アトリビューションに対する上位7つの障壁とそれらを克服する方法
公開: 2017-06-12Martech Advisorによる最近の記事は、 「 2017年に、組織は、帰属が測定問題の万能薬ではないことに気付くでしょう」と述べています。 彼らは、マーケターが最近、アトリビューションソリューションを実装するのは簡単ではないことに気づき、正確なアトリビューションが本当に得られるかどうかを疑問視し始めていると主張しています。
一部のマーケターは、アトリビューションが提供できるメリットに幻滅している可能性があることに同意しますが、これがその落ち込みになるという考えは少し劇的に思えます。 マーケターがアトリビューションを成功させるための一般的な障壁を克服できていない場合が多いようです。これは主に、マーケターがそれらに気付いていないためです。
このシリーズの最初のパートでは、さまざまなマーケティングチャネルに価値をもたらすことに関連する一般的な課題について説明しました。 この記事では、マーケターが最も頻繁に遭遇するアトリビューションに対する7つの主要な障壁と、それらに取り組む方法について概説します。
最後に、パート3では、データ駆動型アトリビューションモデルを実現し、データ駆動型アトリビューションの技術を習得する方法についての「知っておくべきこと」について説明します。
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1.データは統合されていないサイロに存在します
データを調べることは、アトリビューションモデルを正常に実装するための重要な最初のステップです。 顧客はチャネルを区別せず、ショッピングパスは定期的にジグザグになります。
これに沿って、データサイロを分解し、チャネルデータを全体的で一貫性のある形式に統合して、カスタマージャーニーを適切に追跡できるようにする必要があります。 AdRoll＆Econsultancy（2016）の調査によると、企業の3分の1が、帰属の進展がないことで異なるデータソースを非難していることがわかりました。
これらの障壁を打ち破ることは、必然的に大きな価値を解き放ち、マーケティング予算に大幅な効率の向上をもたらします。
2.アトリビューションソリューションは、すべてのマーケティングチャネルを考慮しているわけではありません
アトリビューションモデルを選択するときは、全体像を確認することが重要です。 残念ながら、ほとんどのモデルはデジタルチャネルに大きく偏っており、オンラインイベント（クリック、サインアップなど）および最新のマーケティングイベント（プロモーション、電子メールキャンペーンなど）へのコンバージョンの大部分を評価する傾向があります。
ただし、オフラインは当面の間、マーケティングミックスにおいて重要な役割を果たし続けると予想され、オフラインマーケティング能力の役割を正確に把握して帰属させることができないと、結果が大きく歪められます。
オフラインチャネルを調べる人でさえ、オフラインからオフラインへの変更のみを監視する傾向がありますが、最も正確なアトリビューションモデルを確保するには、オンラインからオフラインへの変換を統合することが重要です。
3.アトリビューションソリューションはブランドソリューションを無視します
多くのマーケターは、ブランドの役割、つまりブランドへの強い親和性のためにコンバージョンを望んでいる顧客を考慮せずに、特定のチャネルへのコンバージョンに完全なクレジットを割り当てます。
その結果、特定のチャネルの貢献が誇張され、潜在的に有害な予算配分の決定につながる可能性があります。
これらの否定的な結果は、ブランドの上昇を排除するというよりも、帰属自体の失敗と見なされる傾向があります。
4.部門の枠を超えたコミュニケーションの欠如
データサイロが障壁を生み出すのと同じように、サイロ化された方法で作業するチームは、アトリビューションモデリングなどの戦略の成功を妨げる可能性があります。
AdRollによる前述の調査でも、調査対象の企業の40％がデータの複雑さに圧倒されていると感じていることがわかりました。 部門が異なると情報の受け渡しが困難になる可能性があるため、これは部分的にはサイロ化された労働文化に起因する可能性があります。
たとえば、データチームは、マーケティングチームが簡単に消化できる方法で配信される情報を必要としているとは考えていない場合があります。 さらに、目標とKPIが組織全体で一致していない場合、成功を普遍的に測定することはできず、「良い」がどのように見えるかについての合意がないため、アトリビューションモデリングが妨げられます。
時間と労力を費やして別々のチームをまとめ、データと利用可能なリソースの全体像を作成することで、アトリビューションがすべての関係者に利益をもたらすことを保証できます。
サイロを解体し、マーケティングへの全体的なアプローチを実装するためのその他のヒントについては、組織全体でデジタルマインドセットを作成する方法に関する以前のClickZの記事を確認してください。
5.リソースの不足
Marchtech（2017）の調査では、回答者の76％が、マーケティングアトリビューションを活用するための適切なスタッフを見つけることが課題であることに同意しました。
このギャップは引き続き課題となり、従業員がデータを処理する権限を与えられていると感じられるように、社内のスキルセットを構築し、個人をトレーニングすることに焦点を当てることは、正しい方向への第一歩です。
さらに、多くの人が時間に余裕がなく、アトリビューションの世界のどこから始めればよいかわからないため、この分野の専門家である個人をアウトソーシングすることは、最小限の混乱でアトリビューションの取り組みを強化したい企業にとって正しい方向への第一歩です。
6.古いインフラストラクチャ
適切なチームとリソースが整っていても、古いインフラストラクチャはアトリビューションモデリングのアキレス腱になる可能性があります。 これは、アトリビューションを成功させるには特定のツールとテクノロジーが必要であるという事実によるものです。ホッケーボールを使ったサッカーの試合に出くわすことはありません。
同様に、適切なツールキットがないと、アトリビューションを効果的に実行できません。 これらのツールは、多くの場合、データの収集、統合、視覚化、解釈、および予測を支援します。
企業がこれらのリソースの必要性を認識していない場合、マーケターは効果的なアトリビューションキャンペーンを実行するのにはるかに苦労するでしょう。
7.1つのサイズですべてに対応できるわけではありません
チャネルの完璧な組み合わせとバランスはビジネスによって異なり、マーケターは顧客の行動に合った戦略を採用する必要があります。 ただし、これは口で言うほど簡単ではなく、万能のアトリビューション戦略がないことはイライラする可能性があります。
モデリングに移行するときに実験や小さな変更の余地を残すことで、段階的に学習し、目標に近づくことができます。
完全なアトリビューションモデルである必要はありません。 ブランドはすべてのタッチポイントで顧客に明白であるため、KPIを達成するには、これらの機会のそれぞれに最大限の関連性を持って対応する能力が不可欠です。
これは、マーケティングキャンペーンでのデータドリブンアトリビューションの使用に関する一連の記事のパート2です。 来週、パート3をチェックしてください。ここでは、データ駆動型のマーケティングチャネルアトリビューションの最終的な目標について説明します。
または、前の記事を読んでください：アトリビューションの課題：どのチャネルが最高のROIを生み出しますか？
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