PPCターゲティングの新世界

公開: 2021-10-23

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何年もの間、PPCで最も一般的に参照されている統計は、平均コンバージョン率が2〜4％であるというものでした。 もちろん、このルールには多くの例外がありますが、マーケティング活動とコンバージョンデータを決定する際に使用することは一般的に受け入れられているベンチマークでした。

ただし、その統計には3つの問題があります。

  • 古いです
  • ラストクリックの帰属に基づいています
  • カスタマージャーニーを無視します

カスタマージャーニーのより多くのステップがオンラインに移行し、モバイルへの大きな移行に伴い、ラストクリック、近視眼的なマーケティングの見方にとらわれるべきではありません。

最近人々が考えるべき統計はニールソンからのものです。

消費者は、購入プロセスで平均して少なくとも6回Webサイトにアクセスします。

これで、6回の訪問は、6つのサイトへの1回の訪問、または2つの異なるサイトへの3回の訪問になります。

数学を続けましょう。 4日間のデータを調べて、次のことを確認したとします。

  • 1日目：100人の訪問者、1回のコンバージョン
  • 2日目：75人がサイトに再度アクセスし、2回のコンバージョン
  • 3日目：50人がサイトに再度アクセスし、4回のコンバージョン
  • 4日目：25人がサイトに再度アクセスし、2回のコンバージョン

コンバージョン率はどれくらいですか？

  • コンバージョン率は次のとおりです。3.6％（250回の訪問で9回のコンバージョン）
  • あなたのユニークな訪問者のコンバージョン率は次のとおりです：9％（100人のユニークな訪問者に対して9回のコンバージョン）

ラストクリックアトリビューションの古い世界に住んでいて、新規ユーザーとリピーターを同じように扱っている場合。 コンバージョン率は3.6％です。 カスタマージャーニーがどのように機能するかを理解し、これらのユーザーの行動に異なる方法でマーケティングを開始すると、コンバージョン率が9％になるだけでなく、それに基づいてこれらのユーザーをWebサイトに引き戻す方法がわかるため、コンバージョン率がさらに高くなることがよくあります。彼らのニーズ。

大まかに言えば、もっと価値のあるものは何ですか？

  • 初めての訪問者
  • リピーター

オーディエンスターゲティングの単一の機能であるRLSA（検索広告のリマーケティングリスト）を見て、それを非RLSA検索費用と比較します。 私たちが見ているのは次のとおりです。

  • RLSAはインプレッションのわずかな割合を占めます
  • RLSAはコストのごく一部を占めます
  • RLSAはコンバージョンの大部分を占めています
  • CPAの差（入札単価調整比が削除された場合）は、オーディエンス以外のメンバーよりも大幅に少なくなります

垂直データ

多くの業種で、以前の訪問者が新しい訪問者よりもはるかに価値があることは容易に理解できます。

シングルクリックコンバージョンの古くて単純な経路について考える必要はもうありません。

シングルクリック変換パス

新しい経路について考える必要があります。

新しい変換経路

そして、この経路でさえ、店内のロイヤルティプログラムにサインアップした人や会議でブースを訪れた人など、多くの要因に基づいて新しいオーディエンスを紹介できるため、非常に単純な外観です。

RLSAは、オーディエンスターゲティングで利用できるいくつかの機能の1つにすぎません。これは、オーディエンスターゲティングで実行できる複雑な項目に基づくものではなく、ラストクリックアトリビューションメトリックに基づいています。

では、最初に簡単な質問をしてください。ユーザーがコンバージョンに至るまでに何回の訪問が必要ですか。

GoogleとNielsenの業界データは次のとおりです。

GoogleとNielsenのデータ

新規ユーザーとリピーターはもういません。 私たちが持っているのは、次のようなユーザーのオーディエンスです。

  • ウェブサイトの訪問者
  • 従事しているウェブサイトの訪問者
  • あなたのロイヤルティプログラムのメンバー
  • 年に3回購入するユーザー
  • 1年以内に購入していないユーザー
  • ショッピングカートの放棄者
  • 最近のコンバーター
  • ディスカウント買い物客
  • 無料トライアルを放棄したユーザー
  • 無料トライアルのユーザー
  • あなたのコンテンツを頻繁に共有するユーザー
  • そしてもっとたくさん

