視覚的なデザインに関しては、あなたの好みが満たされない [新しい研究]

私たちは皆、自分の味が素晴らしいと思っています。

映画「ハリーがサリーに会ったとき」で、マリー (キャリー フィッシャー) とジェス (ブルーノ カービー) が一緒に引っ越してきて、荷馬車の車輪付きのコーヒー テーブルを維持することについて口論します。 ジェスは「私はセンスがいい！」と主張します。 マリーはこう答えます。

マーケティングに関して言えば、誰が画期的なビジュアル コンテンツの適切な「テイスト」を持っているか、どのデザインが視聴者を行動に駆り立てるかという問題は、ビジネスのクリエイティブな側面を悩ませます。

すべてのマーケティング担当者は、あるブランドがリリースした視覚的にクリエイティブなデザインを思い出すことができます。 おそらく、自分のブランドを見て、「私は何を考えていたのか?」という同じ質問を熟考することができます。

味はさておき、ほとんどのマーケティングは最終的には美学ではなく、アクション (聴衆が聞きたいこと) をどれだけ動機づけるかで測定されます。 十分な行動をとれば、美学に関する議論はおさまるでしょう。 これは、「データが勝つ」という古典的な議論です。

しかし、そうでない場合もあります。 これは通常、シニア リーダーがデザインを特定の方法で表示したい場合に発生します。

デザインとパフォーマンスの両方に場所があります

パフォーマンスよりもクリエイティブなテイストを優先するための時間と場所が存在します。 たとえば、ブランドは、購入者からのコンセンサスなしに、会社が何を表しているかを示すロゴまたは視覚的表現をデザインする必要があります。 その創造的な戦略は、社内の意思決定者に始まり、社内の意思決定者に終わります。 唯一の問題は、誰が最終決定を下すかです。 ブランドの目標は、適切な「テイスト」を持つ人 (またはチーム) が最終的な創造的決定を下すようにすることです。

ブランドがビジュアルをデザインして顧客を変えたり、視聴者とのエンゲージメントを深めたりする場合は、逆のことが起こります。 「今すぐ購入」や「今すぐ購読」を含む広告、または「フィードバックをお寄せください」や「以下にコメントしてください」を含むソーシャル メディアの画像であっても、ブランドは視聴者に何かをするよう説得するのに役立つビジュアルを望んでいます.

この場合、ブランドのテイストは、視聴者を動機付けるものほど重要ではないと主張することができます. ブランドの目標は、創造的な意思決定者が、会社のテイストと視聴者が最も魅力的であると感じるものとのバランスを取ることができる人物 (またはチーム) であることを確認することです。

創造的な味覚テストの必要性

マーケティング担当者は、多くの場合、ブランドの好みと顧客の共鳴の間の緊張関係をテストする必要があります。

私のコンサルティング チームは最近、ホーム デザイン分野の e コマース会社と協力しました。 そのコンテンツの多くは、請負業者やデザイナーによって家で行われた作業の写真、ビデオ、および画像を特徴としています. 最高マーケティング責任者は、どの画像にも人物が登場しないと断固として主張しました。 フォーマット (ソーシャル メディア、パンフレット、ウェブサイトなど) は問題ではありませんでした。彼はデザインの写真だけを求めていました。 この無人クリエイティブの好みは、ブランド ガイドラインの一部になりました。

ある日、新しい代理店がミスを犯しました。 彼らは、ブランド ガイドラインを確認せず、人物が写っている画像を含むコンテンツを公開しました。 このキャンペーンは、同様のキャンペーンよりもほぼ 1.5 倍優れていました。 この嬉しい事故の後、マーケティング チームは最終的に CMO にソーシャル メディアの画像をテストするよう説得し、デザインと一緒に人がいる画像は、人がいない画像よりもエンゲージメントとコンバージョンが指数関数的に高いことを発見しました。

その住宅設計会社はユニークではありません。 マーケティング チームが次のようなことを言うのをよく耳にします。 当社の CEO/CMO/ディレクター (またはエージェンシーでさえも) は、すべてのクリエイティブなビジュアルが非常に特殊な方法で見えることを望んでいます。」

しかし、これらの意思決定者は、自分たちの仮定をテストする必要があることを認識すると、より良い結果を得ることができます。 創造的なプロセスには、これらの幹部のセンスの良さが聴衆を動かすものを反映しているかどうかを評価する何かが含まれている必要があります。

