課題を克服し、このメンズウェアブランドを拡大する秘訣を解き明かす

Teddy Stratfordは、ボタン間の隙間がなく、フィット感を高めるためにジッパーを締めるアスレチックボタンダウンシャツのブランドです。 創設者のブライアン・デイビスは、タイの警察に引っ張られていたときに誤ってこの概念を発見しました。 その運命の日以来、ブライアンはビジネスを成長させるために主要なブレークポイントを乗り越えてきました。 Shopify Mastersのこのエピソードでは、ブライアンが新製品について顧客を教育する方法と、あなたの価値観や興味に合ったマーケティングエージェンシーを見つける方法を共有しています。

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• ストア： Teddy Stratford
• ソーシャルプロファイル： Facebook、Twitter Instagram
• おすすめ： Klaviyo（Shopifyアプリ）、Return Magic
  Shopify Fulfillment、Inventory Planner（Shopifyアプリ）、
  Judge.me（Shopifyアプリ）

タイの警察官との衝突がビジネスアイデアにどのように影響を与えたか

フェリックス：ビジネスの背後にある考えは、警察に引っ張られたという話から来ました。 それについてもう少し教えていただけますか？

ブライアン：私はタイにいました–忙しいビジネス状況から逃れるためにタイに走りました。 私はマイアミでレストランを開いたり閉じたりしていて、休憩が必要でしたが、仕事の後で壊れました。 それで私は物事がより安いタイに行きました。 ある日、友人の車をバンコクで運転していると、この警官が道路の真ん中に出て、道路の脇に私を動かしました。 私が引っ張ると、彼が車に近づいていると、彼のユニフォームが本当にかっこいいことに気づきました。 シャツはこのスリムフィットシャツでした。 彼は特に自分に合っていませんでしたが、彼は本当に鋭く見えました。 私は考えています、私はこれらのシャツの1つを手に入れなければなりません。

彼は窓に近づき、ショットガンに乗っている私の友人は会話全体を翻訳しなければなりません。 彼女は私に言った、「彼は200バーツ、つまり約7ドルを取り、それを折りたたんであなたの免許証の後ろに置き、彼にあなたの免許証を渡すと言っています。」 私は、「彼に、これらのユニフォームの1つをどこで手に入れることができるか教えてくれたら、400バーツをあげます」と言いました。 もちろん男はそれに同意した。 私は400バーツを折りたたんで、運転免許証の後ろに置き、彼に渡しました。 彼はメモ帳を引き出し、私にチケットを書く代わりに、メモ帳に仕立て屋の住所を書き留めました。 仕立て屋は、私たちが引っ張られたところから角を曲がったところに本当にあったことがわかりました。

私たちは仕立て屋に入ります、そして再び、英語はありません。 私の友人は翻訳者として働いています。 男は私をサイズアップし、私が見ないことに気づきました、タイ人。 彼はこの男が警察官になりすますことができないと思ったので、ええ、私はあなたに警察の制服を作ります。 彼は「ズボンに袖口が欲しいですか？これが欲しいですか？それが欲しいですか？」というペースで進んでいます。 彼は私の友人が翻訳できないこの時点に到達し、彼女は「彼は、ボタンが欲しいのか、それとも何か他のものが欲しいのか」と言います。 私は「他にどういう意味ですか？」と言いました。 男は後ろに行き、シャツの2つの例を引き出します。 それらの1つは、通常のボタンダウンです。 もう1つはボタンダウンのように見えますが、実際にはボタンの後ろにジッパーがあり、これまで見たことがありませんでした。

「これは面白い。 ジッパーを持っていきます。」注文しました。1週間後、警察の制服を取りに行って、試着室で試着しました。パンツはぴったりフィットしましたが、本当にがっかりしました。タイトなので着たのですが、ウェットスーツのようでした。アメリカに帰ったら、新しいシャツを着るのが楽しみだったので、バカになりました。タイトすぎて仕方がありませんでした。ハロウィンのコスチューム以外の着こなしもできて、実はあのハロウィンでやったんですけど、タイトなのにボタンの隙間がないのに気づきました。

これは実際、私がスリムフィットのシャツを着ていたときに問題でした。胸のボタンの隙間です。 「そういうわけで、彼らはよりぴったり合ったシャツを着ることができるので、彼らは彼らのシャツでとてもよく見えます、そして彼らはボタンの間のギャップのために彼らからバストアウトしているようには見えません。」 それがアイデアの種でした。 私はシャツをニューヨークに持ち帰り、ブルーミングデールズで働いていた親友の1人に見せました。彼は、何年もの間、メンズのドレスシャツを購入していました。 彼はこれまでこれを見たことがなく、そのアイデアが気に入りました。 私はブルーミングデールズとほぼすぐに協力して、彼らの店舗ライン用のジッパーシャツを開発しました。 初のジッパーシャツをリリースしました。

