行間を読む：ソーシャルリスニングに関するTwitterのDiana HelanderとのQ＆A

ソーシャルメディア：平均的な消費者にとって、それは意見、時折の暴言、そして今日の世界についての気まぐれな観察のための頼りになるプラットフォームです。 企業にとって、これは、オーディエンスを刺激するものと、将来の顧客のためにブランドを頭に入れておく方法を深く掘り下げるための強力な媒体です。

ほとんどのブランドはすでにソーシャルプラットフォームでの会話を監視しています。 たとえば、小売業者は、監視を使用して、顧客からの問い合わせに即座に応答したり、ユーザーが生成した肯定的なコンテンツを高く評価して共有したりする場合があります。 直接の言及を追跡する機能は、あらゆるビジネスのエンゲージメント戦略に最適ですが、目に見えるよりもソーシャルを活用する機会が多くあります。

企業が最も恩恵を受けるのは、ソーシャルメディアでの会話を大規模に聞くことを学ぶときです。 モニタリングとは異なり、ソーシャルリスニングには、より多くのデータが組み込まれています。これは、人々があなたのブランドについて言っていることを分析するだけでなく、競合他社や業界全体について彼らが言っていることを調査することでもあります。 会話を形作る全体像の傾向を見て、あなたの社会戦略やそれ以降に適用するための洞察を抽出することができます。

ソーシャルリスニングのアプリケーションと、企業がソーシャルデータから得られた洞察を無視できない理由について詳しく知るために、Twitterのデータおよびエンタープライズソリューションのマーケティング責任者であるDianaHelanderに話を聞きました。

なぜ今日の企業は競争に耳を傾ける必要があるのですか？

DH ：ソーシャルメディアを使用する消費者がこれまでになく増えている今日、ソーシャルリスニングはもはや競争上の差別化要因ではなく、必須です。 消費者はこれまで以上に力を与えられ、ブランドでの前向きな体験への期待が高まっています。 リスニングを通じて、ブランドは自社の製品、ビジネス、従業員、競合他社、業界に関する洞察を明らかにすることができます。さらに重要なことに、ソーシャルリスニングを使用して顧客から学び、顧客とつながることができます。 ソーシャルリスニングを無視することは、順番に、顧客を無視することです。

人々はしばしば、ソーシャルリスニングの利点はあなたの社会戦略を微調整することに限定されていると思います。 これらの洞察は、ビジネスが社会を超えて成長するのにどのように役立ちますか？

DH ：聞くことはしばしば社会戦略に情報を与えることに関連していますが、聞く洞察の応用はそれだけではありません。 ソーシャルリスニングは、他のビジネスデータにはない何かを提供します。リアルタイムの、一方的な顧客または聴衆のフィードバックです。 この情報はイノベーションを推進し、企業がオーディエンスや競合他社についてさらに学ぶことを可能にします。

なぜリーダーは聞くことを気にする必要がありますか？ リーダーシップからの賛同を得ようとしているチームメンバーのためのヒントはありますか？

DH ：今日の幹部は、これまでに見た中で最も速く動くニュースサイクルに接続する必要があります。そして、それを行う唯一の方法はTwitterです。 ブランドの評判、顧客体験、競争上の優位性、危機管理など、Twitterは世界中で起こっていることであり、顧客に起こっていることを把握するための最良の方法です。 顧客中心のビジネスのリーダーは、業界の最前線に立ち、真にデータ主導の意思決定を行いたい場合、ソーシャルリスニングツールと戦略でチームを強化する必要があります。

ブランドが今日実装しているソーシャルリスニングの最も影響力のある用途は何ですか？ リスニングインサイトで特にエキサイティングなことをしているブランドはありますか？

DH ：ソーシャルリスニングは、一方的な顧客のフィードバックや視聴者の関与を捉える方法であるため、その価値は広く適用できます。 ブランドリーダーは、市場に関する深い洞察を明らかにしてトレンドを特定するだけでなく、リアルタイムのキャンペーン最適化を実行し、製品開発と新製品の導入に関する重要な決定を下し、影響力のある人物を特定することに耳を傾けています。 ソーシャルリスニングに投資する大手企業は、単に顧客の問題に対応するだけではありません。

