次のソート リーダーシップ プログラムを成功させる方法

1990 年代後半、私はインターネットを検索し (はい、存在していました)、企業のブランディングに関連するソート リーダーシップという比較的新しい概念が何を意味するのかを調べました。

それ以来、私は多くのグローバル ブランドのソート リーダーシップ キャンペーンを展開してきました。 そして今日、ほぼすべての B2B マーケターが、コンテンツ マーケティング戦略においてソート リーダーシップを使用しています。

しかし、その有効性と持続力にもかかわらず、その概念はまだ十分に理解されておらず、その可能性にも慣れていません.

ソート・リーダーシップとは一体何なのか？

ビジネス リーダーやマーケティング担当者は、多くのマーケティング活動に「ソート リーダーシップ」というレッテルを貼っています。 狭く定義する人もいます。 Forrester のプリンシパル アナリストである Lisa Gately が Content Marketing World で行ったように、それを「知識、スキル、および専門知識を意図的に行使して、聴衆が気にかけている主要な問題に関連する認識を高め、認識を高め、好みを促進すること」と定義する人もいます。

私にとって、ソート リーダーシップの定義は狭すぎても広すぎてもいけません。 ソート リーダーシップとは、独自の調査と説得力のある専用のマーケティング コンテンツを戦略的かつ綿密に計画的に組み合わせて、特定の対象者を引き付けることです。

私の定義をより具体的に「業界のソート リーダーシップ」に使用する人もいます。これは、ビジネスに影響を与えるマクロ トレンドを捉え、既存および見込み顧客のために機能するためです。

しかし、目標は変わりません。ブランドの製品やサービスとは独立した有用な洞察を提供することで、トピックに関する権威としての地位を確立することです。

言い換えれば、仲間のライターであるジョナサン・クロスフィールドのように、ソート・リーダーシップをコモディティとしてアプローチし、それをリスティクルや根拠のないインフォグラフィックに還元してはなりません. 警告します。 ソート リーダーシップは、CEO との 1 回のインタビュー、新しいソリューションに関するウェビナー、または製品に関するブログ記事ではありません。

コンテンツ マーケティングにおけるソート リーダーシップは、独創的または斬新な研究に依存しています。 それは、独立した学術研究の厳しさと、ターゲットを絞った広告キャンペーンの熱気を兼ね備えています。 成功させるのは難しく、多くの場合、研究者、アナリスト、ライター、編集者、UX スペシャリスト、デジタル デザイナー、ビデオグラファー、IT マネージャー、プロジェクト マネージャー、メディア ストラテジストの村を必要とします。

例:オーラルヘルス ブランドの Haleon は、The Economist Group が作成した Health Inclusivity Index (登録が必要) という素晴らしいソート リーダーシップの記事をサポートしました。 世界中の専門家を集めて、内容と熱気の両方を兼ね備えたプログラムを構築します。 データ、ケース スタディ、複数のコンテンツ形式を組み合わせて、このトピックに関する優れたソート リーダーシップ リソースを作成します。

信頼性を高め、役に立つ

手段に関係なく、よく計画され実行されたソート リーダーシップ キャンペーンは、ターゲット オーディエンスに幅広いマクロ トレンドとビジネスへの関連する影響について教育します。 しかし、それに直面しましょう。 エグゼクティブは、ビジネスを前進させ、自身のナレッジバンクと専門知識を強化する方法を模索する多忙な人々です。 過度に規範的な物語は必要ありません。 彼らは、役立つ重要なポイントを備えた、わかりやすいソート リーダーシップを求めています。

例: 53 ページのレポート、機会 2030: スタンダードチャータード SDG 投資マップは、英国の多国籍銀行 (スタンダードチャータード) のためにこの目的を果たし、オックスフォード アナリティカの調査によってサポートされています。 国連の持続可能な開発目標に関連する研究成果を結晶化し、視覚化します。 さらに、アジアとアフリカの 15 か国における民間部門の投資機会の数値も示しています。

ソート リーダーシップをビジネスの成果に結びつける

ソート リーダーシップが的を絞って、実質的で、有用であるほど、コンテンツがリードを生み出す可能性が高くなります。 LinkedIn の B2B Institute は、マーケティングにおけるリードジェネレーションとブランド構築の間で予算をほぼ均等に分割することを推奨しています。 ソート リーダーシップ プログラムは、両方の目標を達成するのに役立ちます。 新しい企業や新しい分野に進出する企業からブランドの注目を集めることができます。 ソート リーダーシップ プログラムは、特に 2020 年の調査で B2B バイヤーのほぼ 4 分の 3 が営業担当者と話す前に少なくとも 3 つのコンテンツに関与していることを考えると、営業プロセスの準備を整えることができます。 さらに、新しいソート リーダーシップの記事は、営業チームが過去のクライアントや新しい見込み客に連絡して共有する正当な理由になります。

例:適切に設計されたソート リーダーシップ プログラムは、関連するビジネス リードを生成しながら、メディア配信や意識向上イベントを通じてより多くの注目を集めます。 保険会社のウィリス・ワトソン・タワーズは、年次政治リスク指数で両方を行っています。 訪問者は、研究の要約を掲載したコンテンツ ハブを熟読し、視覚的にインパクトのある電子書籍にアクセスし、リードを獲得するためにゲートされた完全なレポートを受け取るために登録できます。