それはタイの警察のシャツのレプリカでしたが、あまりフィットしていませんでした。 ブルーミングデールズの7店舗にシャツをリリースしました。 約1000個作りました。 それは非常に売れ行きの悪いプロジェクトでした。 どうやら、彼らはそれらの約50％を大幅な割引で売らなければなりませんでした。 それは彼らが再注文しなかったほどひどく売れました。 その失敗から生まれたのは、なぜシャツが売れなかったのかを知ることができたということです。 さまざまな理由がありました。 一つは、メーカーが安いジッパーを使っていたことです。 これはあなたがシャツを閉じる方法です、あなたはジッパーをすくい取ることができません。 あなたは良いジッパーを持っている必要があります。

もう1つは、中央のプラークに問題があり、ジッパーを覆っていなかったということです。 あなたがそれを圧縮したとき、あなたはジッパーを見ることができました。 最も重要なことは、カシミヤのセーターとパンツの中で、メンズアイテムのコレクション全体でアイテムが失われたことです。 物語を語ったり、シャツを文脈に取り入れたりする人は誰もいませんでした。

これは私にとって本当に一種のサイドプロジェクトだったと言わざるを得ません。 私はレストランを閉店した後、マイアミからニューヨークに戻り、このハイテク製品に取り組んでいて、それを推進していました。 その間、それはお金を稼いでいなかったので、私はバーテンダーとDJとしても働いていました。 作業する時間があまりありませんでしたが、進めていきました。 ある日、Seagoカスタムシャツと呼ばれるこのカスタムシャツメーカーを発見しました。 入って、オーナーに会いました。 彼の名前はカール・ゴールドバーグ。 私は彼にシャツについて話しました、そして彼はそれが面白いと思いました。 それから私は彼にシャツのサンプルを持ってきて、彼は私にプロトタイプを作ることに同意しました。 私がやりたかったのは、ジッパーで通常のボタンダウンまたはボタンアップシャツを作り、それが機能するかどうかを確認することです。 ここで一時停止して、30年間シャツビジネスに携わってきたCarlと、10年以上シャツビジネスに携わってきたBloomingdale'sの友人に加えて、どちらも見たことがないというのは良い考えです。これは前に。 それは良い考えとして彼らを襲った。

実際、何十年もの間、警察のユニフォームとセキュリティシャツは、米国でもジッパーシャツのオプションで作られていました。 このジッパーは、タイの警察署や私が会った仕立て屋だけのものではありませんでした。 アメリカ全土でユニフォームシャツで販売されていたので、世界中のさまざまな国を想定しています。 それは実際に誰かが所有しているアイデアではありませんでした。 カールと私は最初のプロトタイプを作り、それはうまくいきました。 よかった。 それは通常のボタンダウンシャツのように見えました。 それがテディ・ストラットフォードの始まりでした。 当時、私にはそのアイデアが本当に好きなルームメイトがいました。 私はブランドの名前を思いついたので、彼と私はロゴに取り組み、私たちは物事を前進させました。 彼はいくらかのお金を入れました、私はいくらかのお金を入れました。私たちが最初のプロトタイプを作った時から私たちがキックスターターキャンペーンを開始する時まで私たちに数年かかりました。 2014年に、実際にKickstarterキャンペーンを開始しました。 その数年前から少しずつ取り組んでいました。

フェリックス：ブルーミングデールズとの出会いの後、そしてその前でさえ、それがヒットするかどうかわからないまま、どのようにしてビジネスに固執する確信を持っていましたか？

ブライアン：製品がどのような問題を解決するかを見極める必要があります。 私にとっては、すでにスリムフィットのシャツを着始めていて、比較的体調が良いです。 私はセミアスレチックです。 体型を維持しているので、胸が少し広く、ウエストがスリムになっています。 私のような人はたくさんいます。 通常のスリムフィットシャツとほぼすべてのブランドの製造方法の問題は、製品をできるだけ多くの人にフィットさせたいということです。 彼らは平均的なプロポーションの人であるフィットモデルを手に入れ、この平均的なプロポーションの人の周りにシャツを作ります。

そうすることで、彼らはできるだけ多くの人々に合うことができます。 あなたはシャツの中に収まるアスレチックフレームの人を手に入れます。 数ポンドの人もそのシャツの中にはまります。 アスレチックの男がそのようなシャツを着たときに何が起こるかは、それが彼の胸にフィットする場合ですが、それは一般的に腰の周りがあまりにもだぶだぶです。 あなたはその余分なうねる状況を手に入れます。 それが彼の腰にフィットする場合、通常は胸がきつすぎます。ペックギャップと呼ばれるものがあります。これは、ボタンと胸の間に開くギャップです。

