マーケティングテクノロジーの12P（martech）

マーケティングテクノロジー（martech）プロジェクトは、悪名高いほど難しいものです。

テクノロジーの展望は、8,000を超えるツールで複雑になっています。 2011年の150のツールから2020年の8,000を超えるツールへのマーケティング技術の成長は、驚くべきものです。

スコット・ブリンカーは、テクノロジーの進歩よりも遅いペースで進化するマーケティングチームの現象を「マーテックの法則」と呼び、「21世紀の最大の経営課題」とラベル付けしています。

このように膨大な数のツールがあり、マーケティングテクノロジー企業（特に大きなマーケティングクラウド）は驚くほど優れた自己プロモーターであるため、マーケターは最新の光沢のある新しいオブジェクト（つまり、「it」テクノロジーデュジュール）に気を取られがちです。現在のツールやレーザーを最大化することに焦点を合わせるのではなく、最も重要な機能のニーズに焦点を合わせます。

マーケティングテクノロジーの計画と実装を成功させるには、規律が必要です。 2019 Gartnerの調査によると、マーケターはマーテックスタックの潜在能力の58％しか利用していません。

採用率が低く、利用率が低い理由はたくさんありますが、上位8つは次のようになります。

1. 戦略の前にテクノロジーをリードする。
2. 存在しない、または不十分なビジネスケース。
3. プロジェクトを推進するための経験豊富なマーケティングリーダーシップの欠如。
4. 詳細な機能やベンダー適合性の監査ではなく、マーテックの興奮に巻き込まれます。
5. 間違ったツールの選択。
6. テクノロジーをうまく採用して利用するには、マーケティング組織の準備が不十分です。
7. テクノロジーへの投資をサポートするインフラストラクチャがありません（特に、データモデルとシステム管理）
8. 不十分な統合計画（つまり、ツールがサイロ化されている）

マーケティングテクノロジーを正しく実現することがいかに難しいかを直接体験しました。 マーテックへの私の最初の進出は、多くの新人の間違いに悩まされていました。

テクノロジーがプロジェクトが正常に完了したと宣言した後。 マーケティングチームは新しいテクノロジーに対する準備が不十分であり、興奮していないことがすぐに明らかになりました。

そこで、将来のマーテックプロジェクトを成功させるには、別のアプローチが必要だと判断しました。 この最初のプロジェクトはいくつかの凹凸を残しましたが、それは私のマーケティングテクノロジーフレームワークであるマーケティングテクノロジー©の12Pの触媒としても機能しました。

それ以来、CMOおよびコンサルタントとして、このフレームワーク、および関連する方法論とガイダンスが私のアプローチの中核となっている数多くのマーテックプロジェクトを主導してきました。

12Pのしくみ

マーケティングテクノロジー©（12P）の12Pは、マーケティングテクノロジーがマーケティングを可能にするものであるという信条に基づいて構築されています。 マーケティングテクノロジー自体は戦略ではありません。 確かなマーケティング戦略を可能にしない限り、このテクノロジーは価値を提供しません。

さらに、マーテックが成功するためには、マーケティング戦略を前進または加速する方法で、テクノロジーがマーケティングチームによってうまく採用され利用される必要があります。

12Pは、1つのマーテックプロジェクトまたはマーテックプロジェクトのポートフォリオにガイダンス（およびガードレール）を提供するフレームワークです。 これは3つのフェーズで構成され、それぞれにサブステップがあり、マーケティングテクノロジープロセスを通じてマーケティングリーダーを指導します。

• ステップ1-6：マーケティング計画
• ステップ7-10 ：アクティブなプロジェクト
• ステップ11＆12 ：プロジェクト後

マーケティングテクノロジーに夢中になり、適切なチェックとバランスをとることなく約束の波に乗るのがいかに簡単であるかを認識し、各12Pステップはハードルとして設計されています。これは、マーケティングが続行するか、停止するか、再実行するかを決定する必要がある決定ゲートです。 -エンジニア。

ステップ1〜6：マーケティング計画フェーズ

最初のフェーズでは、マーケティング機能内で必要な内部計画に焦点を当てます。 それはCMOによって率いられています。 マーケティング技術者が組み込まれている組織の場合、この専門家の役割は深く関わっています。

この初期段階では、マーケティング以外のテクノロジーリソースと協力することは問題ありませんが、そうする必要はありません。 十分な事前計画作業なしに開始するマーテックプロジェクトが多すぎます。

テクノロジーリソースは価値があり、コストがかかり（そして多くの場合は不足しています）、組織はそれらをいつどのように使用するかを慎重に検討する必要があります。 さらに、強力な戦略的計画がある場合、テクノロジープロジェクトはより効率的かつ低コストで実行されます。

