CMOの真の告白、パート3：マーケティングソースのパイプラインは偽物です

前回の記事では、アカウントとリードのスコアリングに関してはごまかしていることを告白しました。これにより、MQLのような任意のスコアリングシステムではなく、AIが追求する価値の高いアカウントとリードを決定できるようになります。

正直なところ、より多くの人がこのチートコードを使用する必要があります。これは、回答者の50％が、リードスコアリングプロセスが最良のリードを正確または一貫して表面化していないと考えているためです。

従来のリードスコアリングプロセスではなく、「6QA」を使用して、アカウントプロファイルの適合、連絡先プロファイルの適合、エンゲージメントスコア、および市場内の予測を組み合わせて、アカウントが「市場に出ている」時期を知らせます。 6QAは主観性を取り除き、アカウントの購入段階に基づいて適切に関与できるようにします。

ですから、私の最後の告白（今のところ）は、パイプラインの一部と四半期の収益目標のみを所有しているマーケティングについてBSに電話しているということです。

マーケティング部門は長い道のりを歩んできました。私が話している部門の大部分は、パイプライン全体の一部を所有しているか、少なくとも責任を感じています。 しかし、私は尋ねなければなりません：マーケティングがパイプラインの目標を押しつぶしていて、会社全体がそうではない場合、仕事は本当に完了していますか？

収益を生み出す可能性のあるソースの幅を制御し、すべてのアクティビティに関連付けることが難しいため、自己サイロ化することがよくあります。 しかし、あなたが生き残りたいのなら、それは仕事です。

マッキンゼー・アンド・カンパニーは、自己サイロから抜け出した人々を「統一者」と呼んでいます。 彼らは、新鮮な洞察と顧客の本当の理解を明確で広い視野につなぎ合わせるものです。 次に、CMOとCEOは、その状況を短期的および長期的な目標に変えます。

マーケティング、販売、および組織全体の最終的な目標は、予測可能な収益成長を達成することです。 私たちが最高マーケティング責任者として現れ、小さなほくろの丘のニトとナツを報告して分析するとき、私たちはジュニアで切断されているように見えます—私たちは統一していません。

優秀なCMO（現在のCEO）であるChristine Heekardは、次のように述べています。

「私たちの仕事は、市場を代表するテーブルの席になることです。 最高マーケティング責任者は、現在および将来の顧客のニーズを理解し、市場機会を活用するために全体的な収益サイクルがどのように実行されているかを明確にします。」

MQLをAI主導のインテントスコア（いわゆる6QA）に置き換えることについて話したとき、6QAを作成することが目標であるという印象を与えなかったと思います。それ以上に、MQLまたはSQLを作成することが目標である必要があります。

目標は、実際にはマーケティングソースのパイプラインターゲットでさえありません。 市場機会を活用し、収益を生み出すチームを統合し、リソースを最適化するのが最善です。

では、この目標をどのように達成しますか？さらに良いことに、それに対してどのように測定しますか？

アカウントベースの戦略への移行

優れたマーケティングとは、常にセグメンテーションとターゲティングに関するものです。 私たちは常にこれを知っており、両方でより忠実になるよう努めてきました。

現在、AI主導のアカウントエンゲージメントプラットフォームにより、アトリビューションクレジットやそれ自体の目標としてではなく、キャンペーンと予算を最適化して予測可能な結果を​​最大化する方法として、効果を測定する手段があります。

リードの数（または品質）の測定から離れ、代わりに、特に理想的な顧客プロファイル（ICP）のアカウントからのエンゲージメントにパフォーマンス測定を固定する場合、特定の人口統計、技術、企業統計、および各セグメントからの予測可能な結果を​​増やすための特定の動作ですら。

お問い合わせフォームに記入した1,000人のリードからの収益よりも、ターゲットを絞ったアカウントの小さなセグメントを対象としたキャンペーンからの収益を予測する方がはるかに簡単です。

次に、これらのマイクロターゲットセグメントに対して大きなエンゲージメントを促進するキャンペーンを実行することがすべてになります。 数百のアカウントを持つ大規模なキャンペーンもあれば、ほんの一握りのアカウントしかないキャンペーンもあります。 また、目標はビジネスの優先順位によって異なる場合があります。