表面的には、ジッパー自体がこの問題を解決します。 タイトでなくても、ぴったりフィットするシャツを着ることができます。 ジッパーなしでシャツを着て移動するとき、それがぴったり合っていれば、胸に開く隙間が常にあります。 ジッパーはその問題を解決します。 しかし、それに加えて、私たちは秘密のソースの一種であるフィットに近づくことにしました。 あなたはジッパーのために来て、それからあなたはフィット感のためにとどまります。

これまでのブランドのアプローチとは異なる方法でフィットにアプローチすることにしました。 私たちは、シャツは胴体の周りのフレームであるという哲学から始めました。 平均的な比率で構築することについて話したことを思い出してください。 誰かの胴体の周りに平均的なプロポーションフレームを配置すると、平均的に見えます。 「理想的なプロポーションのフレーム」を誰かの胴体の周りに置くとどうなるでしょうか。 私は男性の体と、何世紀にもわたって芸術家によってそれらがどのように描かれてきたかについていくつかの研究を始めました。 私は黄金比と呼ばれるこの概念に出くわしました。 すべての芸術家は、肩の胸と腰、腕の比率である黄金比に従って、彫像を作ったり、絵を描いたりするなどを行っていました。

その比率は目に心地よく、彼らはその周りに彫像や芸術を作りました。 私は体が良いと考えられている現代の男性を見始めました。 上半身の比率を見ると、ルネッサンス時代に芸術家が主人公の体を描いていたのと非常によく似ていました。 私たちは比率を考え出し、その比率を中心にシャツを作りました。 それから私たちはそのシャツを取り、別の、主に運動選手にそれを試し始めました。 私はホッケーをして、チームメートに試してみました。 当時はCrossFitをやっていて、ジムの人たちにあげました。 何が合わないのか、何が合うのか、何がうまくいくのか、何が合わないのかについてメモを取ります。

これらのメモに合わせてシャツを交換し、次のバージョンを出してみんなで試してみます。 私たちは自分たちの黄金比にたどり着きました。そこでは、すべてのシャツがこの黄金比に基づいて作られています。 ダブルXLまでの極小かどうかに関係なく、すべて同じ比率です。 この結果、ほとんどカスタムメイドのように、アスレチックの男性にフィットします。 私たちのサイトには、「このようなシャツを見つけることができなかった。カスタムシャツでもこのようなシャツは見つからない」というレビューを残している人がいます。 それはまた、信じられないほどの形ではない男を必要としますが、シャツの形のために、それは彼をより運動的に見せます。 「体調が良いように見えますが、そうではありません」というレビューが寄せられています。 これが私たちが始めた場所であり、私たちが成長してきたものです。

製品を改善するために売り場と生産工程から学ぶ

フェリックス：ブルーミングデールズについて話しましょう。 あなたはそこで働いていた接続を持っていて、それからあなたの製品を店に入れることができましたか？

ブライアン：彼はそれを面白いアイデアだと認識しました。 彼はシャツの機能が好きだった。 彼は、「ねえ、私はそれをテストして、それが機能するかどうかを確認したいですか？」と言いました。 彼らはドレスシャツを作る工場を持っています。「私たちの工場に相談して、ジッパーシャツを作ってリリースしますか？」 私は作られたものから非常に小さな手数料を支払われました。 そして彼は、「この概念をテストして、それが機能するかどうかを確認するのに良い方法になるだろう」と述べた。 私が思いついた唯一の答えはイエスでした。

フェリックス：本当の問題を認識して追求することはあなたを遠ざけることができます、私がこれから聞いていることは何ですか？

ブライアン：失敗した理由の1つは、フロアで製品を販売していた人々が、それが実際に問題を解決したことを理解していなかったためです。 そこには断絶があり、文脈の欠如がありました。

フェリックス：ブルーミングデールズでの最初の実行から改善したいことをどのように特定しましたか？

ブライアン：彼らは私に彼らのプロダクションランからいくつかのサンプルをくれました、そして私はそれらを自分で着ていました。 私はそれらを洗っていて、ジッパーがねばねばしていることに気づきました。 私が話していたそのフロントプラークのことは、非常に柔らかく、内側の裏地があり、それはあなたがそれを着ている間にプラークを引き戻してジッパーを露出させることを可能にしました。 これらは私がすぐに特定した2つのことでした。 これらは、ブルーミングデールの経験からもたらされた2つの主要な修正でした。

フェリックス：これらの修正は本能に基づいて行われたのですか、それとも最初の購入者とフィードバック調査を行いましたか？

ブライアン：それはもっと本能的だった、または私が製品を持っていたときに気づいたことだった。 彼らはブルーミングデールの顧客だったので、私は彼らの顧客の誰とも話すことができませんでした。 シャツを購入した人に連絡してもらうように頼むことすら考えていませんでした。

