複雑さのコスト：ClickZの諮問委員会がマーテックの最新トレンドについて話し合う

先週、 ClickZ諮問委員会と会い、デジタルトランスフォーメーションの最新の傾向、問題点、予測について話し合いました。 諮問委員会のメンバーには、マーケティング、広告、テクノロジーの最前線に立つ主要なソートリーダーが含まれます。

マーケティングリーダーにとっての重要な課題

COVIDがデジタル操作と消費者行動に関して持っていた途方もない変化について、諮問委員会のメンバーの間で全会一致の同意がありました。

たとえば、eコマースの普及率は2020年の8週間で16％から27％に増加しましたが、COVID以前の10年間で6から16％に増加しました。

出典：フォーブス

「これは、消費者が製品を購入する方法に大きな変化があったことを示しています」と取締役会メンバーの1人は説明します。 「たとえば、食料品のカテゴリは、Instacart、Walmart Shipped、Whole Foods Online、そしてもちろんAmazonなどのプラットフォームで爆発的に拡大しています。」

消費者のオンラインショッピングを容易にするさまざまなプラットフォームとテクノロジーが、小売業者の混乱と複雑さを増しています。

彼らは彼ら自身のウェブサイトで直接販売するべきですか、それともアマゾンに店を設立するべきですか？ 彼らはどこに彼らの製品（グーグル、アマゾン、ウォルマート、3つすべて）を宣伝すべきですか？

別のメンバーは、次のようにコメントしています。「小売メディアの爆発的な増加と多くのプラットフォームでの広告購入の複雑さの中で、混乱に対処しようとするマーテックプレーヤーが出現しています。 これらのプラットフォームがさまざまなツールをすばやく反復するときに、これらのプラットフォームを活用する方法を見つけようとしています。」

B2Bの観点からは、組織の内部での運用方法に大きな混乱が生じており、従業員の大部分が在宅勤務にシフトしています。 B2Bマーケターにとって主要なリード生成および育成ツールである対面イベントは、大規模にキャンセルされました。

「B2Bマーケターがオーディエンスにリーチするために使用するコアチャネルのいくつかは一夜にして蒸発しました」とある取締役会メンバーは説明しました。 「デジタルへの大きな動きがありました。 ヘルスケア製造や金融サービスなどの業界の多くの企業は、計画よりもはるかに迅速にデジタルトランスフォーメーションに軸足を移しました。」

デジタルトランスフォーメーションはデジタル疲労につながる

COVID-19はデジタルトランスフォーメーションの加速を余儀なくされており、この推進はデジタル疲労につながっています。 バーチャルサミットのようなオンラインのみのイベントは、パンデミックの開始時よりも効果が低く、目標到達プロセスのリードに関してより広いネットをキャストする傾向があります。

ある幹部は、次のように述べています。 今年最大の会議をキャンセルし、顧客をデジタルで引き付けるために10週間でエクスペリエンスを再構築しました。」

これらのイベントを推進するテクノロジーは、魅力的な方法で大規模なイベントをサポートする必要性の高まりに追いついていない。

「テクノロジーの観点からは、プラットフォームが何千もの顧客やオーディエンスメンバーとのエンゲージメントを可能にする機能はありません。それは長い間続くとは思いません」と同じ幹部は​​説明します。

オンラインへの移行は、現在重要なマーケティングテクノロジー内の既存のトレンドに貢献しています。営業チームとマーケティングチームは、最大の効果を得るために行うすべてのアクティビティを調整し、より効果的に連携して作業を開始するにはどうすればよいでしょうか。 それはまだ解決されていない問題です。

予算が逼迫している時期に、テクノロジーへの投資をビジネスへの影響に結び付ける必要性が高まっており、将来は不確実性が特徴です。

「40％の予算削減のように効率を高めるものは何もありません」とあるメンバーは言いました。 「アトリビューションのダークサイドはクレジットです。アトリビューションを使用して、特定のマーケティング投資の価値がすぐに有毒になることを証明します。これは、ビジネスへの影響を実際に理解せずに、何かが自分自身または自分のイニシアチブに成功した理由を説明しようとしているためです。」

別のメンバーは同意し、急速なデジタルトランスフォーメーションに固有のデータの問題を強調しました。

「過去6か月間、企業がデジタルチャネルを介した連絡にさらに投資するにつれて、データの問題があることにすぐに気づきました。 彼らはサードパーティまたはセカンドパーティのデータソースを使用していて、それを統合していなかったため、壁にぶつかり、データがバラバラになり始めました。」

諮問委員会のメンバーは全員、データはデジタルトランスフォーメーションに関連する問題点であり、テクノロジーはデータの問題を解決するものであることに同意しました。 問題は、どのテクノロジーとそれを管理する資格があるのか​​ということです。