オーストラリアに拠点を置くブティックコンサルタント会社であるVTWOは、ソーシャルリスニングを使用して、クライアントがターゲットオーディエンスについて詳しく学び、どのタイプのソーシャルコンテンツが消費者のエンゲージメントを最も高めたかを特定しました。 聞いたおかげで、VTWOはクライアントのTwitterフォロワーの1つを229％増やし、受信するTwitterメッセージの数を356％増やしました。

Twitterを定期的に使用していないブランドの場合、Twitterのリスニングインサイトはブランドに関連しないという誤解があります。 これらの場合に逃した機会は何だと思いますか？

DH ：Twitterのオーディエンスが非常に価値がある理由はいくつかあります。 Twitterは、世界中の何億人ものユーザーにリーチし、特定の人々、ビジネス、業界、トレンドなどに関する洞察を含んでいます。 人々はTwitterを利用して最新情報を発見しており、Twitterユーザーの3分の2以上が、友人や家族の購入決定に影響を与えています。

懐疑論者はソーシャルがB2Cビジネスにのみ適用されると考えるかもしれませんが、ソーシャルデータは、特に金融投資に関しては、B2B企業によってますます使用されています。 たとえば、ブルームバーグはTwitterのソーシャルデータを活用して、加入者が意味のある関連性のあるニュースを特定できるようにし、情報に基づいた投資決定を行うことができるようにします。

Twitterのリスニングデータから収集できる興味深いまたは驚くべき洞察の例をいくつか挙げてください。

DH ：多くの企業がTwitterの会話を監視して問題を特定していますが（航空会社がフライトの遅延に関する顧客の苦情に対応するなど）、革新的な企業は新製品開発を推進するトレンドと洞察を特定しています。 たとえば、パッケージ商品会社は、Twitterデータを使用して、新しいフレーバーに対する消費者の嗜好の変化を明らかにし、新しい飲料製品の開発とマーケティングに情報を提供できます。

聞くことはコミュニケーションでもあります。 企業は、会話をどのように聞いているかだけでなく、Twitterでどのように会話に参加できるか、どのコンテンツ形式を使用するかについても検討する必要があります。 Kantar / Millward Brownの調査によると、Twitter環境はビデオ保持のための強力なプラットフォームであることが示されました。 FacebookやInstagramよりもTwitterで最後まで動画を視聴する消費者の割合が高くなっています。

リスニングを戦略に組み込むことに関して、ソーシャルチームとデジタルチームが犯している最大の間違いは何ですか？

DH ：私たちがあまりにも頻繁に見た2つの大きな落とし穴があります。 1つは、ソーシャルデータをサイロ化するか、そのアプリケーションとそのデータを使用してオーディエンスと顧客のより全体的なビューをサポートする機会を制限することです。 ソーシャルメディアの成熟度に関する最近のForresterのレポートは、マーケターがアウトバウンドマーケティングだけでなくこのデータを活用し、組織の他の部分でどのように使用できるかを検討する必要があることを示しています。

2つ目は、既存のビジネス目標をサポートするために聞くのではなく、聞くために聞くことです。 私たちが話している多くのブランドは、「ソーシャルメディアに耳を傾ける」必要があることを知っていますが、単に「耳を傾ける」以上の目標を設定することはできません。 リスニングを成功させるには、顧客からのフィードバックの改善やPR危機の管理などの既存のビジネスイニシアチブから始まり、それらの目標とプロセスをサポートするための社会的洞察を取り入れます。

今日聞くことは明日配当を支払う

ヘランデルは、聞くことの重要性を説明するときに最もよく言いました。「ソーシャルリスニングを無視することは、順番に、顧客を無視することです。」 ソーシャルリスニングがなければ、企業が人々が自分のブランドについて本当にどのように感じているかを知ることは困難であり（そしてかなり高価であり）、ひいては競争上の優位性として役立つ可能性のある貴重な顧客インサイトを見逃します。

ブランドが耳を傾け始めると、単に耳を傾けるためだけでなく、顧客からの正直なフィードバックを分析し、業界の状況をリアルタイムで把握する機会があります。 適切なツールと少しの忍耐力があれば、企業はソーシャルチットチャットを強力な洞察に変えて、長期的な戦略を促進することができます。