この最初のフェーズは、組織が達成しようとしていることの複雑さとマーテックの筋力に応じて、1か月から1年以上かかる場合があります。

小規模な組織のクイックパイロットは8週間以内で完了しますが、大規模な組織のマーケティング変革を必要とするマーテックプロジェクトのポートフォリオは通常1年以上かかります。

ステップ1：目的

成功するプロジェクトは、包括的なビジョンと戦略から始まります。 マーケティングテクノロジーはイネーブラーです。 したがって、何を有効にしたいのか、そしてその理由を理解することが重要です。

マーケティングビジョンは、より広範な組織戦略をどのようにサポートしていますか？ 何を達成しようとしていますか（特定のビジネス成果と指標）、テクノロジーはどのようにビジョンを加速しますか？

ステップ2：参加

マーケティングチーム内、他の職務の仲間、およびエグゼクティブリーダーシップチームと、ビジョンを広くソーシャル化します。 この段階では、あなたのビジョンは高レベルであり、それをさらに形作るためのインプットを求めています。

この社交は、マーケティングチームの変更管理の旅の最初のステップです。 早期の堅牢で頻繁なコミュニケーションは、ビジョンに沿ったマーケティングを活性化し、チームにプロセスの一部を感じさせます。 さらに、プロセスの早い段階でフラグが立てられた問題は、簡単に対処できます。

ステップ3：プロット機能

12Pは、機能計画アプローチを使用します。 機能とは、価値を推進するために企業が行うこと、または行う必要があることを明確に表現したものです。 機能は、「どのように」行うかではなく、「何を」行う必要があるかに焦点を合わせています。

ケイパビリティアプローチには多くの利点があります。ケイパビリティ：

• 組織がソリューションにすぐに飛びつくのではなく、戦略に集中し続けるようにします。
• 一貫性と組織の整合性を実現–重複や混乱を回避します。
• ベンダーのRFPと評価の基盤を形成します。

12Pには、組織が現在の状態を監査し、ギャップを特定するのに役立つ、さまざまなレベルの粒度を備えた数百のマーテック対応機能のインベントリがあります。

このプロセスは、ギャップを特定するだけでなく、同じ機能を提供する複数のツールがある場所を組織が特定するのに役立ちます。 不必要な複製はコストがかかり、非効率的です。

ステップ4：機能に優先順位を付ける

機能のギャップが特定されると、ビジネス価値によって優先順位が付けられます。 最優先事項は、戦略的なマーテックロードマップに反映されます。

ステップ5：前提条件

このステップは、公式のマーテックプロジェクトを開始する前に、マーケティング機能内で実行する必要がある計画作業に関するものです。 12Pは、マーケターが次のようなマーテックの多くの影響について考えることを奨励します。

• あなたのマーケティング戦略はどのように適応しますか？
• テクノロジー（および新しいマーケティング機能）を活用するための適切な組織設計、才能、およびスキルがありますか？
• どのプロセスを変更する必要があるか–マーケティング内のプロセスと、販売や製品などの他の機能に接続するプロセスの両方。
• テクノロジーはどのように管理およびサポートされますか？
• 適切なデータインフラストラクチャがありますか？
• 他のソリューションやプラットフォームと統合するテクノロジーをどのように想定していますか？
• マーケティング指標はどのように変化しますか？ 何が成功を構成しますか？

ステップ6：賞品

事前計画の最後のステップであるこのステップまでに、マーケティングには「賞品のサイズ」のビジネスケースを開始するのに十分な情報があります。 この段階で、CMOは次のことを見積もっています。

• このマーテックへの投資がもたらすメリットは何ですか？
• 総費用のあなたの最良の見積もりは何ですか？

すべてのコストとメリットを制限するには時期尚早ですが、賞品のサイズが適切かどうかを十分に理解する必要があります（つまり、メリットは予想されるコスト範囲に見合う価値がありますか？）私の経験では、マーテックプロジェクトの3分の1以上がそうしていますこの段階を過ぎてはいけません。

ステップ7-10：アクティブなプロジェクト

2番目のフェーズであるステップ7〜10は、プロジェクトゾーンです。 あなたは十分に「大きさの賞」を持っており、マーケティングに必要な変化を理解しており、テクノロジーと提携する準備ができています。

ステップ7：プロジェクトの定義

マーケティングは、ステップ1〜6の事前作業でテクノロジーを高速化します。 テクノロジーはマーケティングと提携して次のことを行います。

• 機能を可能なテクノロジーソリューションに接続する
• プロジェクトのリズムとテクノロジーの順序付けを開発する
• プロジェクトの範囲（コスト、リソース、タイムラインなど）を定義します

この追加情報により、テクノロジーは賞品のビジネスケースのサイズでコストを削減するのに役立ちます。 これは、プロジェクトを進める必要があるかどうかを検証するもう1つの機会です。

ステップ8：プラットフォーム

テクノロジーベンダーを評価して選択する時が来ました。 ベンダーの選択は、主に機能の適合性に関するものですが、サービスパッケージ、コスト、およびその他の多くの要因に関するものでもあります。