フェリックス：顧客が購入するために、シャツの先入観を克服するように顧客を説得するための作業を行う必要がありましたか？ どのくらいの教育をしなければなりませんでしたか？

ブライアン：それはおそらく私たちがぶつかった最大の障害です。 何か新しいことを発見したことに興奮しました。 最初は、自分ではない人がどうやってそれを見るのか理解するのが難しかったです。 私たちのシャツは、きちんと着ているのを見ると、普通のシャツのように見えますが、かなりフィットしていると思いますが、不思議です。 ジッパーが付いているので全然違います。 文脈から外れると、これはクリップオンタイのようなものであるという認識があります。これはショートカットまたはチートです。 一部の人々はそれを見て、「人々はとても怠惰なので、最近シャツをボタンで留めることができないのですか？」と言います。

最初は挑戦でした。 人々が言うもう一つのことは、「ああ、これはストリッパーに最適なシャツです」ということです。これはおそらく本当です。 コンテキストに当てはめると、はい、シャツにはジッパーが付いていますが、クリップオンタイやベルクロシューズのようなチートだからではありません。 人々が怠惰すぎてシャツをボタンで留められないからではありません。 それは実際に問題を解決するからです。 私たちのメッセージングがその問題について話し、問題と解決策を示している場合、その認識は少し異なります。

フェリックス：このシャツが非常に具体的な問題を解決するという点を理解するために、どのようなメッセージングまたはマーケティング戦略を使用しましたか？

ブライアン：最初から知っていたことの1つは、それが仕掛けであるという認識を乗り越える必要があるということでした。 最初は流行っていた人に見せました。 彼の即時のフィードバックは、「ああ、それはクリップオンタイのようなものだ」でした。 それを聞いたのは初めてでした。 「なんてことだ、その異議を回避する方法を考えなければならない」と私は思いました。 私は彼にシャツを渡したが、彼はしばらくそれを着ていた。 彼は私に戻ってきて、「このシャツはすごい」と言いました。 「大丈夫、この男の第一印象はクリップオンタイだと思ったのですが、それを手にした後、彼はそれが素晴らしいと思いました。」 私たちは非常に早い段階で、私たちのブランドの北極星を作成しました。これは実際に私たちのスローガンである「地球上で最もフィットするシャツ」になりました。

ジッパー付きのシャツを作るだけではありませんでした。 また、シャツには特許取得済みの襟が付いているので、襟が落ちません。 私たちは、地球上で最もフィットするシャツの作成に着手しました。 最高のシャツを作りたいのなら、品質から始めなければなりません。 私たちは品質に傾倒します。 高級生地と素材を使用しています。 YKKと組んでシャツ用に製作したカスタムデザインのジッパーがあります。 私たちのものはすべて手作りです。 単針仕立てを使用しています。 私のパートナーであるカールはカスタムシャツのバックグラウンドを持っているので、私たちはシャツに多くのカスタムシャツ製造要素を取り入れました。 単針仕立てとフラットフェルドの縫い目を使用しているため、シャツの縫い目は非常に丈夫です。

シャツを手にしたとき、何を見ているのかを知っていれば生地を感じ、着ると上質さを感じることができます。 それが私たちにとって最も重要なことです。 これとフィット感は人々を再注文させるものです。 私たちはそのストーリー、フィット感、品質、そしてその斬新さの部分に頼っています。 シャツにはデザイン特許があり、襟は実用特許です。 特許取得済みの手作りのプレミアム品質のアスレチックカットだと言っています。 ジッパーに着く前に、私たちはそれらの他のものを先導します。

フェリックス：初めての購入者を変えるのに本当に役立ったのは何ですか？

ブライアン：口コミやキックスターターでない限り、人々が通常初めて私たちに出会う方法は、デジタル広告を通じてです。 顧客獲得のほとんどすべてがFacebookとInstagramで行われます。 私たちの製品の良いところは、それが実証可能であり、ビデオで非常にうまく機能することです。 それらのビデオでは、まず、シャツの違いを示して説明します。 シャツが普通に見えること、それは非常に重要な別の部分です。なぜなら、男性は特に、シャツの中で奇妙に見える場合、何か新しいことを試みようとしないからです。 次に、それが解決する問題とシャツを着ることの利点について触れます。

スケーリング中に機会にノーと言うことが重要である理由

フェリックス：あなたがこのビジネスを始めたとき、あなたは外出先で、または閉鎖することのどちらかで多くのことをしました。 多くの起業家は、火の中にた​​くさんの鉄が入っているという感覚に関係していると思います。 何に固執し、何を終わらせるかをどのように決定しますか？

