紹介を追跡するためのUTMパラメータに関するコンテンツマーケティング担当者ガイド

公開: 2020-11-25

Google Analyticsを使用したことがある場合は、UTMパラメータについて聞いたことがあると思います。

UTMパラメータは新しいテクノロジーではありません。実際、それらは至る所にあります。

しかし、それらはまた、最も誤解され、最も頻繁に悪用されるWebサイト追跡ツールの1つである可能性があります。

それで、今日、私はそれらが何であるか、なぜそれらが発明されたのか、あなたがそれらを使う必要があるとき、そしてあなたが絶対に使わないときを説明するためにここにいます。

UTMパラメータは、チャネルアトリビューションの追跡に役立ちます

基本から始めましょう。

UTMのパラメータは、マーケティング担当者は、異なるチャネルに属性変換に使用する多くのツールの一つです。

アトリビューションは派手で威圧的に聞こえるかもしれませんが、概念は単純です。つまり、どのマーケティング活動がコンバージョンに影響を与えたかを把握することを意味します。

コンテンツマーケターはさまざまなチャネルを使用して当社のWebサイトにトラフィックを送信するため、帰属は重要です。アトリビューションがなければ、どのチャネルが実際に機能したかはわかりません。

オンラインコースを販売していて、次の3つの主要なマーケティング活動が行われているとします。

あなたは先月、オーガニック検索用にウェブサイトを最適化することに費やしました。
Facebook広告の最初のラウンドを開始しました。
同僚の1人が、来週のニュースレターであなたのコースについて言及しています。

アトリビューションツールがないと、レポートプラットフォームに表示されるのは、これらの取り組みの最終結果、つまりユーザーがサイトにアクセスした後に発生したセッションとコンバージョンだけです。

ただし、GoogleアナリティクスでUTMパラメータなどの無料のシンプルなツールを使用すると、オーガニック検索、メール、Facebookの広告からサイトにアクセスしたユーザーの数と、各チャネルが影響を与えた売上の数を確認できます。

これで、さまざまなアトリビューションモデルやその他の高度なアトリビューション技術について読んだことがあるかもしれません。

最先端のテクノロジーは常に魅力的ですが、大企業でない限り、UTMトラッキングのような単純なアトリビューションで、必要なものを表示するのに十分すぎる可能性があります。

アトリビューションを使用すると、少しでも効果があります。

UTMパラメータとは

ソーシャルメディアや電子メールに浮かんでいるUTMパラメータを見たことがあるでしょう。彼らはこのように見えます：

examplesite.com/great-post?utm_medium=social&utm_source=twitter&utm_campaign=daily-posts

UTMパラメータは、クエリパラメータと呼ばれるテクノロジの特定のアプリケーションです。これは、上記のURLの疑問符の後のキーと値のペアの名前です。

単一のクエリパラメータは次のようになります。

？key = value

クエリパラメータは用途の広いテクノロジーであり、チャネル追跡以外にも使用されます。デザイナーはそれらを使用してウェブページのコンテンツをわずかに変更することがあり、Google検索ではクエリパラメータを使用して検索結果を表示します。

技術的には、任意のクエリパラメータキーを使用して、追跡データを分析プラットフォームに渡すことができます。

ただし、UTM（「utm_medium」、「utm_source」、「utm_campaign」など）は、Google Analyticsによって設定された標準であり、さまざまな追跡プラットフォームによって自動的に認識されます。

UTMパラメータが発明された理由

これで、アトリビューションが重要である理由と、UTMパラメーターが何であるかがわかりました。しかし、どのようにしてアトリビューションにUTMパラメーターを使用するようになったのでしょうか。そして、なぜ私たちは時々それらを必要としますが、他のものは必要としませんか？

それはすべてブラウザに戻ります。

ブラウザ内で1つのWebサイトから別のWebサイトに移動すると、ブラウザには、「リファラー」として残したページのURLが保存されます。

Google Analyticsのような追跡プラットフォームは、最初のページを離れて2番目のページが完全に読み込まれた後でも、そのリファラーを読み取ることができます。

たとえば、このリンクをクリックしたとします。 copyblogger.comからwe-ridewell.comに移動すると、ブラウザはcopyblogger.com/track-referralsを「リファラー」として自動的に保存します。

次に、Google Analyticsがこの情報を読み取り、次にwe-ridewell.comのGoogle Analyticsにアクセスすると、この記事を読んだ後、あなたが私のサイトにアクセスしたことがわかります。つかまえた！

Google検索結果をクリックすると、追跡プラットフォームが「google.com」をリファラーとして認識し、セッションがオーガニック検索結果からのものであることがわかることを除いて、同様のことが起こります。

これまでに説明したすべての追跡は、ブラウザにすでにある情報を使用して自動的に行われることを忘れないでください。

しかし、ブラウザにないリンクをクリックするとどうなりますか？たとえば、メールクライアントで開かれたメールのように？

その場合、ブラウザは、そのリンクをクリックしたときにどこにいたかわかりません。知っている限りでは、URLをブラウザに直接入力した方がよいでしょう。

リンクをクリックしたときにブラウザを使用していなかったため、追跡プラットフォームがアクセスするための参照情報はありません。そして、それは「直接」トラフィックとして知られているものです。

