戦略的検索革命が到来: 視聴者をよりよく惹きつける方法
公開: 2023-07-10
SERPの複雑さとユーザーエンゲージメントはかつてないほど不安定です。 ノークリック検索は過去最高を記録しており、スクロールせずに見える範囲の可視性は一時的でとらえどころがなく、SERP の構成はかつてないほど複雑になっています。 しかし、本当の問題は、あなたのブランドが挑戦者の中でも堂々と立つことができるのか、それとも自己満足に陥るのかということです。 「成長するか死ぬか」という古い格言は、かつてないほど真実です。
SERP のデータは何を示していますか?
オーガニック検索は、代替の SERP 機能との厳しい戦いに直面しており、当社独自のデータによると、2023 年第 1 四半期の青いリンクのスクロールせずに見える範囲の可視性が 18% 前後で推移していることが示されています。
2022 年を振り返ると、プレミアムなスクロールせずに見える位置に有料リスティングとインテント主導型の SERP 機能が好まれていました。当社のデータによると、People also Search SERP の普及率は 156% 増加し、テキスト広告は 22% 増加し、ショッピング広告は 14% 増加しました。 2023 年も依然としてインテント主導型の SERP 機能が好まれていますが、有料リスティングは勢いを失いつつあるようです。
B2B 業界と保険業界では、2023 年の第 1 四半期にテキスト広告と People also Ask が好まれ、それぞれスクロールせずに見える範囲に表示される割合が約 60% と 85% でした。
金融サービスでは、スクロールせずに見える範囲に表示されるテキスト広告が前四半期比で 10% 減少し、People also Search 機能の余地が広がりました。
小売業と電子商取引では、SERP におけるテキスト広告の出現率はほぼ半分に減り、ショッピング広告は 6% 減少し、従来の青色のオーガニック リンクの出現率は前年比 8% 減少しました。 これらの SERP 構成の変化により、マーチャントのリストが 16% 増加し、全体の構成の 45% を占めたため、製品リストに余地ができたようです。 2023 年は商品リストの年になると言っても過言ではありません。すべての商品リスト タイプを考慮すると、小売業のすべての SERP 要素の約 50% が商品です。
私たちはまた、検索エクスペリエンスに AI を統合することで、未知の世界を見つめています。 Google の Bard と Search Generative Experience (SGE) と Bing の Open AI パートナーシップはすでに進行中であり、すでに複雑なアルゴリズムにさらに複雑さが加わります。
では、どのようにして先を行き、注目を集め続けるのでしょうか?
その答えは、有料検索とオーガニック検索の間の壁を取り除き、データにしっかりと根ざした戦略的検索革命です。 データの品質、チーム全体でのデータへのアクセスのしやすさ、そしてそのデータをどれだけうまく解釈して実用的な洞察を得ることができるかは、検索戦略を成功させるためには交渉の余地がありません。
「戦略的検索革命」は、思っているほど複雑ではありません。 データは最大の鍵ですが、それは戦いの半分にすぎません。 進化し続ける SERP 環境で成功を収めるための 5 つのステップのプロセスは次のとおりです。
- 視聴者を調査する
- 消費者の洞察をセグメント化する
- 競合他社を理解する
- ブランドのギャップを見つける
- 活性化
1. 視聴者を調査する
自分自身以上に聴衆のことを知っている人はいません。 キーワードは視聴者調査の最大のツールであり、そのため、戦略を立てる上でこのステップが最も過小評価されることがよくあります。 キーワード調査がターゲットとなる状況を包括的にカバーしていることを確認することは、検索の背後にある「理由」を特定するために重要です。 検索ボリュームの上限のことは忘れてください。リストが大きいほど、より良い洞察が得られます。
覚えておいてください: 各キーワードは、ユーザーがあなたを見つけようとしているものです。 構成と使用方法を理解すると、彼らがいる場所で出会う方法がわかります。
2. 消費者の洞察をセグメント化する
視聴者が何を検索しているかがわかったところで、彼らはあなたに何を伝えているのでしょうか? 彼らは何を繰り返し探しているのでしょうか？ 彼らは何通りの異なる方法で質問をしているでしょうか?
