の風景がどのように見えるかを明確に把握したかったのです。 そこで、私たちはいくつかのパートナーと調査を行い、900人の専門家を調査して、ABMでのこれまでの経験を調べました。

回答は、成功のためのいくつかの重要な指標だけでなく、いくつかの課題を明らかにしました。 しかし、データ全体に統一されたスレッドもありました。それは、販売とマーケティングの連携です。

結局のところ、会議室で使用するのは単なる騒々しい言葉ではなく、実際には多くのマーケターがずっと知っていることです。それはABMの基盤の不可欠な部分です。

ABMで成功を収めることについて私たちのレポートが確認したことと、真の整合性の重要性についてもう少し説明します。

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1）調整は、ABMプログラムを成功させるための要件であると同時に結果でもあります。

アラインメントに影響を与えた2つの重要なポイントがありました。たとえば、43％の企業が今年のABMの最優先事項としてセールスとマーケティングのアラインメントを挙げており、全員が一丸となって取り組むことの価値を示しています。

さらに、最高の業績を上げた企業は、より多くのマーケティングチームが取り組み、チャネル、戦術を統合することに関与していると報告しました。 この統一は、ABMでの成功が最終的にもたらされるかどうかの確かな予測因子でした。 そしてそれの欠如は同様に逆の予測因子でした。

これは、位置合わせが良いだけではないことを意味します。 それは実際に重要です。

ただし、チームにとって、調整が実際に何を意味するのかを認識することは重要です。 それは、営業とマーケティングの同僚が互いに友好的であることや、リードの定義をめちゃくちゃにしないことだけではありません。

また、カレンダーに会議を追加したり、CMOとCROが定期的に昼食をとることを確認したりすることでもありません。 それは、組織全体でまとまりのある、販売とマーケティングへの統一されたアプローチに関するものです。

もちろん、あなたのチームはお互いに良好な関係にある必要がありますが、それはチェックする最初のボックスにすぎません。

そこから実際の仕事が始まります。 私たちが学んだことは、最も連携している企業は、販売とマーケティングの取り組みが単一の動きで動き、あらゆる取り組みとアウトリーチが特定のターゲットアカウントに調整されている企業であるということです。

Demandbaseでは、定期的な調整会議を開催し、営業担当者にターゲットアカウントリストの作成を依頼し、営業チームとSDRチーム全体でブログとLinkedInの投稿を奨励し、キャンペーンのアイデアを募集し、四半期ごとの「シャークウィーク」に協力します。統合されたチームは、トップの見込み客とのミーティングを一丸となって推進します。

2）高いROIは、調整への高い初期投資に関連しています

ビジネスのマーケティングと販売の連携は、ABMプログラムの基盤の重要な部分であるだけでなく、企業が期待できるROIの重要な指標でもあります。

最初に基本的な対策を設定する必要があります。その後、特定のチャネル（ダイレクトメールなど）やコンテンツへの投資を行うことができます。

そうして初めて、企業はABMインフラストラクチャの設定（ターゲットアカウントの選択、テクノロジー、販売とマーケティングの調整など）を超えて、ABMの真の中心に到達できます（真のオーケストレーションされたマルチチャネルアカウントベースのプレイの展開など）。

最高の業績を上げている企業は、この重要な初期投資の必要性とABMの包括的な理解が終わりを告げていることを認識していました。

これらの企業は、測定からマーケティング、販売の調整に至るまで、ABMのすべての側面で一貫して専門知識を実証し、ABMプログラムにより多くの予算を投資しました。

独自のプログラムからより多くのROIを確認したい場合は、このアプローチに一致させることをお勧めします。

3）品質を維持するために継続的な投資が必要です

マーケターが何年も前にマーケティングの自動化が「設定して忘れる」種類のテクノロジーではないことを学んだように、販売とマーケティングの連携は一度は達成されたものではなく、その後は二度と見られません。 実際、企業がABMライフサイクルのどこにあっても、調整への投資は継続する必要があります。

私たちのレポートによると、46％の企業が提携に投資する予定であるため、ほとんどの企業がこれを理解しているようです。

未熟なABMプログラムを実施した企業の24％は、調整に問題があると報告しましたが、プログラムの成長に伴って避けられない問題に先んじるためには、継続的な投資が重要であることを示しています。

ABMのROIの可能性は、過去数年にわたって証明され続けています。そのため、B2B企業が過去12か月間にABM予算を40％増加させたのは当然のことです。

一部の人にとって驚くべきことは、販売とマーケティングの統合が強力なABM戦略の基盤である方法です。 今、これまで以上に、それを受け入れ、より豊かな報酬とより良い成功を見る時です。

Peter Isaacsonは、DemandbaseのCMOであり、ClickZの諮問委員会のメンバーです。