Cookie のない未来が A/B テストに与える影響

公開: 2022-11-09

実験を文化として受け入れているほとんどの中小企業、中間市場の組織、および企業は、コンバージョン率の向上について広くオープンで声を上げています。 e コマース、SaaS、メディア、教育、エンターテイメントなどの業界では、A/B テストが職場文化の一部として採用されています。

実験には定期的なウェブサイトのテストが含まれ、より深い顧客セグメンテーションのためにファーストパーティとサードパーティの Cookie からのデータが必要です。

まもなく、サードパーティの Cookie はなくなります。たまたま世界中でサードパーティ Cookie の主要かつ最大のユーザーとなっている広告主や代理店は、3P Cookie の時代を切り抜け、適応し、生き残るための強力な戦略を必要としています。

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サードパーティの Cookie が 2023 年以降の歴史となる中、デジタルマーケター、CRO の実践者、および実験チームがこのリードタイムを利用して、A/B テストを通じてコンバージョンを拡大する方法を検討します。

しかし、先に進む前に、何が何であるかを理解しましょう。

クッキーとは？

一般的に、Cookie は Web サイトの訪問者の ID です。より技術的な言い方をすれば、これはコードであり、ウェブサイトが訪問者のブラウザにドロップする情報です。この情報は Web サイトによって作成され、後で Web サイトが取得できる Web ブラウザーに保存されます。 Cookie は、訪問者が特定の Web ページに戻ったことをサーバーに通知します。訪問者が Web サイトに戻ると、Cookie は訪問者の好みを記憶し、サイトがカスタマイズされた設定とコンテンツを提供できるようにします。仮想識別のようなものです。

企業は通常、ローカルストレージと訪問者レベルの Cookie を使用して、訪問者の旅を追跡し、Web サイト全体での行動を理解します。マーケティング担当者は、主に次の 2 種類の Cookie を扱います。

ファーストパーティ Cookieは、アクセスしたアプリまたは Web サイトに直接保存されます。このデータは内部サーバーに送信されます。
サードパーティ Cookieは、外部ドメインによって作成され、LinkedIn や Google などのサードパーティサーバーに送信されます。これらの Cookie はピクセルを追跡します。

現在、ブラウザーはユーザーに Cookie を拒否する選択肢を与えています。 Google のシークレットモードでは、すべてのサードパーティ Cookie が自動的に拒否されます。

たとえば、訪問者が e コマース Web サイトにアクセスし、商品を選択してカートに追加しましたが、購入せずにセッションを終了したとします。クッキーは、カートに保存されたアイテムがユーザーのバスケットに残ることを可能にします。そのため、訪問者がもう一度ウェブサイトに戻ったときに、最後に離れた場所からすぐに旅を再開できるため、シームレスなショッピング体験が得られます。これが、ファーストパーティ Cookie が e コマースおよび小売業界でどのように役立つかです。

ファーストパーティ Cookie とサードパーティ Cookie の違いを簡単に見てみましょう。

A/B テストとは何ですか?

AB テストとは、訪問者をセールスファネルにさらに誘導するために実行される強力な Web サイトテストのことです。これらは、コンバージョンを最大化するためにページのさまざまなバリエーションをテストする実験です。つまり、A/B テストでは、Web ページ上の要素の複数のバリエーションを比較し、最もパフォーマンスの高いバリエーションを選択します。

ページの見出し、フォント、CTA の色、テキストの配置、ボタンの配置などをテストし、最大のインタラクションを引き付けるバリエーションを見つけることができます。

VWO が Cookie を使用する方法

世界をリードする実験プラットフォームである VWO は、主に次の 3 つの広範な記録を保持するために Cookie を使用します。

特定のユーザーにタグを付ける

各ユーザーは UUID と呼ばれる一意のタグを取得します。これは、VWO が Web サイト、実験、および製品全体でこのユーザーを識別するのに役立ちます。これは、VWO が発行するその Web サイトでのユーザー固有の ID 番号のようなものです。