ブライアン：バーテンダーとDJは本当にただの代金を払うことでした。 それは私がやり方を知っていたものでした。 私はマイアミのレストランの前はニューヨークでバーとナイトクラブのオーナーでした。 そこでバーテンダーをする方法を学びました。 DJを指導してDJのやり方を学びました。 プロジェクトを進めるために請求書を支払うことができるように、いくらかのお金を入れる必要がありました。 もう一つは、ニューヨークの3ベッドルームのアパートに住んでいたことです。 ルームメイトが引っ越した後、Airbnbで予備の寝室を借り始めました。 次の数年で、スタートアップの世界の背後にある「汚い小さな秘密」は、ニューヨークのスタートアップコミュニティにいる私がいるすべての人がAirbnbの寝室の少なくとも1つを借りていることであることがわかりました。

それは私の家賃をカバーしていました。 運が良ければ、その上でお金を稼いでいました。 私はAirbnbで他の人の予備の寝室も管理し始めました。 それを小さなビジネスに変えました。 誰かが私と一緒に働いていて、それをやっていた。 それはほとんど自動化されました。 これらのAirbnbから半自動で収入を得た後、バーテンダーをやめ、DJだけをやめることができました。 結局、シャツ会社が私の請求書を支払うのに十分なお金を稼ぎ始めたら、私はDJを完全にやめることができました。 あなたはあなたがお金を稼いでいるその主要なものを持っている必要があります。 私にとって、それはバーテンダー、DJ、そして最終的にはAirbnbのものでした。

それからあなたはあなたがお金を稼ぐために使っているものからあなたが得ているお金であなたの夢を前進させています。 あなたに正直に言うと、それはジャグリングです。 それはグラインドです。 ほとんどの起業家、私たちは外に出てお金を集めることはしませんでした。 たぶん私たちができるかもしれませんが、私はそれが価値があるよりも少ない金額でそれを与えると思ったので、それがかなりの量のビジネスを行うまで会社の株式を放棄したくありませんでした。

フェリックス：あなたが今までに見過ごした機会はありましたか？ もしそうなら、あなたはその特定の機会を通過させることをどのように決定しましたか？

ブライアン：百パーセント。 それは本当に重要です。 あなたがやらないと決めた事柄は、あなたがやろうと決心したことよりも、もっと重要ではないにしても、同じくらい重要な場合があります。 私がマイアミにオープンしたそのレストランは非常に悪い決断でした。 後から考えると、私はそれをするべきではありませんでした。 資金不足でした。 私がそれをすべきではなかった理由はたくさんありました。 だから、はい、私は物事にノーと言います。 率直に言って、私の帯域幅はそれほど大きくありません。 役に立たないものを取り上げていると、より良いものを前進させることができなくなります。

「あなたがやらないと決めた事柄は、あなたがやろうと決心したことよりも、もっと重要ではないにしても、同じくらい重要な場合があります。」

フェリックス：起業家には大きな目標と夢があり、時にはそれは彼らが処理できる以上のことを引き受けることを意味します。 自分が薄くなりすぎていないことをどのようにして確認しましたか？

ブライアン：フィーチャークリープの概念に精通しているかどうかはわかりません。これは、製品を設計し、それに新しいものを追加し続けるときのことです。 シャツの場合、たとえば、ここにポケットを置いたり、ここに何かを置いたりして、iPhoneなどを保管する場所を置いたらどうなるでしょうか。 突然、あなたは物事を追加し続けるこの物を持っています、そしてそれはそれが本来あるべきものとは異なる何かになります。 ややこしい。 私は多くのプロジェクトを経験してきましたが、フィーチャークリープにプロジェクトを引き継がせてから、ダイヤルバックする必要がありました。 私は、最も影響を与えるものだけを取り上げて、それをあなたの人生、あなたの製品、またはあなたのビジネスに取り入れることを学びました。 あなたが尋ねたので、それは間違いなく開発に時間がかかったものでした。なぜなら、ええ、私はADDを持っていて、光沢のあるオブジェクトは、特にお金が付いている場合は気が散ります。 それは間違いなく私が何年にもわたって磨いたものです。

フェリックス：製品のイテレーションを通して、正しい軌道に乗っていることに本当に近づいていると本当に思い始めたのはいつですか？

ブライアン：面白いですね。 Kickstarterのおかげで、10万ドル相当のシャツを販売しました。 Kickstarterの最後には800人ほどの顧客がいました。 今後数年間、私たちはそれらの顧客に収益を頼りましたが、すぐには成功しませんでした。 部分的には他のことが起こっていて、それはまだキックスターターの後でも、ちょっとしたサイドプロジェクトだったからです。 主な理由は、マーケティングをクラックできなかったためです。 Kickstarterは、この信じられないほどのプラットフォームであり、この大勢の人々がいます。 製品を発売して少し牽引力を得ると、多くの注目を集めることになります。 Kickstarterの外でそれを行う方法を理解できませんでした。 繰り返しになりますが、私は他のことをしていたので、代理店に助けてもらう必要がありました。自分ではできませんでした。