• パートナーの共同販売を増やす
• エンタープライズセグメントの勝率を上げる
• 競合他社から市場シェアを獲得する
• 取引速度を上げる
• 新しい業界に参入する

しかし、すべてのプログラムはキャンペーンと結びついています。 キャンペーンでは、アカウントエンゲージメント、オープンな機会、パイプラインの増減に対するコストを測定します。

これにより、パフォーマンスが低下している時期を調整し、全体的なパフォーマンスを長期にわたってベンチマークし、上位のプログラムを評価（および倍増）し、収益を促進していないものを削減できます。

ここ6senseでのアカウントエンゲージメントの価値を説明する良い例は、最近の資金調達の発表です。 プレスリリース、署名記事、LinkedInのビデオキャンペーンに多大な労力を費やしました。

LinkedInでエンゲージメントを見るのは素晴らしかったです—いくつかのビデオは15,000ビューを記録しました！ 私たちのメディアの声のシェアが私たちの業界で群を抜いているのを見るのもクールでした。 そしてもちろん、Webトラフィックが大幅に増加しました。 しかし、単一のMQLではありません—私はそれで大丈夫です！

その問題のいずれかでしたか？ たぶん、それは私の母と義理の人が本当に興奮して私を誇りに思って、クリックして好きになっただけだったのかもしれません。

ここで、ICPセグメントが活躍します。 私たちのプラットフォームを使用すると、ICPセグメント内のアカウントエンゲージメント（非常に大きなもの）への影響を正確に確認できました。

実行するすべてのキャンペーンは、マスターICPから始まり、アカウント（現在は約31,000アカウント）をターゲットとする正確なセグメント（多くの場合、数百のアカウント）に絞り込みます。

調査中のキーワードから、会社の規模、使用されているテクノロジー、オンラインでの行動、購入段階まで、フィルターの組み合わせは事実上無制限です。

これらのフィルターを使用すると、正確なオーディエンスを適切なメッセージで適切なタイミングでマイクロターゲティングでき、はるかに予測可能になります。

予測可能な収益成長を達成する方法

これは、私たちが開発した極秘の公式や方法論ではありません。 透明性は信頼を築くと信じているため、収益チーム全体に完全な透明性を提供します。 マーケティング、セールス、カスタマーサクセスの各チームは、各キャンペーンによってどのようなアカウントエンゲージメントが推進されているかを正確に把握できます。

私は今でも、毎月作成されるマーケティングソースのパイプラインで自分自身とチームを測定しています。 割り当てがあり、それらを達成するよう努めています。 私は私たちの全体的な業績に責任を負っています。

マーケティングだけでなく、パイプラインの総数を監視し、過去のパフォーマンス、戦略的方向性、リソースの割り当て、推進力に基づいて、パイプラインの割り当てを各チャネル（インバウンド、アウトバウンド、イベント、パートナー、アップセル、ダイレクトなど）に割り当てます。アカウントエンゲージメント。

しかし、パイプラインの目標を達成するために必要なMQLの数を任意に増やしたり、システムをゲーム化するためにリードスコアを調整したりするよりも、はるかに予測可能な結果を​​もたらす方法でこれを行うことができます。

より予測可能な収益成長を達成したい場合は、MQLをトーチして：

• アカウントエンゲージメントは、タイミング、特に「市場に出ている」アカウントを特定して追跡する方法に関して、アカウントベースのセグメントの重要な指標と見なしてください。 これらはあなたの6QAです：収益をもたらす可能性が最も高いアカウント。
• リードではなく、収益とパイプラインから始めます。 アカウントエンゲージメントがそのサイクルにどのように影響するかを理解し、セグメントエンゲージメントを最大化するための市場開拓計画を作成します。
• 測定と目標到達プロセスの洞察を使用して、リソース（販売とマーケティング）が購入者の旅と一致していることを確認します。

他にも多くの自白が来ると確信していますが、MQLを捨てることは良い出発点です。 最も重要な部分は、マーケティングチームが実際にパイプラインを所有するのを支援することです。

マーケターは会社の素晴らしい統合者になることができるので、チームをまとめて予測可能な収益成長を促進するために必要なツールをマーケターに提供します。