優れたブランドキーワードの討論：何を考慮する必要があるか

今週初め、Basecampの共同創設者兼CEOであるJason Friedは、競合他社のブランドキーワードを購入するブランドに不満を表明することで、PPCコミュニティに波を引き起こしました。 これが彼がLinkedInで行った声明です。

彼はまた、状況をからかうサンプル広告を含む同様のメッセージをツイートしました。

フリードの欲求不満は2つあります。 彼は、競合他社は「臆病」であるため、競合他社のブランドキーワードを購入すべきではないと考えています。 第二に、彼はグーグルがこの慣行を許可したことを非難している。なぜなら「それはビジネスを行うための厄介な方法であり」、それはブランドに「あなたが見つけられたいなら支払う」ことを強いるからだ。

Friedが参照するテーマは、PPC広告主にとって目新しいものではありません。 「自分のブランドキーワードに入札すべきか」という質問に答えてきました。 および「競合他社のキーワードに入札する必要がありますか？」 グーグルアドワーズ（現在のグーグル広告）が最初に導入されて以来。 違いは、多くの広告主がGoogleの競争の場を理解していることです。 競合他社のキーワードへの入札の倫理については、私たち全員が個人的な意見を持っていますが、それは許可されており、戦略的な利点があります。 同じ観点から、マイナスの影響があります。 競合他社のキーワードに入札すると、品質スコアが低下し、これらの条件に対してより多くの費用を支払う必要が生じる可能性があります。 また、この戦術は合法であるにもかかわらず、競合他社が排除措置の手紙を送るのを見てきました。 Googleは商標ポリシーで、「キーワードとしての商標を調査または制限していません」と述べています。

広告主は、ブランドキーワードと競合他社の用語について、入札の長所と短所を比較検討します。 これはGoogleのポリシーに対する告発ではなく、どの戦術が成功する結果をもたらすかについての戦略的レビューです。

フリードのグーグルに対する欲求不満は理解しているが、彼の評価には同意しない。 Julie FriedmanBacchiniとMartyWeintraubが書いたものと同様に、私たちはGoogleの規則に従わなければなりません。 Google広告を有機的な取り組みと組み合わせて使用​​することを決定した（または決定しなかった）ときに、私たちが何に取り組んでいるのかは誰もが知っています。

私がこの議論に持ち込みたいのは、ブランドと競合他社のブランドキーワードに入札する際の考慮事項です。 広告主は、システムがどのように機能するか、および有料リストとオーガニックリストの違いを理解する必要があります。 「とにかく有機的にトップに表示されているのに、なぜ自分のブランドに入札するのか」と言うほど簡単ではありません。 または、「競合他社のブランドキーワードに入札することは非倫理的です。」 それぞれの議論には、ほとんど注目されないが、重大な影響を与える可能性のある側面があります。

ブランド入札

多くの広告主はあなたのブランドキーワードに入札することは良い考えであることに同意します。 「なぜブランドキーワードに入札する必要があるのか​​」を検索した場合。 記事の大部分は、実践に好意的に語っています。 ブランドキーワードに入札する必要がある理由に関して一般的に参照される主な理由は次のとおりです。

• 全体的なサイトトラフィックとリード/収益は増加する傾向があります
• SERP結果ページにあるリストが多いほど、信頼性が高くなります（有料、オーガニック、マップリスト、ナレッジボックスなど）。
• 競合他社があなたのブランドキーワードに入札している（そしてあなたのオーガニックリストの上に表示されている）場合、あなたはページの上部に移動します
• あなたはあなたの有機的なリストに対してあなたのPPC広告メッセージをよりよく制御することができます

私はあなたのメッセージをよりよく制御するこの最後のポイントに焦点を合わせたいと思います。 オーガニックリストは無料ですが、サイト所有者に有料広告と同じ数のオプションを提供することはできません。 ブランドキャンペーンを実行すると、クエリに応じて継続的なメッセージテストとより正確なランディングページが可能になります。 意図によって異なる4つの「Basecamp」クエリを見てみましょう。