ビジュアルソーシャルメディアコンテンツに関する新研究

マーケティング担当者がビジュアル コンテンツ戦略にどのように対応しているかを確認するために、VistaCreate と提携して次のことを調べました。

• 反復可能な戦略的プロセスとして視覚的なソーシャル メディア コンテンツを作成する能力について、彼らはどのように感じているか
• ソーシャル メディアで有機的に、また有料広告/コンテンツ プロモーションの取り組みの中で画像を作成して使用する方法
• どのタイプのイメージとプラットフォームが最高のパフォーマンスを発揮するか

調査結果は、レポート「ソーシャル メディアの戦略的ビジュアル コンテンツ: バランスの作成」で確認できます。 以下は、私が魅力的だと感じたポイントに関する私の見解です。

ブランド基準は卓越性を妨げていますか?

マーケティング担当者の 3 分の 1 は、ソーシャル メディアのビジュアル コンテンツを平均的または平均以下と評価しています。 しかし興味深いことに、マーケティング担当者の 88% は、ビジュアル コンテンツが既存のブランド基準と一致していると述べています。 これらの調査結果は、既存のブランド基準 (ブランドの好み) に従うことは、ソーシャル メディアで高品質のビジュアル コンテンツを作成するという目標 (行動を促すため) に反することを示しています。

言い換えれば、多くのブランドがビジュアル クリエイティブのテイストを押し付けようとする試みは、成功を妨げている可能性があります。

あなたはあなたのターゲット市場ではありません

また、ビジュアル コンテンツに対するマーケティング担当者の想定と消費者の意見もテストしました。

これがどのように機能したかです。 まず、一連のマーケティング担当者に、クリーニング サービスの 5 つのソーシャル メディア広告を、ブランドを宣伝するかのようにランク付けするように依頼しました。

マーケティング担当者は、最も使用する可能性が高い広告として、イージー クリーニング広告を第 1 位にランク付けしました。

マーケティング担当者は、クリーニング サービスの広告を第 2 位にランク付けしました。

マーケティング担当者は、Cleanhug の広告を 3 位にランク付けしました。

マーケティング担当者は、ファスト クリーニングの広告を第 4 位にランク付けしました。

マーケティング担当者は、ワイパー クリーニング サービスの広告を第 5 位にランク付けしました。

別の世論調査では、消費者 (非マーケティング担当者) が同じ 5 つの画像をランク付けしました。この画像は、クリーニング サービスに興味がある場合に最も可能性が高いと思われるものに基づいています。

消費者は、クリーニング サービスを探している場合にクリックする可能性に基づいて、この広告を第 1 位にランク付けしました。

消費者はこの広告を 2 位にランク付けしました。

消費者はこの広告を 3 位にランク付けしました。

消費者はこの広告を 4 位にランク付けしました。

消費者はこの広告を 5 位にランク付けしました。

（科学的ではない）結果は興味深いものでした。 しかし、e コマースの住宅設計会社の前の例を考えると、彼らは驚くべきことではありませんでした。

• 広告マーケターは、消費者の間で第 4 位 (最後から 2 番目) のスロットに第 1 位にランク付けされました (黄緑色の Easy Cleaning 広告)。
• マーケターの第 2 位の広告 (セージ グリーンのクリーニング サービスの広告) は、消費者の中で 1 位にランクされました。
• マーケティング担当者と消費者の両方が、同じ広告 (2 つの親指を立てた男性を描いた広告) を最悪のスロットにランク付けしました。

これらの結果は、マーケティング担当者がソーシャル メディア パブリッシングのビジュアルを決定する際に、私たちの想定を超えて動く必要があることを示しています。 つまり、創造的なアイデアをすばやく反復する効果的な方法を見つけ、そのアイデアをテストして直感、仮定、推測を検証することを意味します。

私のマーケティングの教授の 1 人が少なくとも 100 回言ったように、あなたはターゲット市場ではないということを覚えておいてください。

あなたは、社内チームが必要なスキルを持ち、反復可能なプロセスに対応し、仕事を行うために必要なプラットフォームとツールにアクセスできるようにする責任があります。

それが偉大なクリエイティビティの核心です。プロセスはツール (そう、おそらく AI でさえも) によって促進され、最も重要なことは、最高の結果にコミットする好奇心旺盛な人々によって処理されることです。

それが優れたデザインをデザインする方法です。

この研究があなたの仕事に役立つことを願っています。

表紙画像 by Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute