コラボレーションの成果：米国の小売業者がデータをどのように収益化しているか

有名な米国本社の小売業者が2020年の初めに独自の顧客データプラットフォームを立ち上げたとき、その売上高は、パンデミックに起因する不確実性のために、他の多くの消費者向け企業の売上高と共通して低迷していました。

オンライン販売を促進するために設計された戦略では、小売業者はコンサルタント会社Publicis Sapientとパートナーシップを結び、顧客データプラットフォーム（CDP）を作成しました。これは、基本的に、これまで未開拓だった大量の購入者に関する情報を活用して、収益を大幅に増加させます。

PublicisSapientと提携して作成されたコンテンツ。 「データ収集と同意調査」を読むには、ここをクリックしてください。

つまり、同社はデータの現金化に着手しました。

結果は急速に現れました。 2020年の第2四半期だけでも、パンデミックの真っ只中に、小売業者はプラットフォームまたはメディアネットワークから3500万ドルを超える収益広告を生み出し、独自のネットワークでサプライヤーや他のパートナーと共有しました。

他の小売業者も同様に素晴らしい結果を出しました。 ロックダウンされた消費者がデジタル購入チャネルに移行したため、米国の一般的なeコマースの収益は2020年までに平均45％増加しましたが、CDPを採用したある小売業者は3か月間でeコマースの収益が242％急増しました。

これらの小売業者が学んでいるように、メディアやソーシャルプラットフォームを通じて価値の高いデータを現金化した結果は、関係するすべての関係者にとって強力なものになる可能性があります。 そして、ますます多くの企業がメッセージを受け取っています。 プラットフォームが米国のメディアバイヤーによる広告の推定90％を引き付けるアマゾンが主導し、ウォルマート、eBay、ターゲット、クローガーなどの他の巨大小売業者は、CDPを通じて数十億の売上を達成しています。

CDPを構築した最近の小売業者の1つは、巨大な食料品チェーンでした。 2020年の最初の3四半期で、デジタル販売は225％急増しました。 チェーンはプラットフォームのパフォーマンスに非常に勇気づけられているため、デジタルテクノロジーの力を活用する新しい最適化された広告を作成するために設計された複数年のロードマップに着手しました。

たとえば、小売業者は、さまざまなチャネルを通じてオファーを行うAdobe Campaignなどのさまざまなオンラインツールを使用して、マルチウェーブ、マルチチャネル通信で顧客を引き付けることを期待しています。

これらの企業が学習している間、メディアネットワークは、小売業者への余分なトラフィックを促進するオープンWebを介して、オーディエンスまたは消費者を引き付けることによって好循環を生み出します。 次に、このトラフィックは、オーディエンスの購入特性をよりよく理解するためにマイニングされるデータを提供します。

現在、多くのコンサルタントは、小売業者やその他の消費者向け企業がオンラインの高度にデジタル化されたチャネルを通じて市場にますます関係しているため、メディアプラットフォームは商取引の未来を表すと信じています。

専門性を欠いたCDPの基本原則は十分に単純です。 プラットフォーム上で互いのデータを共有することにより、小売業者とサプライヤーの両方が独自の顧客豊富な情報にアクセスし、それを展開して新しい収益の流れを構築することができます。

小売業者やその他の消費者向け企業は、膨大な量の実用的な情報を活用することを目的とした独自のメディアネットワークを構築しています。 たとえば、顧客の購買行動について詳しく知ることで、販売時点で取得した知識に基づいて製品やオファーを顧客に提供できます。 または、メディアの印象を通じて、顧客ベースの購入意向と旅について詳しく学びます。

CDPは、消費者とのより頻繁な連絡先を調整し、市場へのより深い洞察を提供し、より高いレベルの粒度をすべてほぼリアルタイムで提供するため、長年のロイヤルティプログラムやその他の販売キャンペーンよりもはるかに強力です。

事実上、これらのプラットフォームを通じて、小売業者とそのパートナーは、単なる取引ではなく経験に基づいた、顧客との相互に有益な関係を享受するエコースフィアを作成します。

CDPは通常、最終購入者とは関係がなく、小売業者とのみ関係があるため、製品やサービスのサプライヤーにとって特に価値があります。 ただし、共有ネットワークを介して、以前は禁止されていた洞察を得ることができますが、最新のデータを使用すると、サプライヤは、たとえば、小売業者と共同でキャンペーンを開始できます。

当局がデータの所有権の条件を厳しく制限しているため、プライバシー関連の規制により、小売業者やその他の消費者向けの大手企業もパートナーメディアネットワークに参入しています。 たとえば、EU市民が組織によって保持および処理されるデータに対して持つ権利を強化する、EUの一般データ保護規則は、企業が明示的な許可なしに情報を悪用することを本質的にブロックしています。 多くの場合、罰則が課せられています。

米国では、同様に行動するカリフォルニア州消費者プライバシー法がプライバシー法を同じ方向に取っているように見えます。 Publicis Sapientが説明するように、これらの法律は「小売業者をCookieのない世界へと駆り立てています」。 そして、広告の忠誠心を高め、繰り返し購入するのに役立つCookieがなければ、顧客や見込み客との関係を維持する唯一の永続的な方法です。

規制はさておき、高度なソフトウェアによってサポートされると、これらのメディアネットワークは好循環になります。 まず、cpgsやブランドメーカーがキャンペーンの費用を負担して、小売業者のデジタルおよび物理的資産へのトラフィックを促進します。 第二に、彼らは顧客の洞察のために実際の購入実績を使用します。 第三に、小売業者とパートナーによって蓄積された専有情報を活用することにより、サプライチェーンを大幅に最適化する相互に有益な一連の知的財産を生み出します。 たとえば、パートナーは需要をより正確に予測できると同時に、購入者とのより経験的な関係を可能にします。

Publicis Sapientが強調しているように、メディアネットワークの価値は、自社の顧客データの質と量に大きく依存します。 取引に関するこれらの洞察と、顧客とその購入の間のつながりに基づいて、小売業者は、パブリッシャーや他のプラットフォーム企業の形で、共通の関心を持つ広告主との関係を築くことができます。

ここで小売業者は、最も深く最新の洞察を提供する「ラストクリックを所有」しているため、明確な利点があります。 したがって、彼らはその情報を展開して、広告を購入が顧客の好みについて明らかにしたものに直接結び付けます。 そして、プラットフォームを通じて、情報は他のパートナーと共有されます。 コンサルタントが指摘するように、「壁に囲まれた庭」のライバルはラストクリックを所有していません。

したがって、小売業者がCDPを作成すると、実質的にメディアパブリッシャーになり、収益も増加します。 「小売業者も広告主のように振る舞っています」とコンサルタントは説明します。

技術的には、CDPにはいくつかの成熟度があります。 最初の段階では、オープンWebアクティベーションを通じてパートナーを接続するパートナーと互換性のあるテクノロジーを提供します。 ステージ2では、クロスチャネルアクティベーションがさまざまな通信システムで実装されます。 ステージ3では、パートナーの数がさまざまな方法で拡大されます。 現在、このシステムにより、パートナーは、コラボレーションの成果である知的財産をより有利に統合することができます。 技術的には、ネットワークはカスタムデータサイエンスモデルとして知られるものに拡大しました。

第4段階では、オムニチャネルは完全にオムニチャネルになります。 つまり、大小のeコマースパートナーは、「フェデレーションされたカスタムおよび自動化された意思決定とデータサイエンス」を通じて関与しています。 オフラインとオンラインを接続する次世代の物理的体験との動的な統合への道も開かれています。

「それはすべて、価値の高い見込み客を動かすことです」とPublicisSapientは結論付けています。