それらすべてを支配する1つの光沢のあるオブジェクト

マーテックのプレーヤーがデジタルへの移行に取り組むために出現するにつれて、企業は複雑さの爆発の真っ只中に捕らえられ、計画する時間がほとんどない状態で新しいテクノロジーを活用する最善の方法を見つけようとしています。

役割やビジネスセクターに関係なく、私たちが話した専門家は、データの複雑さを最大の課題の1つとして挙げました。

彼らが取り組む必要のある問題の中には、データの統合、新しいツールとテクノロジーのオンボーディング、および大規模な組織内での変更の実装に固有の複雑さがあります。

「これらすべての根底にあるのは、物事がどのように機能するかについて私たちが知っていたすべてを覆す大規模な社会の変化です」とある技術副社長は説明します。 「ビジネスへの影響と価値を推進するものにレーザーを集中させ、光沢のある物体に気を取られないようにすることが重要です。」

この最後の点は、企業がデータに関して直面するもう1つの課題、つまりプライバシーの問題をもたらしました。

企業は顧客に関する多くのデータを持っています。 彼らが1つのプラットフォームの下でそれを統合する旅に着手するとき、彼らはプライバシーに関連する倫理的考慮事項に対処しなければなりません。

ソーシャルメディアに固有のテキスト分析を監視するツールなど、マーケティングエグゼクティブがAIや機械学習に関係するように描かれている光沢のあるオブジェクトの一部。

しかし、すべてのAIが同じように作成されているわけではなく、パネルのリーダーは、どのツールが約束を果たすことができ、どのツールが単なる綿毛であるかを見極める任務を負っています。

スペクトルの反対側には、技術スタックに複数のマーテックプラットフォームを組み込んだ最高デジタル責任者または技術責任者がいる大規模な組織があります。

「私のクライアントの多くは、多くの大きなマーケティングコストを抱えることになりますが、テクノロジーは彼らのニーズを満たしていません」と諮問委員会のメンバーの1人は説明しました。

「彼らはEloqua、Adobe Marketing Cloud、Pardotを持っている可能性があり、HubSpotを組み込むことを考えています。 しかし、彼らが本当にしなければならないのは、一歩下がって顧客データモデルを作成することです。そうすれば、彼らはこれらのテクノロジーの恩恵を受けることができます。」

つまり、それらすべてを支配する単一のプラットフォームやテクノロジーはありません。デジタルトランスフォーメーションの急速な開始によってもたらされる複雑さを修正する光沢のあるオブジェクトはありません。 少なくとも、まだです。

データベースのマスター

デジタルトランスフォーメーションは、顧客データ、購入データ、競争力のあるデータ、販売データ、マーケティングデータなどのデータを生み出します。 データだけでなく、このデータの収集、保存、管理、統合に固有のプラットフォームのラングリングには専門知識が必要です。

これは、業界や組織全体のマーケティングリーダーにとってトレンドと問題点の両方につながります。

「企業には、マーケティングテクノロジーの最先端にいるデータに精通した人々が必要です」とメンバーは説明しました。 「データプライバシー、データソース、広告技術を理解している人が必要ですが、これらの人を見つけるのは困難です。 彼らは今、高い需要があります。」

大量のファーストパーティおよびサードパーティのデータを管理し、それらをつなぎ合わせて顧客の全体像を形成するためのテクノロジーインフラストラクチャが整っていない大規模な組織にとって、この課題を克服することは難しい場合があります。 これは特に小売業に当てはまります。

「さまざまな地域で事業を展開している大規模小売業者は、事業を展開している場所に応じて、マーケティングチームの成熟度がさまざまです」とある幹部は説明しました。

「それは、新しい才能を見つけることだけでなく、データ主導の洞察に基づいてより多くの意思決定を行う方法を学ぶことでもあります。」

複雑さのコスト

複雑さにはお金がかかります。 私たちの諮問委員会は、データ、プラットフォームの統合、才能、販売とマーケティングの調整など、デジタルトランスフォーメーションの重要な部分を合理化することに重点を置いています。

光沢のあるものは避けてください。 誰かがあなたがそれを必要としていると言ったという理由だけで技術を購入しないでください、そしてあなたのすべての問題を解決するために1つのプラットフォームまたは技術の一部を期待しないでください。

デジタルトランスフォーメーションのプロセスにおける人々の役割を理解し、チームをスピードアップさせます。

デジタルトランスフォーメーション/マーケティングトランスフォーメーション/データトランスフォーメーション戦略を作成します。 それを担当する人、つまりデータと、プライバシーを方程式に織り込む方法でドットを接続する方法を理解しているチャンピオンを配置します。

「マーケティングミックスがスクランブルされているだけでなく、才能も調整する必要があります」と取締役会のメンバーは言います。 あなたは2019年に行ったのと同じことをしていませんし、2021年に2020年に行ったのと同じことをすることは確かにありません。これは移行の年です。 マーケティングの変革が少なくとも5年以上加速した年です。」