データ駆動型アトリビューションモデルを実現する方法についての「知っておくべきこと」
公開: 2017-06-19カスタマージャーニーの複雑さが増すにつれて、従来のシングルタッチアトリビューションモデルではもはや十分ではありません。 現在、顧客はマルチチャネル、マルチデバイスの旅を行っており、企業はこれらの絶えず変化するライフサイクルに遅れずについていく必要があります。
これに沿って、企業がこれらのさまざまなチャネル全体の相対的な影響を適切に測定していることを確認するために、アトリビューションに焦点を当てる必要性が高まっています。
ClickZがFosphaと提携して開催したデータドリブンアトリビューションの技術を習得するための最近のウェビナー中に、100人近くのマーケターがさまざまなアトリビューションモデルの使用についてポーリングされました。
回答者の49％は、アトリビューションにラストクリックアプローチを使用していることがわかりましたが、次に人気のあるモデルはファーストクリックでした。これは、オーディエンスの13％に相当します。 これらの統計は、大部分の企業が、どのチャネルがどのコンバージョンに貢献しているかを最も正確に測定できない可能性のある、基本的な初期のアトリビューションモデルをまだ使用していることを示しています。
このシリーズの前の2回の記事では、ROIをさまざまなチャネルに帰属させる際の課題と、帰属を成功させるための上位7つの障壁について説明しました。 この記事では、データドリブンアトリビューションモデルを実現し、ブランドのニーズに合わせて調整する方法についての「知っておくべきこと」について説明します。
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マーケティングチャネルアトリビューション（MCA）はますます目立つようになり、カスタマージャーニーは「ノンライン」になりました。ノンリニア、オンライン、オフライン、複数のデバイスでのカスタマージャーニーです。 この複雑なマルチタッチの旅は、この急速に進化するマーケティングエリアを活用するのにこれほど良い時期がなかったことを意味します。
問題は、あまりにも多くのマーケターがデータ主導のアトリビューションを達成する方法を知らないか、「年間」の収益利益を実現できないプロジェクトとして優先順位を下げていることです。 その結果、ほとんどの製品は、簡単に入手できる「既成の」モデルで解決しています。
しかし、取得コストが上昇しているため、データ駆動型モデルの導入に集中するのにこれ以上の理由はありません。
アトリビューションに向けて段階的に構築する
基本的なアトリビューションは、アトリビューションがないよりも優れているため、マーケターは単純なものから始めて、段階的に洗練されたものを構築することを目指す必要があります。
世論調査の結果に照らして、データ駆動型アトリビューションの芸術をマスターするウェビナーで強調された重要な点は、ラストクリックアトリビューションやファーストクリックアトリビューションのようなモデルは確かに何もないよりも優れているということでした。
アトリビューションモデルを適切に配置することは、効果的なデータドリブンマーケティングの最初のステップであり、ここから企業は段階的な変更を加えて、より洗練されたモデルに移行できます。
ステップ2：カスタマーデータプラットフォームの使用
高度なアトリビューションを促進する方法でデータを統合するための次のステップは、カスタマーデータプラットフォーム（CDP）です。 Gartner'sは、CDPを次のように定義しています。
「マーケターが管理する統合された顧客データベース。マーケティング、販売、サービスチャネルからの企業の顧客データを統合します」。これにより、マーケターはコンバージョンを促進し、生涯価値を高め、コストと収益を管理できます。
マーケターは、ブランド、顧客、優先順位に完全に適合するオーダーメイドのアトリビューションモデルを構築するために、アトリビューションソースとしてカスタマーデータプラットフォームを使用して、顧客がどのように旅を進めているかを全体的に把握する必要があります。
ラストクリックなどのモデルは、マーケティングチャネルに価値を正確に関連付けることができないため、不十分です。 たとえば、すべてのクレジットが最初のクリックまたは最後のクリックのいずれかに配置されている場合、他のジャーニータッチポイントがブランド認知度またはコンバージョンにどのように貢献したかについての理解はありません。
この可視性の欠如により、マルチタッチのクロスチャネル動作の理解が制限され、ブランドがマーケティング費用の可能性を最大限に引き出すことができなくなります。 CDPは、データサイロを分解して、さまざまなチャネルやデバイスからのデータを統合し、効果的なデータ管理データベースの頼れる標準としてますます認識されています。
カスタムアトリビューションモデルを使用すると柔軟性が得られ、マーケターはビジネスの目標と戦略に合わせてカスタマイズされたルールを適用できます。 これを作成するためのリソースが社内に存在しない場合、このサービスを提供できる会社を見つけることは非常に価値があります。
帰属は1回限りの活動ではありません
覚えておくべき最後のポイントは、ビジネスが成長するにつれて、アトリビューションモデルもそれに合わせて進化する必要があるということです。
このアプローチにより、データが向上するにつれて進化するモデルをビジネスで取得できるため、理解できないモデルやビジネスに追いついていないモデルになってしまうことはありません。
データ駆動型アプローチにより、予測モデリングも可能になり、ブランドが実際の影響を受けることなく迅速に実験できるようになります。
マーケティングチャネルのアトリビューションは複雑に見えるかもしれませんが、特にビジネスに高度な分析が欠けている場合は、正しく分析しないことによる影響は無視できないほど大きくなります。 コストの管理はますます困難になり、古いアトリビューションモデルは、多くのマーケティングチャネルの影響を継続的に過小評価します。
データ駆動型のアトリビューションモデルの採用を開始するのにこれほど良い時期はありませんでした。
パーソナライズにカスタマーデータプラットフォームを使用する方法について知りたい場合は、Fosphaと提携した次のウェビナー「パーソナライズマスタークラス：カスタマーデータの最大化」をお見逃しなく。
これで、マーケティングキャンペーンでのデータドリブンアトリビューションの使用に関するシリーズは終了です。 シリーズの以前の記事を読んでください：
- アトリビューションの課題：どのチャネルが最高のROIを生み出すか？
- アトリビューションに対する上位7つの障壁とそれらを克服する方法
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