これは、この分野の新しい人々を助けることができると私が思うことの1つです。 この新しいデジタル広告の分野では、良いゲームを話す人がたくさんいます。 あなたは彼らが彼らのサービスをマーケティングするのは非常に得意であるが、あなたの製品は得意ではないことに気づき始めます。 私たちは、製品の販売方法を理解できなかったさまざまな代理店との多くのミスを経験しました。 彼らは前もってたくさんのお金を手に入れ、それから彼らは毎月の保持者を持っているでしょう。 最初の月は何の牽引力も得られませんでしたが、彼らはあなたに次の月を求め、あなたは支払いを続けました。

「この新しいデジタル広告の分野では、優れたゲームを話す人が非常に多くいます。あなたは、彼らがサービスのマーケティングには非常に優れているが、製品には優れていないことに気づき始めます。」

あなたも広告にお金を払っていました。 あなたがこのエージェンシーと一緒に働くことに没頭していた金額は積み重なっていた。 お金が足りなくなってやめなければならなくなった。 それから私はお金を稼ぎ、金庫を再び満たして、そのボルダーを丘に押し戻してから別の代理店を探す必要があります。 私が気付いたのは、自分の興味と一致する代理店を見つける必要があるということでした。それは、自分のシャツを販売し、自分のシャツの顧客を適切な価格またはコストで見つけることでした。 私はついに代理店を見つけました-実際、このモデルに取り組んでいる代理店はかなりの数あります-彼らの広告が私たちに得たすべての販売の手数料のために喜んで働いていました。

私は2つのマーケティング代理店と協力しており、ROASとは何か、つまり広告費用対効果に応じて、これらの担当者はスライディングスケールで報酬を受け取ります。 広告費用対効果が高い場合、彼らは私たちの売上のより高い割合を獲得します。 それが低い場合、彼らは私たちの売上のより低いパーセンテージを取得します。 このエージェンシーがその不測の事態に取り組むことを見つけたら、それは適切なコンテンツと組み合わされて、私たちは本当に離陸することができましたが、その結び目を割るのに約3年かかりました。

過去3年間のうなり声の仕事に取り組むための回復力を見つける

フェリックス：あなたが本当に成功を収め始める前に、最初の3年間を突き出すという確信をあなたに与えたのは何ですか？

ブライアン： 1つは、私たちの製品が素晴らしいことを知っていたということです。 私たちの製品を購入した人々がそれを愛していることを私は知っていました。 この2つを念頭に置いて、私の最大の課題は、私たちの製品が素晴らしいと思っている人々の手にそれをどのように届けるかを理解することであることを知っていました。 それが主なものでした。 こんなに時間がかかった理由の1つは、DJ、バーテンダー、Airbnbビジネスの運営、そして次のマーケティング活動を行うのに十分なお金を稼いでいたからです。 それに加えて、私は旅行していました。 私は旅行が大好きで、自分の人生も生きていました。 私は経済的に必死ではありませんでした。 もし私がもう少し必死だったら、もっと早く起こっただろう。 しかし、私は自分が何かを持っていることを知っていました。 私はそれを私に同意しようとしている人々の手に渡る方法を理解する必要がありました。

フェリックス：あなたは、あなたが行ったマーケティングエージェンシーでのかなりネガティブな経験について言及しました。 その経験からの重要な学習のいくつかは何ですか？

ブライアン：私がお勧めするのは、マーケティングエージェンシーで指摘できる実績がないため、製品の発売当初は難しいことですが、マーケティングエージェンシーや他のベンダーがいる場合は、手数料ベース。 彼らが私たちに多くの売り上げをもたらす広告を作成した場合、彼らはその広告に対してより多くの報酬を受け取ります。 広告が不発弾である場合、彼らはそれに対してより少ない報酬を受け取ります。 あなたがマーケティングエージェンシーを探していて、マーケティングエージェンシーがこのコミッションタイプに基づいて仕事をする気がない場合、それはあなたにあなたの製品を売ることができるという彼らの自信について何かAのどちらかを教えてくれます。 またはB、それはあなたにおそらくあなたの製品について何かを伝えます。

あなたが会社やベンダーにお金を稼ぐ機会を与えるときはいつでも、彼らがその機会を見れば、彼らはそれを取るでしょう。 彼らがそれを受け取っていない場合、彼らはあなたのお金を取り、いくつかのフープを飛び越えてそれがうまくいかなかったと言うことに興味があるか、あなたの製品を信じていません。 それはあなたの製品が機能しない、またはあなたのブランドが良くないという意味ではありません。 それは、なぜそれが機能するのか、なぜそれが次のマーケティングエージェンシーに良いのかを伝える方法を理解する必要があることを意味します。 最終的には、とにかくそれを世界に伝える必要があります。 あなたの最初の仕事は、手数料ベースでマーケティング代理店を販売することです。

フェリックス：他の人を乗せるのは難しいモデルでしたか？

ブライアン：はい、そうです。 特に最初に話している場合は。 この方法で作業することに同意した最初のマーケティングエージェンシーがそれを行うことに同意した理由の1つは、Kickstarterキャンペーンを指して、「ねえ、見て、95,000ドルの売り上げがある」と言うことができたからです。 メッセージをうまく伝え、それをうまくターゲットにすれば、いくらかの売り上げを得ることができます。」 彼らはそれを見て、そうだ、そうだと言った。 最初は、指摘できるものがない場合、それを行うのは非常に困難です。 私はほとんどの場合、始めたばかりの人に何らかのキックスターターを行うことをお勧めします。なぜなら、知らない人に製品を購入してもらうことができなければ、ビジネスがないからです。 Kickstarterは、大量のお金を投入することなく製品を世に出すための最も簡単で摩擦の少ない方法です。 それは物事をテストするための良い方法です、7年後でも、Kickstarterはそれに適しています。

資金調達以外のKickstarterキャンペーンの使用方法

フェリックス：彼らは販売する製品を位置付ける新しい方法を思いついたのですか？

ブライアン：おかしなことに、正しい代理店を見つける前に3つの別々の代理店を調べた後、最初の代理店が製品の静止画を表示していたことがわかりました。 「ちょっと待ってください。このKickstarterビデオは、95,000ドル相当のシャツを購入するのに十分な説得力がありました。 このビデオを実行してみませんか？」 私たちはそれを改造して、最後に「私たちのキャンペーンをサポートしてくれませんか？」と言うキックスターターのビデオではありませんでした。 改造して広告に変えます。 オンライン広告から来た最初の重要な顧客であるKickstarterの顧客と同じ売り込みが見られます。

フェリックス：ビデオはどうですか？

ブライアン：そう思います。 私はできる限りストーリーテリングを大いに信じています。 ブランドのオリジンストーリーが面白いことは知っていました。 意外です。 それは人々を異国の地に連れて行き、警察が関与しています。 その話をした動画を作って、商品などについて話しました。 その動画を作ったときは、5秒後にスキップ広告を押すだけのYouTube動画を作っているような気がしました。 だからあなたはすぐに彼らの注意を引きたいのです。 それが私がしたことです。 最初の5秒間に、「オーケー、ねえ、この話をします」のように設定してから、次の5秒間を人々に見てもらうかもしれません。 彼らが十分に興味を持っているなら、彼らは次の5秒間を見ます。 ストーリー（興味深いストーリー）を伝えることができれば、それがあなたがすべきことです。

フェリックス：新製品をリリースするためのあなたの戦略は何ですか？

ブライアン：いい質問ですね。 常緑樹のコレクションがあります。 私たちのブランドの背景には、いつでも手に入れることができるこれらのシャツがあります。 あなたが私たちの白いオックスフォードが好きなら、あなたはいつも私たちの白いオックスフォードを手に入れることができるでしょう。 誰もが水色のシャツ、黒いシャツなどを必要とします。 私たちは新製品と私たちが協力している工場を鋳造しました-ちなみに、それらはイスタンブールにあり、それらを見つけるのにも少し時間がかかりました-それらは本当に素晴らしいです。 彼らは私たちのシャツを作っているだけでなく、私が新しい素材を見つけ、色の傾向を特定するのを助けてくれます。 彼らはファッション的にも非常に賢いです。 彼らは小さなバッチを喜んで行います。 実際、私たちのシャツはすべて、常緑のシャツも含めて、小さなバッチで作られています。

一度に200枚以上のシャツを作ることはほとんどありませんが、25枚のシャツと同じくらい小さいバッチを作ることができます。 If we want to try this new plaid out, or if we want to try out a Western shirt or a short sleeve, whatever it is that we want to give it a shot, we can do small batches. What's really cool about the small batches is that it gives our existing customers something to be excited about. A reason to open our emails. Then it allows us to see how quickly it sold. What's the feedback from the people who bought it? We might run another small batch on the same shirt, if it was moderately successful the first time around. If it's a runaway success, then we may end up adding it into the evergreen collection. The small batch program allows us to test new things, but it also allows us to get our customers excited about something that's limited edition and new.

Felix: What's the process for launching these test batches?