• 「basecamp」 –製品のレビュー
• 「Basecampの価格設定」 –価格設定に関する情報が必要
• 「Basecampレビュー」 –製品の信頼性を調査する
• 「ジェイソンフリードベースキャンプ」–CEOについて学ぶ

これらのクエリはすべて、独自の広告グループに含める必要があります。 メッセージングページとランディングページは、広告グループごとに異なる必要があります。 さらに、検索の意図はクエリごとに異なるため、広告表示オプションは一意であるか、少なくとも異なる場合があります。

有機的に検索すると、目的のリストと関連するランディングページが表示される可能性がありますが、PPCのように保証されるわけではありません。 各ページに固有のページタイトルとメタ説明を書くことはできますが、Googleがこの望ましいメッセージを表示することは当然のことではありません。 表示されている場合でも、一度にテストできるメッセージングのセットは1つだけです。 また、どのサイトリンクを表示するかについてもほとんど制御できません。 最後に、オーガニックリストは最初の位置にさえないかもしれません。 「Basecampレビュー」を検索しても、最初の5つのオーガニックリストにBasecampの結果が表示されません。 ブランドキーワードを購入するかどうかに関係なく、オーガニックリスティングでは、有料広告と同じように管理することはできません。

競合他社のブランドキーワードへの入札

競合他社のブランドキーワードの広告を表示することは、その用語に入札していることを意味するという誤解があります。 これは常にそうであるとは限りません。 キーワードのマッチタイプと最近のクローズバリアントの更新に基づいて、競合他社のブランド名が含まれる場合と含まれない場合があるクエリが広告をトリガーする可能性があります。

例として、一般的なキーワードに入札していて、ユーザーが競合他社のブランド名を含めている場合があります。 X社が「+エンタープライズ+管理+ソフトウェア」の修正された部分一致バージョンに入札しているとしましょう。 クエリが「エンタープライズ管理用のBasecampソフトウェア」の場合、広告が表示されることがあります。 検索はブランドを対象としていますが、X社が除外キーワードとして「Basecamp」を追加していない場合、このクエリは広告をトリガーする可能性があります。

もう1つの例は、Googleが類似の亜種とユーザーの検索履歴を通じて自由を奪った直接の結果です。 おそらく誰かが新しいプロジェクト管理システムを探していて、過去数週間にわたってこれらのクエリを検索しました。

• プロジェクト管理
• チームをまとめる
• 営業時間の追跡
• すべてのメッセージを保存する場所

さまざまなプラットフォームを調査した後、ユーザーは「Basecamp」と入力します。 X社がこのキーワードに入札していなくても、Googleがこのユーザーに関連する検索と見なすため、広告が表示される場合があります。 特に、広告主が「プロジェクト管理」の部分一致バージョンまたは別の同様の用語に入札している場合、ブランドクエリに対して広告が表示される可能性があります。

これらのシナリオの皮肉なことに、クリック単価は、競合他社のブランドキーワードに入札する場合よりも高くなる可能性があります。 さらに、広告にはクエリに基づく特定のメッセージが含まれていません。 競合他社のキャンペーンでは、広告主は代替案を話したり、違いを強調したりするメッセージングを使用する場合があります。

広告主が競合他社のブランドキーワードに入札することを選択した場合、彼らは自分の危険でそうします。 繰り返しますが、この戦術はポリシーに違反しているというGoogleのルールはありません。 長所が短所を上回っているかどうかを判断するのは広告主次第です。

最終的な考え

Jason Friedは、進行中のPPCの問題をいくつか明らかにすることに成功しました。 特に検索環境は絶えず進化しているため、これらの問題は時々検討する価値があります。 PPC広告主として、私たちはすべての影響を認識し、このガイダンスをクライアントと共有する必要があります。