ユーザーが以前に表示されたバリエーションを特定する

このユーザーは以前に特定の実験にさらされましたか? はいの場合、彼はどのようなバリエーションを見ましたか? これは、彼が訪問するたびに (またはページをまたいで)、経験を保持し、同じ解釈を提供できるようにするためです。ここでの Cookie は、ブラウザー上での情報ストレージとして機能します。VWO が数十億のユーザーに対して実行されていることを考えると、この情報をサーバーに保存する (そしてリアルタイムにする) ことができないためです。

ユーザーがトリガーした目標を理解する

この情報があれば、同じゴールを 2 回トリガーすることはありません。当社のバックエンドシステムには、コンバージョンの繰り返しを排除するための堅牢なチェック機能があります。

Cookie のない世界では、次のように機能する可能性のあるソリューションが機能します。

UUID を乱数として生成するのではなく、顧客 (Web サイトの所有者) は訪問者のソルト (一意の ID) を VWO に渡すことができ、VWO はそのソルトを使用して UUID を生成するため、UUID は常に一貫しています。

A/B テストが万一の備えのようなものである理由

Cookie のない世界へのカウントダウンを通じて、企業は Web サイトとモバイルアプリの A/B テストを通じて実験を採用および活用し、不確実な Cookie のない時代に先立ってコンバージョンを増やす機会を得ることができます。

なぜ A/B テストに不可欠なのですか? 2 つのシナリオを見てみましょう。 Cookie のある世界での A/B テストと、Cookie のない世界での A/B テスト。

Cookie のある世界での A/B テスト

A/B テストは、Web ページでの訪問者の行動と経験を追跡する Cookie データに依存しています。このデータにより、実験チームと CRO チームは、特定のユーザーセグメントに合わせて Web エクスペリエンスを最適化できます。

Cookie は、訪問者が Web サイトにアクセスするたびに、テストのバリアント A または B のどちらを表示するかを識別するのに役立ちます。この識別により、訪問者は両方のバリアントを表示する必要がなくなり、実験の偏りや混乱を回避できます。

たとえば、VWO は Cookie を介して訪問者 ID のみを収集しますが、これは通常、個人データを含まない UUID (Unique User ID) です。 UUID は 4201E4DB-4C25-BA4DD31-C137C718D30E のようになります。

訪問者を別の訪問者と区別するのに役立ちます。また、VWO が個人を識別または追跡できないことも意味します。

Cookie を使用しない A/B テスト

クッキーがなければ、ウェブサイトの訪問者は、ウェブサイトにアクセスするたびに新しいユーザーと見なされます。これは、ある訪問ではパターン A が表示され、別の訪問ではパターン B が表示される可能性があることを意味します。これにより、各バリエーションへのコンバージョンの帰属が正しくなくなります。

勝利のバリエーションを正しく識別することは非常に困難になります。ただし、ファーストパーティ Cookie は A/B テストに引き続き使用できます。

Cookie のない世界が広告主とオプティマイザーに与える影響

Google は、プライバシーサンドボックスとも呼ばれるコホートの連合学習 (FLoC) を実装した後、PII (個人を特定できる情報) を収集する方法をオプトアウトしました。これにより、購入行動に基づいてコホートにグループ化されるため、個々のユーザーを識別できなくなります。広告主は、これらのコホートに広告をターゲティングすることで、Web サイトの個々のユーザーのプライバシーを保護できます。

一般に、Cookie は Web ページでの訪問者の移動を追跡します。これには、ユーザーの好み、興味、クリック、および Web サイトでのエンゲージメントが含まれます。広告主とマーケティング担当者は、ファーストパーティ Cookie を利用して A/B テストを成功させることができます。

クッキーのない世界で考えられる解決策を簡単に見てみましょう。

クッキーのない世界への解決策は何ですか?