このステップの主な焦点は、ユーザーが検索バーを操作するときに何をしようとしているのかを正確に特定することです。
検索は単なる答えのない質問の連続です。 大量の検索データにわたるパターンと共通性を理解することで、ユーザーがどのように市場に参入するかについての重要な洞察が得られます。 しかし、より重要なことは、データは、ブランドとして、本当に必要なときにどのようにつながりを築くことができるかを教えてくれるということです。
3. 競合他社を理解する
周囲に溶け込むよりも目立つ方が良いですが、適切な方法でそれを行うには、視聴者が存在する環境を理解する必要があります。 それには競合データが必要です。 成功を見つける方法を理解するには、次の 2 種類の競合データが重要です。
- SERP構成とは、SERP自体を構成するオーガニックフォーマットと有料フォーマットを指します。
- 競合他社の構成とは、SERP で競合するドメインを指します。
SERP 構成により、表現を見つける必要がある環境を理解することができます。 ここは有料制のスペースですか？ さまざまな機能とリストの種類は何種類存在しますか? スクロールしないと見えない部分の上には何が表示されますか?
競争力のある構成により、その環境での表現を可能にするフォーマットを理解することができます。 情報を提供する競合他社が販売者を圧倒しているのでしょうか? 上位を獲得するページの種類についてはどうでしょうか?
4. ブランドのギャップを見つける
今こそ、この SERP 環境での可視性を制限している、あなたのブランドが行っていないこと、または積極的に行っていることは何ですか?という最大の疑問に直面する時が来ました。 考慮すべき点:
- ユーザーの質問に答えていますか?
- 本当にそうなんですか？
- ユーザーの質問に、彼らが尋ねられたとおりに答えていますか?
- ユーザーの質問に共感を呼ぶ形式で答えていますか?
- 表示されるチャネル (有料またはオーガニック) でユーザーの質問に答えていますか?
可視性のギャップとブランドの声のギャップを理解すると、視聴者のエンゲージメントを促進するために戦略的な活性化が必要な重要な領域が浮き彫りになります。
5. アクティブ化
前の 4 つのステップで重要なポイントを概説したら、ブランドが最後に行う必要があるのは、その学んだことを現在の検索プログラムに適用することです。
覚えておくべき最大のポイントは、SERP は有料でもオーガニックでもないということです。 ここは、さまざまな目的とチャネルに依存しないリストが混在する戦場です。 可視化戦略を SERP 自体に統合する時期が来ました。
あなたのブランドでこれを行う方法
何をすべきかを知ることは別の話ですが、ブランドのためにそれを行う方法を知ることは別の話です。 実行計画を立てる際に考慮すべき重要な点は次のとおりです。
- データ管理: ここでは大量のデータについて話します。 データ処理とデータ管理は、収益性の高い取り組みにつながる洞察を抽出するための鍵となります。
- SEO/SEM 計画: SEO と SEM を 1 つ屋根の下で管理することで、簡単なデータ共有と一貫した計画が可能になり、連携して機能する戦略につながります。 同じチームに所属し、その分野の専門家であり、検索での成功とは単一の順位や特定のキーワードではなく、全体的な検索を意味することを理解している場合、統合は常に最適です。
- 実装: 大規模な洞察のためのデータは、それを大規模に実装する能力に応じて決まります。
それを成し遂げるためには、適切なパートナーシップが必要な場合もあります。 リソースと社内の専門知識の制約により、代理店パートナーと協力することが、絶対に負けない検索プログラムを立ち上げる鍵となります。
AI が検索領域に浸透するにつれて、総合的な検索がこれまで以上に重要になっています。 あなたのブランドは準備ができていますか？
この記事は、Merkle の SEO コンテンツ戦略リードである Kacie Gaudiose によって書かれました。
