CMO の 50% がパフォーマンス マーケティングを恐れている理由

ブランド マーケティングは長期的な戦略であり、マーケティング担当者が、特に購入プロセスの検討段階で常に念頭に置き、顧客との関係を構築および強化することに重点を置きます。

AI、ボット、アルゴリズムで満たされたテクノロジー主導の世界では、消費者は少しでも人間らしいタッチを求めています。

ストーリーテリングとコミュニティ構築の力について読むだけで、本物の人間関係を育むことが成長傾向であり、すぐにどこにも行き着くわけではないことがわかります。

したがって、表面的には、なぜ多くの CMO にとって、ソフトで関係主導型を好むブランド主導のマーケティング アプローチが理にかなっているのかは簡単にわかります。

問題は、関係者が長期的な結果を待ちきれないことです。 特に、それらの結果が特定のアクティビティ、アクション、またはキャンペーンに起因するものではない場合はそうです。

利害関係者は、パフォーマンスを金銭的な観点から証明する、冷静でハードなデータ主導型の活動を望んでいます。

「かつては、自分の影響力を測定することが責任でした。 それは、いいね、フォロワー、コンテンツを共有している人などに関するレポートを組み合わせたものでしたが、今ではトップダウンでプッシュされるようになりました。 経営陣は、『あなたの活動が当社の企業目標と収益にどのような影響を与えているかをドルやセントで確認する必要がある』と言っています。」（Agorapulse CMO、Darryl Prailll）

インプレッション、いいね、シェア、その他のエンゲージメント統計は便利ですが、疑問や懸念もたくさんあります。 CFO、投資家、取締役会の論理的思考にとって、それらはあまりにも不安定で希望的観測に満ちています。

彼らは、あなたとあなたのチームが会社の目標に向かってどのように追跡し、収益に影響を与えているかを正確に説明する事実の証拠を求めています。

「キャリアの早い段階で、チャーン、CAC、LTV、またはチャネルごとの収益について話すよう求められたことはありません。また、予算の正当化を求められたこともありませんでした」と、アービンジャー インスティテュートの CMO であるリサ シャラパタ氏は言います。 「しかし時代は変わり、今ではそれが賭けの対象となっています。 経営陣や取締役会とのほぼすべての会話で、私はこれらの質問をされます。」

「投資家や CFO が定期的に私たちのところに来ますが、彼らは『その顧客の生涯価値はいくらですか?』と尋ねます。 顧客獲得コストは、チャネル、ソーシャルメディアイベント、コンテンツなどごとにどれくらいですか?」とダリル・プレイル氏は言います。 「これらは5年か10年前にはなかった会話です。 しかし、私は今それらを持っています。」

しかし、パフォーマンス マーケティングには否定できない課題があり、多くの CMO が怯えている理由を説明できるかもしれません。 結局のところ、CMO の 50% は、マーケティングが ROI に与える影響を証明するのに苦労しています。

パフォーマンス マーケティングの課題 #1: サードパーティ Cookie の廃止

サードパーティ Cookie データの削除は、ブランド主導かパフォーマンスベースかに関係なく、ほぼすべてのマーケティング戦略に影響します。 しかし、特にパフォーマンスベースの戦略への影響は計り知れないものになるでしょう。

「パフォーマンス マーケティングの帰属と追跡は減少し続けています。 ツールの自動化により、マーケティング担当者はキャンペーンの学習に対する制御や可視性がますます低下しています。 以前はターゲットグループの透明性が非常に高かったのですが、データ保護の更新とプラットフォームの変更により、その可能性は限られてきました。」 (テレス・ディックメイズ、大好き)

リターゲティングやディスプレイ広告などのパフォーマンスベースの戦術の多くは、次の目的でサードパーティの Cookie データに依存しています。

• 特定の視聴者をターゲットにする
• 特別なキャンペーンを実施する
• 活動の有効性を評価する

パフォーマンス マーケティングの課題 #2: すべてを測定できない場合に何を測定するか

すべてを追跡および測定できるわけではありません。

ダーク ソーシャル ネットワークがさらに暗くなりつつある中、プライベート チャネルや 1 対 1 の会話でのアクティビティのパフォーマンスをどのように測定しますか?

