予算ゼロの B2B ブランド キャンペーンの発表: 驚くべき旅

多額の予算が脚光を浴びることが多い世界において、私たちはまったく予算を使わずに B2B ブランド キャンペーンを立ち上げるという大胆な冒険に乗り出しました。

理想的なシナリオではなかったかもしれませんが、私たちの経験を通した魅力的な旅に皆さんを連れて行き、すべてがどのように展開したかを明らかにしたいと思います。

ブランディングとアクティベーションのダイナミックなデュオ

私たちはかなり長い間ブランディングキャンペーンに取り組んできました。

マーケティングは 2 つの異なる方法で機能することをご存知かもしれません。

→ブランディングとは、長期的に行動に影響を与える思い出を作ることです。

→ 一方、活性化は、必ずしも長期的な記憶を形成することなく、マーケティング活動からの即時反応を求めます。

この後者のアプローチは、B2B マーケティングの世界では古典的な見込み顧客獲得と呼ばれることがよくあります。 これには、有料検索広告やディスプレイ広告が含まれます。 Amazon の毎日のセールや独自の WriterAccess の 14 日間の無料トライアルを考えてみてください。それは、期間限定のプロモーションです。 それはパフォーマンスマーケティングです。

B2B ではよくあることですが (あまりにも頻繁に)、私たちは常にアクティベーション/見込み顧客の獲得を優先してきました。これは、運営初年度の Rock Content のようなスタートアップにとって、ある意味では理にかなっています。

アクティベーションはすぐに結果をもたらし、毎月のパイプラインをサポートします。 投資収益率を（ほぼ）リアルタイムで測定できます。 一方で、ブランディングには時間がかかり、その成果は長期にわたるため、測定するのはそれほど簡単ではありません。

しかし、需要を生み出すのはブランディングを通じてです。 どちらも重要な分野であり、連携して取り組む必要があります。 1 つ目は 2 つ目をサポートし、2 つ目は最初のものを補完して完成させます。

これは、マーケティング モデルが 2 つの異なる速度で動作するようなものです。 2 つの速度のバランスをとり、特定の状況に適応させる必要があります。 アクティベーションが多すぎると、需要が不十分になり、コンバージョンが大きくなりますが、成長は限られます。 過剰なブランド構築リスクは旺盛な需要を生み出すが、コンバージョンは弱い。

持続可能な長期的な成長を達成するには、適切なレベルの需要と適切なレベルのコンバージョンが必要です。

実際、このキャンペーンの目標は精神的な可用性を高めることです。 エーレンバーグ・バス研究所は、精神的利用可能性を「購入状況でブランドについて考えたり、注目したりする傾向」と定義しています。 」

より簡単に言うと、関連する購買状況において、顧客は精神的可用性が高いブランドを容易に思い出します。

顧客中心主義の採用

これは単純なことのように見えますが、この考え方では、B2B マーケターがマーケティングにアプローチする方法を根本的に変える必要があります。 正確に言うと、精神的な可用性を実現するには、マーケティング担当者がブランド中心ではなくなり、より顧客中心になる必要があります。

顧客のことを念頭に置くのは簡単なことではありません。 対処すべき主な質問は次のとおりです。

• 消費者の生活のどのような機会、どの瞬間に当社のブランドが思い浮かぶでしょうか?
• 私たちは現在どのような機会を見落としているのでしょうか?
• 精神的な可用性をめぐる戦いで、競合他社はどこで当社に勝っているでしょうか?
• そのような瞬間に、私たちが直接の競争相手として認識していない他の市場カテゴリーの製品に競合他社がいるでしょうか?

次のステップは、それらの瞬間に関連付けられた記憶構造を特定することで、その瞬間に没頭することです。

私たちはこれらの瞬間をカテゴリー エントリー ポイント (CEP)と呼び、ブランドが関与できる瞬間が増えるほど、「精神的な利用可能性」が高まり、より多くの製品が販売される可能性が高くなります。

そこで私たちはこれらの瞬間を特定し始め、新しいブランディング キャンペーンのいくつかのバリエーションを考案しました。

以下は、顧客と社内関係者の両方へのインタビューを含む、診断フェーズ後に判明した CEP の非包括的なリストです。 このキャンペーンは、潜在的な購入者であるマーケターの生活における次の「瞬間」に焦点を当てています。

• マーケティング担当者は、人員を雇うことなく、固定費をかけずにコンテンツ作成を簡単に拡張したいと考えています
• 彼らは単一のツールではなく、包括的なソリューションを求めています。 顧客のライフサイクル全体のすべての段階をカバーするマーケティング ソリューションとサービスが必要です。
• マーケティング担当者は顧客エンゲージメントを高めたいと考えています
• 彼らは誇り、達成感、成功、ロックスターになることを感じるのが大好きです
• マーケターは効率的で楽な作業体験を望んでいます
• マーケターは自分の優れた仕事が評価されることを望んでいます

戦争モードのこの瞬間におけるキャンペーンの重要性

これが、私たちがブランディング キャンペーンとその中核となるコンセプトに取り組むことにした理由です。

私たちの旅はクリエイティブエージェンシー、おそらくブランディングコンサルタントから始まるはずだったので、私たちはブランディングキャンペーンに大きな期待を抱いていました。 しかし、予算が挫折し、ブランディング予算が何度もキャンセルされたため、社内での方向転換を余儀なくされ、それは熱意に満ちたユニークな冒険となった。

誤解する前に言っておきますが、私はこの道をすべての人に勧めているわけではありません。 しかし、途中から予算ゼロでアイデアと熱意だけを武器に、思い切って自分たちで前に進むことを決意しました。

カテゴリーのエントリーポイントに戻りますが、私たちはキャンペーンを作成する際にそれらを念頭に置きました。 私たちは診断から始めて CEP を特定し、最終的にはそれぞれの CEP に対応する創造的なデザインとコピーを開発しました。

完全なプロセスには数か月かかりましたが、外部からの支援がなかったため、社内で集中して取り組む必要がありました。 私たちは部門横断的なチームを作成し、毎週会合し、インタビューを実施し、CEP を特定しました。 コピーやクリエイティブ面についても下調べをしました。

ロックミュージックとコンテンツが出会う場所

これは典型的な B2B キャンペーンではありません。 私たちはそれにユーモアを注入しており、キャンペーンはロック音楽と当社の社名 (Rock Content) をメインテーマとして使用し、すべての CEP に取り組みます。

このアプローチは当社のベテラン従業員にとって新しいものではありませんでした（ロック音楽からインスピレーションを得た当社の T シャツは、昨年のインバウンドで大ヒットしました）。 私たちは今、その創造的なエネルギーを構造化されたキャンペーンに注ぎ込んでいます。

さらに、このキャンペーンでは当社の製品とソリューションを紹介します。 米国と南米の両方の市場に簡単に適応できます。 私たちのキャンペーンの主な目標は 2 つあります。1 つは競合他社から差別化を図ることであり、購入者の状況を利用して、記憶に残る体験を通じてブランドの認知度や信頼を促進することです。

キャンペーンの開始

私たちの当初の戦略は、有料広告とオーガニックなアウトリーチを慎重に組み合わせたものでした。 目標は、リーチと影響力を最大化することでした。 しかし、以前に述べたように、予算不足に遭遇し、完全にオーガニックローンチへの方向転換を余儀なくされました。

これは、コンテンツ クリエイターやソーシャル メディアの専門家からなる専任チームなどの社内リソースに依存することを意味します。 私たちは、魅力的なコンテンツ、戦略的な SEO の取り組み、ターゲット ユーザー内での草の根プロモーションを通じて話題とエンゲージメントを生み出すためにエネルギーを投資しました。

私たちのオーガニックローンチの中心は、包括的なソーシャルメディア配信戦略でした。 私たちは専任のソーシャル メディア チームに協力して、Facebook、Instagram、Twitter、LinkedIn などのプラットフォーム間でコンテンツを作成して共有しました。

これらのチャネルを通じて、視聴者との本物の交流を促進し、ディスカッションを促進し、ライブ イベントを主催し、ユーザー生成コンテンツを奨励して、ブランドと製品を中心とした動的なオンライン コミュニティを作成しました。

しかし、当社の有機的立ち上げを真に際立たせたのは、当社の情熱的な従業員の揺るぎないコミットメントでした。 社内擁護の重要性を認識し、当社は従業員エンゲージメント プログラムを確立しました。

この取り組みにより、チームメンバーは個人のソーシャル ネットワーク上でコンテンツを共有し、ディスカッションに参加し、私たちの理念を擁護することでブランドの擁護者となることができました。

彼らの本物の熱意は、当社の活動範囲を拡大しただけでなく、当社の従業員が当社ブランドの真の大使であるとみなされるため、当社のブランドの信頼性を高めることにもつながりました。

「こんな時こそ、再び生きることを学ぶのだ」

ブランドの新たな章に足を踏み入れたとき、フー・ファイターズの曲のこの一節が頭に浮かびました。

私たちの旅は、B2B ブランド キャンペーンの立ち上げに関する単なる話ではありません。 それは大胆さ、順応性、そしてチームスピリットの物語です。 私たちは、予算ゼロのブランディング キャンペーンという大胆な冒険に乗り出し、課題を乗り越え、途中で大胆な決断を下しました。

私たちは創造性、献身性、そして強固なチームを備え、可能性の入り口に立っています。 このアプローチへの取り組みにより、当社はすでにデジタル環境において強力で有機的な存在感を確立することができ、エンゲージメント、認知度、ブランドロイヤルティの種を蒔いています。

理想的なルートではありませんでしたが、当初は有料の取り組みとオーガニックな取り組みを組み合わせた計画から、最終的には完全にオーガニックな戦略で立ち上げるという私たちの移行は、私たちのチームの適応力と揺るぎない献身を示しています。

私たちは前進する中で、私たちの未来を形作る紆余曲折や結果を伴うキャンペーンの展開を熱心に期待しています。 最高のものはまだ来ていないので、乞うご期待!