モールの未来

サウスデールセンターとモールオブアメリカの本拠地である誇り高きネイティブミネソタとして、それぞれ国内初のモールと最初のメガモールであり、モールの終焉の話題は家の近くで話題になっています。

ミネソタは多くの湖で有名ですが、それらは危機的状況にないので、この記事では、かつてショッピング体験の頂点と見なされていたものの将来がどうなるかについて説明します。

Green Street Advisorsは、4月に、モールデパートの50％以上が来年末までに閉店すると予測しました。 これらの閉鎖の多くは、破産保護を申請している多くの小売業者の中で、シアーズ、ロードアンドテイラー、ニーマンマーカス、JCペニーなどのアンカーストアの結果です。

（JCペニーは、最近発表されたモールオペレーターのサイモンプロパティグループとブルックフィールドプロパティパートナーズによる買収により清算を回避しました。これらはビジネスの小売側を引き継ぎます。）

アンカーストアの運命は、多くの場合、小規模なモールベースの小売店の運命と結びついています。その多くには、1つ以上のアンカーストアが出発した場合に早期リリースを許可するリース条項があります。

トラブルの一部はパンデミックと小売業全般に対する悲惨な結果の結果ですが、モールは今年以前にすでに苦戦していました。 Coresight Researchによると、2019年に米国で9,302店舗が閉店し、2018年から59％増加し、その多くがモールで閉店しました。

顧客はデジタルファーストエクスペリエンスに移行しています

パンデミックはさておき、消費者はすでにeコマースの比類のない利便性のためにモールの経験に苦しんでいました。もちろん、遠くの駐車場を求めて戦ったり、何エーカーもの不動産で商品を積んだ買い物袋をトートバッグに入れたりする必要はありません。

下の図は、小売売上高に占めるeコマースの割合が2009年の5.6％から2019年には16.0％に増加したことを示しています（コロナウイルスの最初の2か月で27％に急上昇しました）。

オンラインショッピングの利便性に匹敵することができないことに加えて、モールのトラフィックの減少は、パーソナライズされた顧客体験（CX）に対する常時接続の接続された消費者の期待によっても説明できます。

Redpointが委託したHarrisPollでは、消費者の66％が、期待する標準サービスの一部としてパーソナライズを期待していると述べています。

パーソナライズされたCXが彼らにとって何を意味するのかを定義するように求められたところ、52％が彼らだけが利用できる特別オファーを受け取っていたと答え、43％が、ブランドがすべてのタッチポイント（店内、ウェブ、モバイル）で同じ顧客として彼らを認識したときだったと答えました。 、ソーシャルメディア、コールセンターなど）

さらに、CXの価値に関するForbes Insightの記事では、消費者の74％が、価格や製品に関係なく、CXのみに基づいて購入する可能性が少なくともある程度あると述べ、77％がCXが同じくらい重要であると述べています。ブランドの製品またはサービスの品質。

逆に、従来のショッピングモールの体験は、主に価格と商品に関するものであり、「体験」とは、商品を比較して掘り出し物を見つけるために店から店へと移動する消費者を指します。

消費者は、パーソナライズされたCXを受け取り、全体的なカスタマージャーニーに関連し、個々の行動や好みを反映するブランドとの関係を形成する場合と同じように、店内のブラウジングを重視しません。

そのため、デジタルファーストの世界に向けて自らを改革しようとしているモールは、コミュニティエクスペリエンス全体に重点を置いて付加価値を付け、イベント、食料品、食事、レジャー活動に重点を置いてショッピングを強化し、顧客により多くの情報を提供しようとしています。家の快適さを離れる理由の。

顧客を真に知るには、単一の顧客ビューを作成します

優れたCXを競争上の差別化要因として認識しているデジタルファーストのブランドは、店内での体験は依然として重要ですが、顧客がブランドとどのようにやり取りするかについてのほんの一部にすぎないことを認識しています。

顧客は、ブランドの体験を全体的な旅と見なしています。 モールのトラフィックを促進することに重点を置いているブランドは、全体像を見逃しています。たとえ再想像されたモールが、「見て見られる」たまり場であり文化的な試金石であった1980年代の栄光の時代に戻ったとしても。

顧客が切望するパーソナライズされたCXは、すべてのチャネルとデバイスで顧客を知り、顧客について知っておくべきすべてのこと（好み、行動、トランザクション、ソーシャル）を知っているブランドに依存します。

ファーストパーティ、セカンドパーティ、サードパーティのデータと構造化データ、非構造化データ、半構造化データを含むIDグラフは、ブランドマーケターに、顧客がどこにいてもパーソナライズされた関連性の高いCXを提供するための基礎となる統一された顧客プロファイルを提供します。オムニチャネルの旅で次に浮上します。

この単一の顧客ビューが更新され、リアルタイムでアクセスできる場合（顧客データが収集されてから洞察のために提示されるまでのデータ遅延がゼロ）、マーケターは、あらゆるチャネルでハイパーパーソナライズされた関連性の高いCXを提供できる独自の立場にあります。ブランドとの顧客の旅のその特定の瞬間を反映するもの。

たとえば、ブランドのWebサイトでキャンプ用品を検索し、ファミリーテントのランディングページをクリックする顧客について考えてみます。 多くのマーケターにとって、これは購入意向を示しています。

しかし、おそらく顧客は最近店内で製品を購入し、開梱中にテントポールがないことに気づきました。 たぶん、彼らはページをクリックして製品レビューを読んで、他の誰かが同じ問題を抱えているかどうかを確認してから、痛烈なソーシャルメディアの投稿を書きました。

その後、その顧客がコールセンターに電話をかけると、顧客の購入履歴、Web動作、およびデバイスアクティビティのリアルタイムビューを持つアソシエートが、関連性のある顧客と関わりを持つ準備が整います。

デジタルフォーカスで店内体験を補完する

同様に、単一の顧客ビューは、店内（モール内？）の訪問に関連する利点を提供します。これにより、知識の豊富なデジタルファーストブランドが差別化されたCXを提供するための別の手段を提供します。

たとえば、Clientelingは、デジタルと店内のエクスペリエンスを結び付けます。 モバイルデバイスで簡単にアクセスできるリアルタイムのIDグラフを使用すると、顧客をより適切に支援し、関連性のあるパーソナライズされた推奨事項を提供し、希望の色、サイズ、スタイルに導くことができます。

アソシエイトが次善のアクション、つまり配達時点でのカスタマージャーニーを最適化するアクションを実行できるため、顧客満足が可能になります。

これは、オファー、推奨事項、教育など、あらゆるチャネルで提供される、リアルタイムの状況に関連するカスタマージャーニーを前進させるあらゆるアクションである可能性があります。

ここでは顧客の例を使用しますが、次善の策は、単一の顧客ビューにリアルタイムの決定を適用して、オムニチャネルジャーニーを調整しますが、顧客はブランドとの関わりを選択します。

重要なのは、顧客獲得は、実店舗への訪問を強化できるデジタル体験の一種であるということです。 モールは、オンラインで購入する、店舗で受け取る（BOPIS）、オンラインで購入する、店舗に戻るなど、デジタルに焦点を当てた従来のモール体験を再考するために他の措置を講じています。

たとえば、Mallseeker.comによると103のモールの場所があるKohl'sは、現在、各場所の顧客に代わって、返品された商品をパッケージ化してAmazonに送信しています。

ジオフェンシングは、店内での体験を向上させるもう1つの方法です。 顧客がジオフェンスを壊したときに通知された店員は、好みのスタイルを用意したり、顧客の好みに合わせて物理的またはデジタルディスプレイを再配置したり、期間限定のオファーを提供するSMSを送信したりすることで、訪問の準備を積極的に行うことができます。顧客が最近オンラインで検索したアイテムについて。

肝心なのは、パンデミック後、モール店がドアを開けて顧客が流入するのを待つ時代は過ぎ去ったということです。

店内での体験を全体的なカスタマージャーニーを補完するものとして扱う、パーソナライズされたデジタルファーストのCXは、顧客がブランドとの関係をどのように見ているかとより密接に一致します。

モールのコンセプトはまもなく劇的に変化し、忠実な顧客を引き付け、維持し、喜ばせる優れたCXの力を高く評価するブランドは、顧客が戻ってきたときにモールの隣人に重要な足がかりを持ちます。