ゼロパーティ データとファーストパーティ データの違いとそれが重要な理由

「パーティー」という言葉をデータと結びつける人はほとんどいませんが、マーケティング担当者にとって、最近話題にできるのはデータだけです。 データは、私たちが仕事を効率的に進める上で非常に重要です。 それがなければ、私たちは盲目的に運転し、貴重な資金と市場シェアを失うことになります。 それは大したことだ。

過去 10 年間は、おそらくデータ収集の西部開拓時代とみなされるでしょう。 実際、非常に多くのデータが無料で利用できるようになったため、業界全体がマーケターの「ビッグデータ」問題への取り組みを支援するために動き始めました。

もちろん、情報の消防ホースには多くの利点がありました。 数え切れないほどのデジタル技術が進歩し、消費者はより関連性の高いマーケティングの恩恵を受け、マーケティング担当者はついに測定に関して実質的な透明性を得ることができました。

そして、データがどこへも消えてしまうわけではありませんが、消費者の個人情報を収集、追跡、使用する方法は、今後 10 年で劇的に変化するでしょう。 マーケティング担当者は、データのソースとその使用方法について、より意図的かつ戦略的になり、セキュリティ、信頼、価値を優先する必要があります。

最も強力なデータ ソースの 2 つは、ゼロ パーティ データとファースト パーティ データです。 それぞれについて知っておくべきことと、それらがどのようにビジネス目標に最適に貢献できるかを見てみましょう。

この投稿には次の内容が含まれます。

• ファーストパーティデータとゼロパーティデータの違いは何ですか?
• ゼロパーティデータの例は何ですか?
• ゼロパーティデータを収集する方法
• ファーストパーティデータを収集する方法
• マーケティング担当者はゼロパーティデータをどのように活用できるでしょうか?
• マーケティング担当者は自社データをどのように使用できますか?
• 避けるべき最大のデータミス
• Vesta がゼロパーティデータにどのように役立つか

ファーストパーティデータとゼロパーティデータの違いは何ですか?

ゼロパーティデータとファーストパーティデータの違いに入る前に、デジタル全体の状況を再確認してみましょう。 ゼロおよびファーストパーティのデータに加えて、サードパーティおよびセカンドパーティのデータもあります。

大まかに言うと、セカンド パーティとサード パーティのデータは「レンタル」データと見なすことができ、一方、ゼロ パーティとファースト パーティのデータは「所有」データとみなすことができます。

多数の Web サイトが、自社が所有するファーストパーティのオーディエンス データを取得し、アグリゲーターを通じて他の誰かにパッケージ化すると、そのデータはその購入者にとってサードパーティ データとみなされるようになります。

サードパーティ データは、広告キャンペーンや視聴者の最適化に最も広く使用されているソースの 1 つです。 ただし、購入者は個々の消費者と直接の関係がないため、データが古くなり信頼性が低くなる可能性があります。 最終的に、これはキャンペーンの有効性と品質を妨げます。

セカンド パーティ データも同様ですが、基本的には別の組織のファースト パーティ データに直接アクセスします。 これには、両社が条件に合意し、データ交換の計画を立てる明確なコミュニケーションが含まれます。

セカンドパーティデータは依然としてあなたと消費者の間に仲介者を置きますが、データの出所を完全に把握できるため、データは価値があると考えられています。 ただし、他の組織から継続的に購入する必要があります。

今日、マーケティング担当者は、ゼロパーティおよびファーストパーティのデータの価値が劇的に増加するという課題に直面しています。 本質的に、マーケティング担当者は、消費者のパーソナライゼーションのニーズを解決しながらプライバシーの懸念も尊重するという矛盾に陥っています。 また、政府による規制の強化や、Cookie の消滅などのブラウザ機能も考慮する必要があります。

これが、多くのブランドがゼロデータやファーストパーティデータなどの所有データに投資している理由です。 ただし、各情報源がブランドに特定の情報を提供していることを覚えておくことが重要です。

ゼロパーティデータ

• 個人情報は自主的にブランドに提供されます
• 通常、ライフスタイル、趣味、価値観、行動の好みなどの高次の属性に関係します。
• 記入フォーム、オンライン コミュニティ、クイズ、インタラクティブ ゲーム、アンケートを通じて収集
• ブランドに対する信頼を示す強力な指標です
• 直接ソースから得られるため精度が高い

例には、ライフスタイルと習慣 (趣味、個人的な興味、価値観)、ライフステージの詳細、製品の親和性、ショッピングの好み、コミュニケーションの好み、ブランドへの感情的なつながり、ネット プロモーター スコア、推奨する可能性、購入意図などが含まれます。

ファーストパーティデータ

• データ収集は消費者の行動を観察するブランドによってバックグラウンドで行われます
• 通常、サイト全体、アプリ全体、またはページ上の動作 (クリック、セッション コンテキスト) を追跡することによって収集されます。
• 広範なトランザクションベース
• 直接ソースから得られる正確なデータですが、貴重なコンテキスト情報が失われます

例には、購入履歴、クリック数、ページ滞在時間、スクロールの深さ、電子メールのエンゲージメント、人口統計情報、ソーシャル データなどが含まれます。

両者の根本的な違いは、1 つはプロアクティブに共有されるデータ (ゼロ パーティ データ) であり、もう 1 つはパッシブに共有されるデータ (ファースト パーティ データ) であるということです。

「ゼロパーティ データ」という用語を知らなくても、消費者は常にその情報を認識し、その情報を提供することに同意します。 逆に、自社データを常に認識しているわけではありません。 最近のほとんどの消費者は、企業が自分のアクティビティを追跡していることを意識していますが、ブラウジング中に積極的に考えることはありません。

ブランドがゼロパーティ データを使用する場合、消費者はファーストパーティ データを使用する場合と比較して、「私のことを知っている」という安心感を経験する可能性が高く、消費者に「どうしてそれが分かったの？」という不気味な感情を抱かせる可能性があります。

GDPRやCCPAなどの業界規制が消費者のプライバシーの保護を重視しているため、マーケティング担当者は、視聴者が意図的かつ自発的に提供するデータをより重視し、依存するようになってきています。 この情報がないと、マーケティング資金を賭けたギャンブルにつながり、顧客を失う危険があります。

さらに、マーケティング担当者は、マーケティングの将来が、より共感的で目的を持った、顧客第一のコンテンツに依存することを知っています。 所有データはこれを実現するのに役立ちます。

Microsoft Advertising のマーケティング担当シニア ディレクターである John Cosley 氏は次のように述べています。 消費者にとっては、パーソナライズされた、より関連性の高いブランド体験が約束されます。 その見返りとして、ブランドと企業はより良い洞察と長期的な関係を得ることができます。」

ファーストパーティデータは、消費者が何を考え、感じているかについての手がかりを提供するためによく使用されますが、ゼロパーティデータは直接的なものです。 これにより、貴重なコンテキストが提供され、より包括的なプロファイルが得られます。これにより、周知のとおり、ターゲティングが改善され、コンバージョン率が向上します。

ゼロパーティデータの例は何ですか?

買い物習慣を特定する

過去数年間で買い物のパターンがどれだけ変化したかは誰もが知っています。 冷凍食品ブランドである Veggies Made Great は、店内小売支出の理解を優先しています。

彼らは、Veggies Made Great 製品に熱心な消費者が集まる場所としてVegHead コミュニティを設立し、同時に買い物習慣に関する重要な情報も収集しました。 これは、他のチャネルでは簡単にアクセスできない、消費者の購入決定について、誰が、何を、どこで、いつ、どのように、そしてなぜ行ったのかを理解するのに役立ちます。

Veggie Made Great の「クーポンを植える」キャンペーンでは、Target などの特定の小売店でターゲットを絞った買い物客を特定し、全国の店舗に割引クーポンを「植え付け」、ソーシャル メディアでその言葉を広めました。

消費者のライフステージを理解する

これには、消費者が向かっている、または完全に没頭している生活の特定の方向に関するデータを収集することが含まれます。最もよく知られているライフステージには、結婚、子育て、退職などの大きな瞬間が含まれます。 それでも、転職、転校、より健康的なライフスタイルの追求などのライフステージである可能性もあります。

ベビーカー ブランドのMockingbird は、ゼロパーティ データを収集することは、消費者の迷惑を避けるために長期戦を意味する場合があることを認識していました。 ベビーカー用のメールアドレスを入力すると、同社は出産予定日を尋ねる。 締め切りが近づくにつれて、モッキンバードのメールの頻度と内容は変化しました。

初期段階では、電子メールの頻度は低くなり、主に顧客からの肯定的なレビューが紹介されます。 妊娠後期になると、顧客がすぐに決断を下す必要があることを同社が認識しており、ベビーカー特有の機能や利点を強調するため、電子メールの頻度が高くなります。 この方法では、顧客を個別に理解していることがわかり、企業は電子メールのカスタマイズや製品の推奨に役立つタイムリーな関連情報を入手できます。

フレーバーの好みを集める

フレーバーの好みは食品ブランドに向けられていますが、消費者の求める品質をプロファイリングすることは、ゼロパーティ データを使用する優れた方法です。 好みは複雑かつ微妙であり、情報源から直接収集するのが最善です。

ユニリーバの急成長している調味料ブランドであるサー ケンジントンズは、オンライン ブランド コミュニティであるTaste Budsを通じてゼロパーティ データを収集しています。 35,000 件以上のアンケート回答により、視聴者をより深く理解し、製品のニーズを予測するのに役立つ、明確な「進化した消費者」のプロフィールを作成することができました。

このブランドは、大胆なフレーバーを求める人、クリーンな食事を追求する人、贅沢を楽しみたい人を特定するだけでなく、コミュニティを活用してフィードバックを収集し、製品のパフォーマンスを最適化し、競合他社の調査を実施し、ブランドのポジショニングを磨き上げることなどもできました。

新しいアイデアのクラウドソーシングから創造的なコンセプトの最適化まで、あらゆる段階で消費者を巻き込むことで、サー ケンジントンズは常に進化する嗜好に合わせ、普通を高めるという使命に忠実であり続けることを保証します。

製品のニーズの評価

消費者がどのような問題を解決しようとしているのかを推測する代わりに、単純に尋ねることができる場合もあります。 ただし、この情報は賢明に使用する必要があります。

消費者が直面している課題を共有しているのに、あなたが話題を変えたり無視したりすると、消費者は当然イライラし、あなたのブランドへの関心を失う可能性があります。

カナダ ビジネス開発銀行( BDC) は、調査を戦略的かつ効果的に展開しています。 銀行の Web サイトへの新規訪問者は、サイト上部近くのヒーロー エリアに目立つように組み込まれた 1 つの質問 (「ビジネスの目標は何ですか?」) を確認します。 選択肢には、「キャッシュ フローの管理」、「適切なローンを見つける」、「新規顧客の獲得」などがあります。

訪問者がどのように反応するかによって、次に何が表示されるかが決まります。BDC は、各人の表明されたニーズに対応するコンテンツとソリューションを即座に提示します。 たとえば、「適切なローンを見つける」を選択した訪問者には、融資を受ける方法に関するコンテンツが表示されます。

ゼロパーティデータを収集する方法

ゼロパーティ データの利点は理解できましたが、それを収集する最適な方法は何でしょうか? 消費者は、自分の体験に付加価値をもたらすと感じるのであれば、企業に喜んで情報を提供すると一貫して述べてきました。

全体的なデジタル プレゼンスを考慮すると、価値を提供しながらデータを収集できる場所がいくつかあります。

アンケートと投票

多くの消費者は、フィードバックや意見をブランドと共有することに感謝しています。 適切なテクノロジー プラットフォーム (ahem、 Vesta ) を使用すると、ゼロパーティ データを使用して消費者の進歩的なプロファイルを作成できます。

オンラインコミュニティ

オンライン コミュニティでは、消費者はブランドからの貴重な関与と引き換えに自分の情報を放棄することができます。 これらの取り組みには、同じ考えを持つ消費者によるディスカッション フォーラムへの参加、製品の無料サンプルの試用、ブランド主催の家庭内イベントの主催、特別プロモーションなどが含まれます。

クイズとインタラクティブゲーム

あらゆる種類のエンターテイメントは、ゼロパーティのデータを収集するのに最適な方法です。 この種のキャンペーンでは、消費者が参加することでだまされていると感じないよう、透明性が常に重要です。

ロイヤルティおよび特典プログラム

ほとんどのロイヤルティ プログラムは本質的にトランザクション型ですが、特に最も魅力的と思われる特典に関連する場合、購入履歴や人口統計情報を超えた情報を収集する機会があります。

ファーストパーティデータを収集する方法

自社データの収集はより簡単なプロセスであり、アクセスできるテクノロジー分析の種類に大きく依存します。 ファーストパーティデータを収集する主な方法は次のとおりです。

サイト登録・アプリダウンロード

この情報には、名前、電子メール、年齢、性別、場所、社会的つながりが含まれます。

メールマガジンの登録

登録やダウンロードと同様に、メール サインアップはファースト パーティ データであり、メールの開封、クリック、共有、コンバージョンが含まれます。

eコマース活動

ファーストパーティデータは、オンライン購入や閲覧の追跡を通じて収集されます。 これには、保存またはお気に入りに登録した製品、アイデア ボード、カートへの追加、または共有アイテムが含まれます。

Cookieの受け入れ

Web サイトで「すべての Cookie を受け入れる」ということはよくご存知だと思いますが、これはファーストパーティ データを収集するための標準的な方法です。 これは、閲覧しているページ、スクロールの深さ、コンバージョンなどを含む、Web サイト上で発生するすべての行動アクティビティを収集するのに役立ちます。

マーケティング担当者はゼロパーティデータをどのように活用できるのでしょうか?

パーソナライズされたエンゲージメント

エンゲージメントは、あなたと視聴者との間の双方向の対話となるように設計されており、ゼロパーティ データは、各個人に合わせたエンゲージメントを提供するための極めて重要な方法です。 たとえば、ライフスタイルに関するクイズを提供し、消費者が写真に興味があると答えたとします。 適切なプラットフォームを使用すると、このデータは消費者のプロフィールに「保存」され、写真コンテストなどの関連オファーを提供するために使用されます。 このプロセスが自動化されると、パーソナライズされたエンゲージメントを大規模に実行できるようになります。

感情的な忠誠心

今日の消費者はブランド価値の調整に高い関心を持っており、ゼロパーティ データは最優先の価値を明らかにする優れた方法です。 消費者の中には環境への配慮を重視する人もいますが、環境を重要視しない人もいます。 この種の情報は、持続可能性のメッセージを最も共感を呼ぶ聴衆に焦点を当て、有意義なつながりを生み出すのに役立ちます。

感情プロファイリングと視聴者の洞察

今日の競争の激しい市場では、消費者の洞察が成功を左右することが多く、ブランドに重要な差別化をもたらすことができます。 全体として、ゼロパーティデータにより、企業は消費者がどのように考え、どのようにして最高の顧客エクスペリエンスを生み出すことができるかを理解する方法をより深く掘り下げることができます。 これにより、推測による推測が排除され、ブランドがより賢明な意思決定を行えるようになります。

マーケティング担当者は自社データをどのように使用できますか?

ターゲットを絞った広告

自分自身について詳しく共有する準備ができていない消費者にとって、自社データに基づいて行動することは、さらなる交流を促すための優れた方法です。 オンラインで特定のブランドに「フォロー」されてうめき声を上げたことがある一方で、ターゲットを絞った古き良き広告に感謝したこともあるでしょう。

ユーザーの Web サイト体験をカスタマイズする

行動追跡を使用すると、現在または将来の購入者に最も充実したナビゲーション エクスペリエンスを提供できます。 これは、Web サイトのアクティビティに基づいて作成された製品の推奨事項やオファーをカスタマイズできる e コマースに特に関係します。

視聴者の洞察

ファースト パーティ データは、ゼロ パーティ データを基にして構築できる基礎的な情報です。 自社データを分析する企業は、特徴を評価し、新しい市場を開拓し、競合他社や業界標準との比較を提供するために、事実情報に広範な網を投じています。

避けるべき最大のデータミス

求めすぎると早すぎる

誰もが Web フォームを一目見て顔をしかめ、「ああ」と言ったことがあるでしょう。 意図的に共有されるデータの場合、追加の作業負荷と信頼が関係することに留意することが重要です。 多くを求めすぎると、消費者は何も共有できなくなり、ブランドとのやり取りを完全に放棄してしまう可能性があります。 無関係な情報を収集することも消費者の抑止力になります。

ゼロパーティデータとファーストパーティデータの収集は、消費者の信頼を確保し、価値を提供するために、時間の経過とともに蓄積し、授受のバランスをとる必要があります。 消費者は、見返りとして価値のあるものを受け取っていると信じると、共有する可能性が高くなります。

チャネル間のデータの切断

非接続データはマーケティングにおける長年の課題です。 そして、あなたと共有した情報が無視されていると感じることほど、消費者をイライラさせるものはありません。 消費者をオムニチャネルで理解することは、もはや「あったら便利」ではなく、「必須」です。

切断されたデータに対処する最善の方法は、マーケティング技術スタック全体を複雑にするのではなく、強化する適切なプラットフォームとパートナーを選択することです。

不十分なデータ倫理

データを溜め込んでいる間、何もせずに座っている時代は終わりました。 ビッグデータは情報を取得して予測モデリングに使用できますが、消費者はデータがどのように使用されるかについてのポジティブなフィードバック ループと透明性を期待しています。 実際、米国の買い物客の 72% は、自分のデータに責任がないと感じたブランドからは再度購入する可能性が低いと考えています。

データは今や私たちの生活の紛れもない一部です。 あなたのブランドがビジネス慣行においてデータがどのような役割を果たしていると信じているかについての立場を考えてください。 消費者は、どのようなデータを収集しているかだけでなく、特定のデータを収集する理由も知りたいと考えています。 あなたのブランドはなぜ特定のデータが役に立つと信じているのですか? 収集したデータはブランドとしての独自の価値提案にどのように適合しますか?

Vesta がゼロ パーティ データにどのように役立つか

Vesta は、ブランドがサードパーティのサイトから消費者との関係を取り戻すことができるようにすることを信じています。 当社のオールインワンのオンラインブランド コミュニティ プラットフォームは、消費者との関係を確保し、ブランド支持者を動員し、ゼロパーティ データを収集して、すべてのマーケティング活動の ROI を加速します。

Vesta のプラットフォームは何百万人もの消費者と関わり、パーソナライズされたエンゲージメントに使用できる貴重なゼロパーティ データを収集し、評価とレビューを推進します。

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