Cookie のない世界では、サードパーティの Cookie データが無意味になり、凍結されることになります。自動化されたテクノロジーを使用して広告を購入し、アプリやウェブサイトに掲載するプログラマティック広告は、サードパーティの Cookie を利用した業界です。

パブリッシャーと広告主は、セグメントをターゲティングできなくなるため、打撃を被ることになります。これにより、プラットフォームやパブリッシャーによるメディア購入が増え、パブリッシャー間のプログラマティックディスプレイが減少します。マーケティング担当者は、サードパーティの Cookie への依存を減らすために、ファーストパーティのデータ収集戦術を開発する必要があります。クッキーを受け入れる顧客により焦点が当てられます。メールアドレスと電話番号で構成されるプロファイルは、ブラウザの制限を受けません。

コンテンツを増幅して自社データを構築する

コンテンツの消費については、マーケターはユーザーがコンテンツを消費する前後に調査/アンケートを表示して、パーソナライゼーションとエクスペリエンスの最適化に役立てることができます。調査には、ユーザーの好み、コンテンツの選択、興味などに関する質問を含めることができます。この情報を収集することで、マーケティング担当者は同様のタイプのコンテンツをレコメンデーションとして表示し、ユーザーエクスペリエンスを向上させることができます。

たとえば、ブログページに表示されるポップアップには、「読んでいるものは好きですか?」と表示されます。最新のブログを見逃さないように、そのようなコンテンツにサインアップしてください。

別の例として、下の画像に示すように、ソフトウェア製品の無料試用版へのサインアップを求めるポップアップが挙げられます。

コホートを特定する

ターゲティングのためのより大きなコホートでは、個人を再ターゲティングすることはもはや不可能になるため、Cookie のない世界はセグメンテーション前およびセグメンテーション後の課題を意味します。パーソナライゼーションと最適化のキャンペーンでは、レコメンデーションのために推測データが必要になります。コホートの識別は、推測されたデータを通じて可能です。

たとえば、訪問者は SaaS Web ページのフォームに記入してホワイトペーパーをダウンロードします。メール ID、名前、または電話番号を含むフォームの値は、ファーストパーティデータです。推定データは、このデータを深く掘り下げて、どのホワイトペーパーがダウンロードされたか、ホワイトペーパーが訪問者のためにどのような問題を解決するかなどを理解および分析します。この推論により、同様のホワイトペーパーをダウンロードした同様の他の訪問者でコホートが作成され、それらをターゲットにします。彼らの興味、および推論によって導き出された意図を使用して、より関連性のある情報を持つグループとして。

これらのコホートは、キャンペーンのターゲティングとリターゲティングを現在の個々のユーザーに置き換えます。そのため、特定されたコホートが深くなるほど、コホートに役立つ推奨事項と関連情報を使用したターゲティングがより正確になります。

マーケティングの成果を高める

ファーストパーティデータは、マーケターや広告主の原動力となるでしょう。マーケティングはあまり積極的ではなくなります。そのため、マーケティング担当者は、プライバシーに影響を与えることなく、適切なコンテンツを消費者に提供する適切なタイミングを見つける必要があります。リアルタイムの機械学習は、マーケティング担当者がタイムリーにターゲティングを行うための取り組みに付加価値をもたらします。ボストンコンサルティンググループの調査によると、ファーストパーティデータを使用するマーケターは、1 回の広告掲載でほぼ 2 倍の収益を上げました。

マーケティング担当者は、顧客が探しているものをすばやく効率的に簡単に見つけられるようにすることで、パフォーマンスを向上させることができます。これにより、顧客体験と企業の望ましい結果が促進されます。たとえば、e コマースでは、ユーザーのサインインはファーストパーティデータとして記録され、Web サイトでのユーザーの関与はユーザー固有の Cookie を通じて記録されます。

結論

現在のデジタルエコシステムは、Cookie やローカルストレージなしでは非常に困難です。ブラウザは、信頼できるドメイン間で Cookie を共有し、ファーストパーティ Cookie を強化し、サードパーティ Cookie からの移行を可能にする機能を考え出すでしょう。

オプティマイザー、代理店、デジタルマーケター、および広告主は、A/B テストとマーケティングキャンペーンを成功させるために、ファーストパーティの Cookie に関する強力な戦略を構築する必要があります。

より多くの組織が実験を採用することで、長期的には、A/B テストはより多くの価値を追加し、Cookie のない世界でもビジネスに結果をもたらす強力なテストエンジンを構築します。 VWO の包括的な無料トライアルを利用して、その A/B テスト機能を調べてください。