オーディエンスターゲティングを使用すると、ウェブサイトの動作、CRMデータ、人口統計情報、その他のシグナルに基づいてユーザーのバケット化を開始し、最終的なコンバージョンに向けて購入の過程を続けるユーザーにリーチする方法を決定できます。

これは有料検索の新しい世界です。

  • 新規ユーザーへのマーケティング
  • ユーザーの行動と特性の調査
  • ユーザーを同様の行動と特性にグループ化する
  • 個々のグループへのマーケティング

ユーザージャーニーパスが複雑になるほど、オーディエンスターゲティングを活用する必要があります。 オーディエンスと呼ばれる、同じようなユーザーのグループができたら、 ここでは、そのデータを使用して実行できるいくつかのことを示します。

  • 入札単価を調整する
  • ユーザーを除外する
  • 広告を変更する
  • マーケティングプレゼンスを拡大
  • カスタマージャーニーへのマーケティング
  • リマーケティング
  • 他のチャネル（テレビや電子メールなど）のサポート
  • 顧客維持
  • カスタマー・ロイヤルティ

有料検索では、いくつかの方法でオーディエンスを作成して販売できます。

  • ウェブサイトの使用法
  • サードパーティのデータ
  • 人口統計
  • CRM /メールデータ
  • ファーストパーティのデータ（CRMまたはWebサイト）と同様のオーディエンス
  • 市場の聴衆

膨大な量のオプションは圧倒される可能性があります。 オンラインショッピングカートを放棄した人とはまったく異なる方法で、店内のロイヤルティプログラムに登録した人に売り込むことができます。 現在の顧客があなたのブランドとログインなどの単語を検索するときに、広告が表示されないようにすることができます。 ただし、同じユーザーがあなたのブランドとあなたが提供する無料の製品を検索した場合は、広告を変更します。

オーディエンスターゲティングについて考え始めるには、次の手順を少し時間をかけて考えてください。

  • オーディエンスのターゲティングとマーケティングのオプションを理解して、何が可能かを理解します
  • 現在のカスタマージャーニーをグラフ化する
    • あなたの長所と短所を決定する
  • 潜在的なカスタマージャーニーをグラフ化する
  • カスタマージャーニーのステップに沿ってユーザーの特性と行動を決定する
  • 新規、類似、既存、および以前の顧客の目標を設定します
  • 他のマーケティングチャネルを調べて、オーディエンスを使用してそれらのチャネルを強化する方法を決定します
  • そのすべての情報を使用して、オーディエンスターゲティング戦略を作成します

それは複雑ですが、非常に簡単に始めることができます。 ユーザーがコンバージョンプロセスを放棄した場所を確認し、弱点を調べて、新しいユーザーとは異なる方法でそれらのユーザーへのマーケティングを開始します。 複雑さはあなた次第ですが、PPCの新しい世界で競争力を維持するには、オーディエンスターゲティングを使用する必要があります。

過去10年間の古いPPCルールをすべて破棄する時が来ました。 「オーディエンス」という言葉は、ソーシャル、ディスプレイ、またはテレビのマーケティングだけで使用されるべき言葉ではなくなりました。 オーディエンスターゲティングにより、ユーザーのグループを好きになるようにパーソナライズされたマーケティングが可能になります。 あなたがまだ2-4％のコンバージョンの世界に住んでいるなら-あなたの後ろに、そして市場シェアを失い続けるつもりです。

平均的な人は、購入プロセスで6回のWebサイト訪問を行います。 あなたは最初の訪問のためにそこにいるかもしれません。 しかし、あなたは重要な訪問で見つけることができます–彼らが後の訪問で実際に変換する準備ができているとき？