プラットフォームは、統合戦略にも関係しています。 統合機能は、ネイティブ機能ベースの機能と同じくらい重要です。

私の個人的な哲学は、最高のマーテックスタックは最高の品種であるということです。 新しいテクノロジーがレガシーツールや将来のロードマップとどのように統合されるかを理解することが重要です。

理想的には、反復的なデジタルトランスフォーメーションアジェンダの計画に役立つツール（つまり、レガシーシステムとうまく統合され、将来的に最適な柔軟性を可能にするツール）を選択します。 幸いなことに、現在、マーテックランドスケープには堅牢な統合機能を備えたベンダーがあります。

ステップ9：提案

ベンダーを選択すると、コストを確定できます。 Martechプロジェクトは、オーバーランと隠れたコストで有名です。 martechプロジェクトには、主に3つのコストの考慮事項があります。

• プロジェクトコスト：プロジェクト管理、構成。 統合、実装のコストに加えて、マーケティング部門内で発生する必要のある変更に関連するコスト（新しい役割、トレーニング、データモデル開発など）
• テクノロジーのランニングコスト：サブスクリプション、ライセンス料、アクティビティ、またはボリュームコストなど。
• 継続的なメンテナンスとカスタマイズ：継続的な構成、ツールの最大化、および技術サポート。 社内システムの管理者は何ができますか？ いつテクノロジーが必要になりますか？ ベンダーパッケージには何が含まれていますか？

コストが確定すると、メリットは最後に1回確認され、ビジネスを確定できます。 それでも意味がある場合は、正式な承認を得るために進めることができます。

ステップ10：プロジェクトの実施

テクノロジーは現在、プロジェクトの提供に移行しています。 テクノロジーとマーケティングのリーダーシップの両方が、プロジェクトの範囲を守り、プロジェクトの肥大化を回避することを保証する必要があります。

Martechプロジェクトは、マーケティング戦略と日々のマーケティング活動に大きな影響を与えるため、高レベルのトレーニングと変更管理が必要です。

トレーニングでは、ツールの使用方法だけでなく、ツールがマーケティング戦略、データモデル、チームプロセスにどのように影響するか、ツールが重要である理由、成功を測定する方法にも焦点を当てることが重要です。

ステップ5の初期の作業（前提条件）は、プロジェクトチームが構築できる確かなベースラインを提供します。

ステップ11〜12：プロジェクトを投稿する

最後の2つの、そしてしばしば忘れられるステップは、公式のプロジェクトの提供後に始まります。 開始日と終了日が定義されている前の2つのフェーズとは異なり、このフェーズは継続的な最適化とテクノロジーへの投資の監視に関するものであるため、継続中です。

ステップ11：永続性

マーケティングテクノロジーが実装されると、継続的なメンテナンスとサポートの両方が重要になります。 マーケティングリーダーは次のことを行う必要があります。

• 公式および非公式のメカニズムを通じて、チームの話を聞いて、テクノロジーが機能しているかどうか、またどのように機能しているかを確認します。
• 継続的なトレーニングと構成が、進化するマーケティング戦略と新入社員に対応できるようにします。
• ベンダーのロードマップを理解して活用し、必要な機能強化を効果的に提唱します。
• 必要に応じて、社内のカスタム開発と追加の統合に焦点を合わせます。

ステップ12：パフォーマンス

テクノロジーが導入されたら、マーケティングリーダーは、投資が正当化されたことを確認する必要があります。 ビジネスケースのメトリックは、定期的に監視および報告する必要があります。

指標が達成されない場合、マーケティングリーダーはその理由を理解し、それに応じて調整する必要があります。

結論

マーテックプロジェクトをサポートするために、ほとんどの組織は外部のテクノロジーサポート（テクノロジーコンサルタント、プロジェクト請負業者、ISP（実装サービスプロバイダーなど）に投資し、プロジェクトがまだ期待を下回っている理由を疑問に思っています。

Colleen Scollansは、元CMOであり、現在はマーケティングおよびデジタルトランスフォーメーションコンサルタントです。 コンサルタント、アドバイザー、CMOコーチとして、コリーンはマーケティングの戦略的および運用的側面についてアドバイスするのが大好きです。 彼女は、データ駆動型、テクノロジー対応、顧客重視の最新のマーケティング組織を通じてビジネス変革を推進することに情熱を注いでいます。 さらに、彼女は、martech、EdTech、SciTech、およびその他のソフトウェアおよびテクノロジー企業に、製品および市場投入戦略に関する戦略的アドバイザリーサービスを提供しています。 Colleenは、マーケティングトピックについて頻繁に話したり書いたりしており、ClickZとConscia（エクスペリエンスオーケストレーションプラットフォーム）の諮問委員会に所属しています。