「時にはそれが難しいこともあります」とリサ・シャラパタは言います。 「アトリビューション モデルは常に話題になりますが、すべてを把握することはできません。」

パフォーマンス マーケティングの課題 #3: 報復への恐怖

歴史的に、CMO はパフォーマンスによって評価されることはありませんでした。 信頼やブランド認知度の向上など、目に見えない成果を測定することは不可能でした。

そしてそれは今でもそうです。

したがって、一部の CMO は、このパフォーマンス マーケティングへの「突然の」動きに、盲目になったり、動揺したり、少し身構えたりするかもしれません。 彼らは頭の上に数字を持っていますが、それにどうやって到達するのか、なぜそうする必要があるのか​​がわかりません。

「多くのCMOが『私の仕事はブランドとブランド認知度がすべてだ』と言っているのを聞いてきました。 それが私の目標です。 私を測ることは私を妨害することです。 それは私を引き留めるためです。 それは、あなたが私のやっていることを理解していないと言っているのです」（ダリル・プレイル）

CMO はほぼ一夜にして脚光を浴び、自分自身、その決定、行動を正当化するよう求められてきました。

彼らは、自分たちがやっていることにまったく異なる方法でアプローチする必要があります。 彼らは専門用語を知りません。 彼らはデータを活用する方法を知りません。 彼らは利害関係者に彼らが望むものを提供する方法を知りません。彼らは自分たちが何をしているのか知りません。 そして、部門全体を率いるとなると、それは恐ろしいことです。

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パフォーマンス マーケティングの課題 #4。 ブランド認知度の低下

ブランド認知度キャンペーンを無視し、代わりにパフォーマンスベースの活動を優先した場合、長期的にはどうなるでしょうか?

マーケティング メッセージに触れたすべての人が顧客になる可能性を持っています。 では、私たちのメッセージを世に広めるために懸命に努力し続けなければ、どうやって将来の顧客に届くのでしょうか?

これらすべての課題は正当な懸念であり、パフォーマンス マーケティングに慎重になる十分な理由です。

しかし最近では、顧客をビジネスに引き込んでいるかどうかも分からないまま、従来のブランド構築キャンペーンや活動に多額の予算を費やすのは、主に多額の予算を持っている大手企業だけのものであり、彼らは一銭も正当化する必要がない。彼らは過ごします。

しかし、私たち、平均的なジョーはどうでしょうか？ 私たちの主な焦点は常に収益にある必要があります。

「CMO は今、自分たちが収益を上げていることを証明しなければなりません。 あなたが洗濯洗剤のマーケティング責任者だとします。 「いいね！の数が 1% 増加しました」と言うだけではもはや十分ではありません。 実際に、自分の行動のおかげで収益が 1,020 万ドル増加したことを証明する必要があります。 そしてそれは、私たちが慣れ親しんでいる従来のブランド マーケティングとはまったく異なります。」 (ダリル・プレイル)

私たちは効果的である必要がありますが、目に見えて効果的である必要があります。つまり、利益を得る必要があります。

パフォーマンス マーケティングでは、コントロールを自分たちの手に委ねることで、視覚的に効果的なマーケティングを行うことができます。

この事実に加えて、不安定な経済、より多くのデータへのアクセス、消費者直販への移行などにより、ますます多くの CMO がブランド マーケティングへの投資を削減する一方で、パフォーマンス マーケティングへの支出を増やし始めている理由が説明されています。

したがって、パフォーマンスマーケティングは定着しているようです。

しかし、そうですか？

「パフォーマンスマーケティングはトレンドですか？」 それは経済に対する一時的な反応なのでしょうか、それとも現代のマーケティング担当者の役割から現代の CMO の役割への根本的な変化なのでしょうか?」 (ダリル・プレイル)

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