ディスプレイの進化：広告主によるディスプレイ広告の使用はどのように変化していますか？
公開: 2017-03-23その最も古風な形式のディスプレイ広告である控えめなバナー広告は、25年近く前から存在しています。
それは1994年に最初にオンラインで登場し、ワールドワイドウェブ自体とほぼ同じくらい古くなりました。 しかし、MarinSoftwareと提携したClickZIntelligenceのレポートであるTheState of Digital Advertising 2017の調査結果は、ディスプレイ広告の一形態としてのバナー広告が出て行くことを示唆しています。
ディスプレイ広告への投資は依然として広く行われており、デジタル広告主の70％がデスクトップでのディスプレイ広告に投資していると報告しています（モバイルでは61％）が、マーケターによる従来のディスプレイ広告の使用方法に変化があります。
マーケターは、直接のROIを促進するためにディスプレイ広告に依存しなくなり、ディスプレイ広告は一般に、メッセージに「盲目」になるほど慣れているユーザーには失われるという認識が高まっています。
では、代わりに広告主はどのような方法を採用しており、ますます洗練された広告ターゲティングの世界でバナー広告が果たす役割はまだあるのでしょうか。
減少が表示から戻る
State of Digital Advertising 2017は、500人を超えるマーケターを対象に調査を行い、広告費をどこにどのように投資しているか、そしてどのような利益と課題を経験しているかを調べました。
大多数の広告主は依然として広告費の少なくとも一部をディスプレイに投資していますが、ビジネスに利益をもたらす可能性が最も低い広告チャネルを指定するように求められたとき、広告主の48％が「ディスプレイ/フラッシュ/プログラマティック広告」を選択しました。
これは、ソーシャルメディアに支払われた次の最も引用されたアンダーパフォーマー（23％が引用）を25パーセントポイント上回って、最もパフォーマンスが低いと認識された広告チャネルでした。
「次の広告チャネルからのROIをどのように評価しますか？」という質問に対して、3分の1以上の広告主（34％）がデスクトップディスプレイ広告からのROIを「大丈夫」と評価し、さらに14％がROIを評価しました。デスクトップディスプレイから「poor」として。 このチャネルからのROIを「優れている」と考えたのはわずか7％でした。
モバイルディスプレイ広告は、すべての中で最もパフォーマンスの低いチャネルであると見なされ、広告主の5分の1近く（18％）がモバイルディスプレイからのROIを「悪い」と評価し、さらに31％が「大丈夫」と評価しています。 6％が、モバイルディスプレイからのROIを「優れている」と評価しました。
モバイルでのディスプレイ広告は、ページの読み込みに時間がかかり、費用がかかるため、ユーザーエクスペリエンスの低下につながると一般に認識されており、画面のスペースを不均衡に占有することがよくあります。
今年の初め、Googleは、侵入型のモバイルインタースティシャル（ページコンテンツの前に読み込まれるポップアップ）を使用するサイトにペナルティを課すことで、モバイルディスプレイがもたらす問題に対応しました。 このことを念頭に置いて、デスクトップの2倍のユーザーがモバイルで広告をブロックしていること、または広告主がモバイルディスプレイからの収益が低いことを認識していることはほとんど不思議ではありません。
ある調査回答者は、広告チャネルとしてのディスプレイからの収益が過去数年間で大幅に減少していることを観察しました。 「8年から10年前ほど価値はありません。」
別の人は、「オーディエンスはバナー広告を知らない。それは単なる心理的な痕跡であり、保証はない」ため、ディスプレイ広告はもはや効果的ではないと述べた。
しかし、ディスプレイ広告は直接的なROIの不十分な情報源であると広く認められていますが、一部のマーケターにとっては、「心理的痕跡」がまさにその考えです。
収益に対する意識
State of Digital Advertisingレポートによって収集されたデータは、マーケティングキャンペーンでディスプレイ広告が果たす役割の変化を示しています。 広告主は、直接的なROIを期待するのではなく、ブランドの存在感と認知度を高めるためのツールとしてディスプレイを使用しています。 ある調査回答者が書いたように、
「[ディスプレイ広告]は、ブランド認知度を高め、競合他社よりも多くの人に見てもらえるようにするために使用されています。」
別の広告主は同意しました：
「それはブランドの頭脳を維持しますが、この広告チャネルからの多くの直接的なコンバージョンは期待していません。」
しかし、ディスプレイ広告が達成できるのは、ブランドの漠然とした一般的な印象ですか？ 過去数年間で、よりターゲットを絞った洗練された形式のディスプレイ広告が登場しました。つまり、プログラマティック広告と行動のリターゲティングです。
プログラマティックおよびリターゲティング：次世代のディスプレイ？
プログラマティック広告を使用すると、広告主は広告スペースをはるかに安く簡単に、多くの場合リアルタイムで（リアルタイムビッダーなどの方法を使用して）購入できるため、特定のユーザーをターゲットにすることができます。
一方、行動のリターゲティングまたはリマーケティングは、以前のインターネットアクションに基づいて消費者のオンライン広告をターゲットにし、よりパーソナライズされた広告体験を可能にします。
これらの方法はどちらも、単にユーザーに広告を表示して最高のものを期待するという古い手法を大幅に改善したように聞こえます。 しかし、実際にはどれだけうまく収益を上げているのでしょうか。
The State of Digital Advertisingで調査された広告主の半数以上（53％）が、デスクトップで行動のリターゲティングまたはリマーケティングを使用し、モバイルで44％を使用していると報告しました。 そして一般的に言えば、結果は肯定的であると見なされます。広告主の44％が、デスクトップのリターゲティングによるROIを「優れた」（14％）または「良い」（30％）と評価しましたが、9％だけが「悪い」と評価しました。
広告主の38％が、モバイルリターゲティングのROIを「優れている」（13％）または「良い」（25％）と評価し、9％だけが「悪い」と評価しました。
一方、プログラマティック広告の結果は、普遍的にはあまりポジティブではありません。 広告主の3分の1近く（30％）がデスクトップでのプログラマティック広告に投資していると報告し、26％がモバイルでそれを利用しています。
ただし、広告主の5分の1未満（19％）が、デスクトッププログラマティックからのROIを「優れた」（6％）または「良い」（13％）と評価します。 同様に、モバイルプログラマティックのROIを「優れた」（6％）または「良い」（12％）と評価した広告主はわずか18％でした。
おそらく最もわかりやすいのは、デスクトップとモバイルの両方でのプログラマティック広告がROIの「わからない」評価の割合が最も高く、広告主の16％が、デスクトッププログラマティック広告からROIを評価する方法がわからないと報告していることです。モバイルでも同じです。
また、広告チャネルからの収益がわからない広告主は、広告チャネルに投資したり支出を増やしたりする可能性が低くなり、以前使用した収益を提供できない場合でも、従来のディスプレイのような、より試行錯誤された広告方法に固執することを好みます。に。
それに加えて、ガーディアンや英国政府などの広告主をめぐる最近の論争では、プログラムで購入した広告がオンラインの過激派コンテンツの横に表示されており、プログラマティックは間違いなく、デジタル広告主の信頼を得る前に何らかの方法があります。
ディスプレイ広告の状況は、10年前の状況とは異なります。 モバイルの台頭、広告ブロックソフトウェアの急増、およびバナー広告に対する全体的なユーザーの順応により、ディスプレイのROIが低下し、広告主はオーディエンスにリーチするための新しい、よりテストされていない方法に目を向けるようになりました。
当面の間、広告主は従来のディスプレイの世界に足を踏み入れ、ブランド認知ツールとしてのディスプレイで賭けをヘッジし、他の方法を利用して直接的なROIを推進しています。 しかし、ターゲティングとパーソナライズの方法がさらに発展するにつれて、それはほんの数年後には非常に異なる話になるかもしれません。
2017年のディスプレイ広告の進化と世界的な広告トレンドの詳細については、 The State of Digital Advertising2017をダウンロードしてください。