ウェブサイト分析ユーザーがこれらのギャップを埋めるのを助けるために、2000年代の初めに、Urchin（後にGoogleに買収された）という会社がこれらのパラメーターを使用して追跡データを入力し始めました。

そして、面白い事実、それが今日でもUTMの頭字語を使用している理由です。彼らが開発した追跡方法はUrchin TrackingMonitorと呼ばれていました。

いつUTMパラメータを使用する必要がありますか？

ストーリーのこの時点で、この回答の一部は明確になっているはずです。

参照データがない場合は、リンクにUTMパラメーターのタグを付ける必要があります。

これらの状況は次のとおりです。

メール
PDF
物理的な「リンク」（プレゼンテーション、パンフレット、看板など）
ポッドキャストで言及されている音声URL
ネイティブアプリ

ポッドキャストやその他の「物理的な」リンクでは、入力しやすい自然言語のリダイレクトリンクを使用する必要がありますが、同じ追跡概念が適用されます。

現在、ブラウザ内のあるページから別のページに技術的にトラフィックを送信している場合がありますが、デフォルトの参照情報では、ユーザーのアトリビューションの全体像が不完全または不正確になります。

たとえば、新しいFacebook広告キャンペーンのクリックを追跡するとします。 Facebookからの一般的な紹介では、「facebook.com」が紹介者として保存されます。これは、GoogleAnalyticsに次のように表示されます。

中：紹介
ソース：facebook.com

これは、ありふれたソーシャルメディアシェアには問題ありませんが、これは有料キャンペーンであり、他のソーシャルメディアトラフィックとは別に測定する必要があります。

Facebook広告キャンペーンのタグ付きリンクは次のようになります。

copyblogger.com/tagged-links?utm_medium=cpc&utm_source=facebook&utm_campaign=daily-posts&utm_content=var-a&utm_term=page-followers

（CPCは、Google Analyticsが有料トラフィックとして認識するデフォルトのメディアであり、「クリック単価」の略です。）

使用するUTMパラメーターが多いほど、レポートにはより詳細な情報が含まれます。ただし、一般的に、広告以外には5つのパラメーターすべてを使用するわけではありません。彼らはほとんどのことに対してただやり過ぎです。

結論はこれです：

紹介データが利用できない、正しくない、または不完全な場合は常にUTMパラメーターを使用します。

UTMパラメータを使用しない場合

UTMパラメータは、どのチャネルがWebサイトに最も影響を与えているかを追跡するための簡単な方法です。ただし、新しいUTMパラメータは既存の参照データを上書きするため、慎重に使用する必要があります。

UTMパラメータで実行できる最悪のことは、内部サイトリンクでそれらを使用することです。

私はそれを繰り返してみましょう：決して、これまで内部サイトリンク上のUTMパラメータを使用します。

そうした場合、そのセッションの実際の取得データが上書きされるため、それらのユーザーが実際にどこから来たのかがわかりません。

（元のテキストへの更新：言うまでもなく、特にGoogle Analyticsでは、新しいUTMタグ付きページビューはそれぞれ新しいセッションの開始として扱われます。これにより、行動指標が信頼できなくなり、最悪の場合、アカウント全体のデータが役に立たなくなります。。）

また、UTMパラメーターが正確であることを確認する必要があります。 Facebookキャンペーンリンクでメールにタグを付けたり、Facebookキャンペーンにメールとしてタグを付けたりしないでください。

最後に、自分のサイトから他の人のサイトにリンクするときにUTMパラメーターを使用しないことも一般的な礼儀だと思います。その外部サイトのデフォルトの参照データを上書きします。

UTMパラメータは、ギャップを埋めるのに役立ちます

今日は多くのことをカバーしました—それを突き刺した人々への称賛！

これが私たちが学んだことです：

アトリビューションは、どのマーケティング活動が最も効果的かを判断するのに役立つため、重要です。
UTMパラメータは特定の種類のクエリパラメータであり、他の方法では利用できない追加情報を追加できます。
あるウェブサイトから別のウェブサイトに移動すると、ブラウザは自動的に紹介データを収集します。紹介データが利用できない場合は、UTMパラメータを使用して空白を埋めます。
UTMパラメータは、デフォルトの参照データがない場合（電子メールリンクの場合など）または不完全な場合（ソーシャルメディア広告の場合など）に使用する必要があります。
UTMパラメータは、既存の参照データを上書きするため、注意して使用する必要があります。
内部サイトリンクでUTMパラメータを使用しないでください。

行く前に、最後にもう1つアドバイスがあります。物事を複雑にしすぎないでください。

必要以上にUTMパラメータを使用しないでください。また、決して見ることのない非常に詳細な追跡データを入力するのに時間を無駄にしないでください。

最高のウェブサイト分析ツールは実際に使用するものであることを忘れないでください