PDF 形式を超えて拡張する

マーケティング担当者は、多くの場合、ソート リーダーシップ プログラムを、新しい調査に裏付けられた長文のレポートに定着させます。 しかし、これらの調査結果の配布は、そのレポート (多くの場合、PDF 形式) に限定する必要はありません。 大小のイベントで共有できます。 ブランドのスピーカーが会議でのプレゼンテーションにそれらを組み込むことができます。または、会社が見込み客やクライアントと直接または仮想イベントを開催して価値を交換し、担当者が関係を構築して会話を開始できるようにすることができます。

ソート リーダーシップ プログラムは、検証と露出を追加するために、会社の Web サイトまたはサードパーティのパブリッシング パートナーがホストする独自のランディング ページに配置する必要があります。 ソーシャル メディアで簡単に共有および消費できるように、視覚的に魅力的な短い形式のコンテンツ アセットに切り刻むことができます。 調査結果は、ビデオ、映画、またはポッドキャストなどの派生的なマルチメディア コンテンツの断片を知らせることができます。 そうすることで、視聴者が消費したいコンテンツ形式で、視聴者に会うことができます。

Rob Mitchel の VARK の頭字語は、あなたのソート リーダーシップがすべての学習スタイルにアピールすることを保証するものです。

• ビジュアル – インフォグラフィック、アニメーション、データの視覚化
• 聴覚 – ポッドキャスト、音声インタビュー
• 読み取り/書き込み – 長い形式のレポート、短い形式のコンテンツ、意見書、ケース スタディ
• 運動感覚 - ウェビナー、クライアント イベント、カンファレンス、ワークショップ

例: 2018 年と 2019 年にダボスで開催された世界経済フォーラムで、プロジェクト マネジメント インスティテュートのブライトライン イニシアチブのプログラムに取り組み、ソート リーダーシップをステージに上げました。 The Economist Events によって、イベントでライブで行われました。

次に、チームは対面プレゼンテーションをブライトライン・イニシアティブ Web サイト用の 3 つのコンテンツに発展させました (下のスクリーンショットを参照)。

• パネルディスカッション全体のビデオ
• ハイライトを示す短いビデオ
• ブライトライン イニシアチブのエグゼクティブ ディレクターによるビデオ解説。

ソート リーダーシップを成功させる秘訣を見つける

不協和音で片付けられないコンテンツを生み出す秘訣は何ですか? 開始する前に、目的、対象者、および共有された洞察に対して対象者にどのように反応してもらいたいかを検討してください。 その理解があれば、スマートなチームをまとめて、理想的なブランドのポジショニング、関連するトレンド テーマ、調査に値する潜在的な研究仮説を検討することができます。

言い換えれば、ブランドのソウルサーチを行い、埋められる余白を見つけてください。 白いスペースを遊び場と考えてください。 成形には少し手間がかかります。 幸いなことに、その努力は通常、検索するだけです。 プロジェクトに関連する重要な用語を体系的に Google で検索し、何がポップアップするかを確認します。 結果を追跡して、プレーヤーとパターンが出現するのを確認します。 次に、独自の視点が報道のどこに当てはまるかを見つけることができます。 そのユニークなポイントがあなたの余白を支えます。

短く止まらないで

Edelman Trust Barometer は、その寿命と影響力から、ソート リーダーシップ プログラムのゴールド スタンダードです。 エデルマンは 20 年以上にわたり、政府、メディア、ビジネス、非政府組織など、社会全体の信頼の影響に関する年次調査を行ってきました。 そうすることで、同社は会話を主導し、ビジネスの結果をもたらしました。

十分に根拠のある独創的なアイデアを生み出すために 20 年を費やす必要はありませんが、長期にわたって投資する必要があります。

私が取り組んだソート リーダーシップ キャンペーンで最も成功したのは、長期にわたる複数年にわたる取り組みでした。 マーケティング担当者は、公開の 12 ～ 18 か月前にパブリッシング パートナーにアプローチしました。 これらの大規模なプロジェクトでは、テーマを定義して改良し、仮説を調査するために、より長い事前の会話が必要になることがよくあります。 5 ～ 7 か月で強力なソート リーダーシップ エンゲージメントを作り上げることができないと言っているわけではありませんが、それは通常、最初のブランドとテーマの取り組みが存在した後に行われます。

時間をかけてトピック分野を特定し、調査を実施し、複数のコンテンツ資産を作成すると、作成したソート リーダーシップが注目を集める可能性が高くなります。 エグゼクティブの聴衆の間で認知度を高める良い機会になります。

2021 年の IBM の調査によると、エグゼクティブは毎週平均 2 時間をソート リーダーシップのコンテンツに費やしています。 同じ調査によると、ソート リーダーシップが CEO の購入決定の 80% に情報を提供することを考えると、プログラムは、質の高いリードに対してブランドを位置づけることにもなります。

ソート リーダーシップ プログラムは何十年にもわたってうまく機能してきましたが、それらが実際に何を含み、ブランド、さらにはターゲット ユーザーにとってどのように機能するかを理解することで、誤解、誤用、役に立たない海の中でコンテンツを際立たせることができます。思想的リーダーシップ。

表紙画像 by Joseph Kalinowski/Content Marketing Institut