これが消費者ブランドに直接つながることで、手作りの靴業界がどのように混乱したか

イタリア製と手作りの革靴は同義のペアのようです。 消費者はこの靴のセグメントを切望し、その急な値札を受け入れます。これは、流通業者、代理店、再販業者、小売業者が重なった業界の結果です。 2013年に生まれたミラノのスタートアップVelascaは、消費者と靴職人を直接つなぐことで業界を混乱させることに着手しました。

Velascaのコンセプトは、タクシーの後ろで共同創設者のEnricoCasatiとJacopoSebastioの間のカジュアルな会話から生まれました。 それ以来、30か国以上で数十万の靴を販売する直接販売会社に成長しました。 私たちはベラスカの話をもっと知りたがっていたので、2019年後半のミラノへの旅行中に、私は会社の本社を訪れ、ブランドが最初に業界に足を踏み入れた方法と、ここからどこに向かっているのかについてエンリコと話しました。

Shopifyマスターのこの特別なエピソードでVelascaの話を聞くことができます：

個人的なニーズを解決するためにビジネスアイデアを調整する

アルマーニとフェンディを隣人として数える改造された製糖工場であるベラスカのオフィスは、ミラノのトルトナ地区の真のスイートスポットにあります。これは、街のファッションとデザインの中心であり、「MadeinItaly」の縮図である地区です。 エンリコと私は会社のにぎやかなスペースに腰を下ろし、ブランドがファッション業界を混乱させ、同時にどのように適合させているかについて話し合いました。

2012年、エンリコはシンガポールで銀行家として働いていました。 「私は自分の仕事のために靴を購入するという個人的なニーズがありました。それは単純なローファーです」と彼は言います。 「私は当時25歳で、シンガポールに住むのに十分な収入を得ていましたが、使いすぎたくありませんでした。」 当時、エンリコの兄は友人のジャコポと一緒に彼を訪ねていました。 EnricoとJacopoは、デザイナーとファストファッションの靴のギャップについて話し合い始め、創造的な火花が発火しました。 彼らは、手作りの革靴を日常の消費者に届けることができるかもしれない方法をすぐにブレインストーミングしました。

彼らのアイデアは表面的には単純でした。オンラインで独自のブランドを構築してください。 「私たちは、製品を作るのが本当に得意なイタリアの職人と、世界中のイタリアのデザインと品質を愛する人々とを結びつけたかったのです。」 彼らの本社のように、彼らのビジネスモデルはスイートスポットを見つけました。 「私たちは、直接販売であることに私たちの会社を賭けています。これは、価格設定の面で競争上の優位性をもたらします」とエンリコは言います。 「あなたは有名なブランドと同じ素材を使って同じ工場から同じ製品を作っています。 しかし、同等の製品の半分の価格でそれらを販売することができます。」

景気後退の間に機会を見つける

2012年、イタリアは経済崩壊に苦しんでいました。多くの創設者は、不況はビジネスを始める時期ではないと当然のことながら信じていますが、エンリコとジャコポはそれをチャンスと見なしていました。 制作会社は、制作しないとお金を失います。 この不況の間、地元の靴職人のビジネスの欠如は、彼らにベラスコでチャンスをつかむように説得するのを助けました。 「これらの経済危機と不況の時代から、経済ブームの時代よりも多くの機会があります」とエンリコは言います。

そこで、エンリコとジャコポは、靴職人の家族が何世代にもわたって伸びるマルケの山岳地帯を訪れました。 さまざまな方言を使って作業することで、通常のファッションハウスの数十万の注文と比較して、数百ペアのはるかに少ない注文を引き受けるようにメーカーを説得することができました。 「重要なのはサイズだけではありません。信頼も重要です」とエンリコは言います。 Velascaチームは、配達から30日以内に靴屋に支払うという約束を守ることで、この信頼を築き上げました。 Enricoは、Velascaは当初から、サプライヤーとの厳密な取引交換ではなく、靴メーカーとの関係を常にパートナーシップとして扱ってきたことを強調しています。

洗練された、しかし親しみやすいストーリーテリングの役割

生産関係が確立された今、Velscaはギアをシフトし、新しい顧客にリーチするための「マーケティングとしてのメディア」アプローチに焦点を合わせました。 「最初の3年間は、実際にはマーケティングと販売に集中していました」とEnrico氏は言います。 「メーカーとの良好な関係を築いた後は、メーカーとその専門知識を信頼していたため、制作側にはあまり関与しませんでした。」 エンリコは、「私たちはストーリーテリングに焦点を合わせ、これが単なる割引ウェブサイトではないことを消費者が理解できるようにしました」とエンリコは言います。 消費者向けモデルは当時まだヨーロッパでは比較的新しいものであり、大西洋の反対側でボノボとワービーパーカーが果たした極めて重要な役割と同様に、ベラスカチームは道を切り開く必要がありました。

「ビデオ、写真、インタビューを通じて、イタリアのクラフトマシンのコンセプトが実際に伝わったことを確認しました」とエンリコは言います。 Velascaの最初の従業員の1人であり、今日の同社のクリエイティブディレクターであるLudovico Berteは、購入の過程で注目を集め、顧客を支援する画像をキャプチャする上で重要な役割を果たしました。 Velascaはデジタルネイティブであるため、ソーシャルメディア、メール、SEO、Google広告を通じて、より少ない予算と市場に依存することができました。 「私たちは本当にFacebookで、そして後でInstagramで自分のチャンネルを見つけました。それは画像ベースであるため、デジタルチャンネルを通じて感情が伝わってきます」とEnrico氏は言います。

Velascaはまた、ポップカルチャー、スポーツ、食品などに関するインタビューやストーリーを通じてイタリアの生活様式を紹介するA Million Stepsという雑誌を発行することで、マーケティング活動を強化しました。 Velascaの靴やプロモーションについては言及されていません。これは、ファンの人生の旅に伴う別の編集作業です。 古典的なネグローニのレシピをうまく利用する場合でも、モナリザがどのように人気を博したかを知る場合でも、ミリオンステップを読むと、「それは別の存在であるように感じるでしょう」とエンリコは言います。 「しかし、ベラスカとミリオンステップは同じコインの異なる面です。」

小売拡大を伴うオンラインからオフラインへの道のり

直接販売モデルはVelascaの初期の成功に不可欠な役割を果たしましたが、チームはビジネスをさらに拡大するために探索する必要のあるチャネルがあることを知っていました。 「オンラインだけではブランドの可能性を十分に活用していないことに時間をかけて気づきました」とエンリコ氏は言います。オンラインの靴。 あなたのオフィスに立ち寄って試着し、革に触れて品質を確認してから、オンラインで注文できますか？」

実験はベラスカの文化に組み込まれています。 それで、それは類人猿の車で通りを叩き、アペリティーボ（ハッピーアワー）の間にバーの隣に一時的なポップアップを設置することから始まりました。 この地上の喧騒は、エンリコが愛情を込めて覚えているものです。 「この6か月前、私は毎日スーツとネクタイをしていて、ExcelとPowerPointに取り組んでいました」と彼は言います。 「6か月後、私が選んだ名前の自社ブランドの製品を潜在的な顧客に見せています。 間違いなくとても楽しかったです。」

一時的なポップアップが成功したことが証明され、2014年にVelascaは一時的な小売店をオープンしました。 「その場所の1か月の家賃は3,500ユーロだったのを覚えています。これは今では少額に聞こえますが、当時はそうではありませんでした」とEnrico氏は言います。 チームは慎重で、最良の場合と最悪の場合の財務シナリオを概説する予測を作成しました。 驚いたことに、小売店の店頭への投資は、週末の開店からわずか2日で回収されました。

2015年にミラノに最初の常設店舗をオープンした後、ベラスカは翌年、ローマの新しい場所で物理的な存在感を拡大し始めました。 2017年、小売戦略と実行を18か月間磨き上げた後、同社はヨーロッパ中に7つの新しい店舗を設立しました。 ロンドンからパリ、ローマに至るまで、それぞれの拡張により大幅な売上成長が続いています。Velascaは、新しい店舗がオープンするたびに、それぞれの都市で最大6倍の売上増加を一貫して見ています。

ベラスカの未来へのステップ

Velascaのチームも、EnricoとJacopoだけでなく、日常業務を担当する35人以上にまで成長しました。 Velascaの生産は、マルケ州の靴職人の10家族と、出荷とフルフィルメントの世話をする5人の人々をサポートしています。 彼らの成功は投資家に見過ごされていません。チームは2019年後半の第3ラウンドの資金調達で450万ユーロを調達し、総額は800万ユーロを超えました。

前年比での急速な成長は、ビジネスに旋風をもたらしましたが、エンリコとチームは、顧客とのつながりを維持するためのシンプルなことに専念しています。 「私が個人的に時間を割いている日常の活動の中には、顧客のメールに返信するものがあります。少なくとも週に1回は店に行き、そこで時間を過ごします」とEnrico氏は言います。 顧客に対するこの揺るぎないコミットメントは、Velascaの鼓動であり、Enricoは、今日、そして今後数年間、会社が成功する理由であると信じています。

それは、すべての企業が適応し、ピボットし、成長するための新しい方法を見つけようとしている、絶えず変化する状況の時代です。 Velascaの創設者とのこの会話は、2019年12月に行われ、他のすべての場合と同様に、この困難な時期における会社の対応とコミュニティへの接続方法は美しく行われました。 Instagramフィードでそのイニシアチブのいくつかをチェックすることができます。