Bryan: Our customer acquisition comes through Facebook and Instagram marketing, and we're going to start doing some YouTube stuff soon. All of our other sales, like when we launch new things, this is all through email. Over the years, we've amassed a pretty big list of customers and people who've signed up to be on the email list. We segment those lists into VIPs–those are people who've purchased many times–regular customers, and people who haven't bought yet. That's how we roll it out. We roll out the small batches through email and we have a pretty good open rate.

Felix: Is it typically just less economical to do the smaller test batches? Or have you figured out a way not to take that manufacturing hit?

Bryan: No, no. It's hard to find factories that will do stuff like that for you. We are lucky to be working with the factory we're working with. It is more expensive. So they charge more to manufacture it. Also, when you buy fabric in a lower quantity, it costs more per meter. They are more expensive, but we bake them into the system. It brings the average price of our shirt up, but we roll with the small-batch shirts. They're slightly more expensive than the stuff that's normally in stock. We pass part of that expense onto the consumer because they're exclusive and they're a small batch, people don't seem to mind paying a little bit more for it.

Felix: What apps do you rely on to run the business?

Bryan: Yeah, we use Klaviyo and we had someone go in and program cadence flows for us. You have the cart abandonment and the welcome to the site, that goes out automatically. Then every time we have a new release, that's actually something that generally either I or Rachel, who's a consultant who works for us–I'm the only full-time employee if you could even consider me an employee at the company. Everything that we do is outsourced. Our outsourcers are really our team. 私たちはそれらをよく知っています。 Rachel who's like my right-hand person knows the brand and the company better than anyone besides myself. She has her own digital consulting agency and she works part-time for us.

Our customer service people, the factory, and our digital agencies, and work with a Conversion Rate Optimization firm as well. Everything's outsourced, but we have close relationships with everybody. We use return to magic, which is awesome. Shopify acquired return magic. We are using Shopify fulfillment networks now, so all of our stuff is fulfilled by Shopify. We got accepted into the beta program. It's great because Shopify and our fulfillment center, everybody's interests are aligned because it's owned by Shopify. Then return magic makes it easy, because it hooks up to the Shopify fulfillment network really well. We also use Inventory Planner.

This one is really good. Part of the thing about online business especially when you don't have a ton of money to throw at inventory, is you find yourself running out of things and you have to make it, and it's hard to forecast it because if one of your ads is working really well, you might deplete a certain product quicker than you thought you were going to. The owner of the factory that we work with is also a systems guy. He has taken this app Inventory Planner and done some programming around it that essentially every month creates an automated order for everything that we need to replenish. I can't say enough about Inventory Planner if you learn how to run it.

The other one that we use is called Judge.Me, which is a reviews app. We had previously been working with another company that was great, but they had all these features on it that we weren't using. As a result, they were super expensive. We were spending like 13 or 14 grand a year working with this other app. Then we found Judge.me, which was actually recommended by our developer. It's basically free. It does just as much as the other app did–we weren't using those ancillary things. I recommend Judge.Me wholeheartedly for reviews.

Tailormade conversion rate optimization tactics that scaled the business

Felix: Can you tell us more about the conversion rate optimization and how you've used it to grow the business?

Bryan: The single biggest change that we made this year was that we re-themed our website. That's the biggest change that we made to the site. The thing that we did that made the biggest impact on revenue was we started working with this CRO (Conversion Rate Optimization) company called Mobile-First. Mobile-First is a good name because about 80% of our customers are visiting and buying on mobile phones. What the CRO company does is they come in and look at the website. They identify different changes that can be made that might have an impact on revenue. Some of the changes are really small, but they also AB test the change. If it's statistically significant, we make the change to the website. Obviously, the goal is to increase conversions and then also increase average order value.

A couple of the things that they did was on the homepage, they put images of the products right below the hero image. We had previously had a bunch of value props right below the hero image. That turned out to be significantly better than how we had it. We made that change. In a year we ran about 19 tests and 11 of them came back as statistically significant. We made those changes. When we first started working with them, our conversion rate was around 2%, which is not horrible, but it's also not great.

Now today, after a year of working with them, we're up to 3.15%. For the last two months, it's 3.45%. It's made a huge impact. Our average order value has gone up by about 20% as well. When I do the math of the impact of working with this company, it resulted in about $600,000 in sales. This was absolutely huge. I had really been skeptical about working with a company like this before, but I can tell you at least with this company, it really does make a huge impact.

Felix: What do you think is going to be your top focus over the next year?

Bryan: In 2022, we have a bunch of different things happening. One of them is launching our women's line. Women actually have a much bigger, painful problem with the gaping between the buttons. You can see their bras, and a lot of women don't wear button-down shirts just because of this. We're going to be launching the women's line in early 2022. We've also taken our fit ratio for men and applied it to t-shirts and we're going to be launching our t-shirts as well. Because of the improvement in the way that our inventory is being managed, we'll be able to scale a lot this year. I'm hoping to grow to 100, 200%.